ZARA帝国的崛起

2012年11月30日15:27腾讯专稿我要评论(0)

字号：T|T

[导读]ZARA是“快销时尚”品牌中的先锋，它捕捉最新的时装动向，然后很快你就能够在零售店中买到这些大牌设计的廉价版本。

ZARA工厂内部

品牌的创立

在大西洋沿岸，西班牙北部的Galicia有座小城叫La Coru?a，它是ZARA老板，Amancio Ortega Gaona的故乡(Amancio Ortega Gaona今年超过股神巴菲特名列全球亿万富翁榜第三)。就是他创立了Inditex——这个享誉世界的时装公司，而其旗下创立最久，规模最大的时装品牌ZARA，早已成为当今都市女性的购物首选品牌之一。

Inditex的创立于1963年，创始人Ortega是个铁路工人的儿子，最开始在La Coru?a制作家居服及长袍。1975年，他在镇上开了第一家自己的店，名叫Zorba，不过，碰巧在两个街区外有个酒吧也叫Zorba，于是最后“ZARA”这个名字便产生了。据Inditex内部人员称，老板Ortega从不接受采访，也不参加颁奖典礼或是派对。整个公司的总部都在Arteixo的工业区内，临近La Coru?a，有工厂及派送中心将衣服装进集装箱，送往全世界。

品牌的成长

Inditex是所有“快销时尚”公司中的先锋，它们捕捉最新的时装动向，然后迅速在自己的零售店中上架这些大牌设计的廉价版本。Inditex旗下的所有牌子ZARA, ZARA Home, Bershka, Massimo Dutti, Oysho, Stradivarius, Pull & Bear 和 Uterqüe都采用ZARA的运营模式：即潮流又精致，在高端装修的商店中销售这些物美价廉的产品。ZARA的零售价格与Gap近似，200美元可买件大衣，70美元可买件毛衣，T恤只需要30美元。

Ortega希望在La Coru?a保留住自己的制造产业，所以一开始就与一般商业的模式做法不同。传统的西方成衣时装公司，将设计送往像中国或印度，这样劳动力廉价地区的独立工厂进行生产。这些服装将会在春秋季海运回来并储存在店中，全年也有其他少量的运输。

但是Inditex的品牌并非如此，比如它们出品秋季系列时，每次只往商店运送三四款裙子或衬衫或夹克，并且只有很小的存货量，很少量XS和M号。当然如有需要，零售店经理也可以提出需求。它们基于顾客购买服装时的款式选择，以及顾客的反响进行跟踪监控，Inditex的销售人员对于从消费者处提取信息训练有素。每一天，零售店店长都会将这些信息反馈到总部，并传达给品牌的设计师团队，再不断开发新的设计。“我们一定要和消费者进行对话，并从他们身上学习。不是我们决定要如何去做，而是你来决定。”ZARA媒体部的Echevarría说。

[导读]ZARA是“快销时尚”品牌中的先锋，它捕捉最新的时装动向，然后很快你就能够在零售店中买到这些大牌设计的廉价版本。

转播到腾讯微博

ZARA工厂内部

独特的“ZARA模式”

伦敦时尚杂志Tank的主编Masoud Golsorkhi认为，Inditex完全改变了消费者的消费行为。“十月份走进Gucci或是Chanel，你不用担心，因为到了二月这些衣服也还会在那里。”他说，“但是在ZARA，你知道如果当时不把这件衣服买回来，11天内整个店内的存货都会更新。你要么现在买，要么就再也别想。而因为它们的价格又实在是低廉，所以你肯定会当时买回来。”

H&M及Mango也迅速地紧紧跟随上了ZARA的步伐。但是Inditex效应的出现不仅仅是因为其价格优惠的快餐时尚。它激发人们用另外一种方式去消费。

在ZARA，你买的每件衣服都是冲动购物，它们不再是那些放在橱窗里豪华的皮衣，需要攒钱才可以买到。你买这些衣服并非因为实在对它们爱得不行，而只是因为——才50美元，这些好看的裤子就像周日的一顿双人早午餐那么便宜，而且还很快就会售罄。这种消费模式决定了消费者们会对这种分秒必争的时尚，以及高端品牌的变种设计产生更多期待。

有很多人质疑Inditex公司抄袭大牌时装的设计，时尚记者Alexandra Jacobs写文章描绘了她探访纽约第五大道上新开的ZARA店铺的情况。她在店里看到了与Prada, Alexander Wang, Balmain还有很多其他高端品牌相似的服装。Christian Louboutin还曾将Inditex告上法庭，因其侵权销售该公司的签名红底鞋，然后最终败诉。主要是因为Inditex严格地控制设计的变化，使得它们刚好免于版权法的控诉。

“对于奢饰品牌来说，他们就是抄袭者，他们就像是长在时尚行业主流中的菌类。” Golsorkhi认为“但其实，时尚品牌间其实也都在互相抄袭。最后，没人去原创了。”

ZARA营销战略的利与弊

ZARA是否可以在美国发展？Fraiman说道，“对我来说ZARA是欧洲品牌，欧洲风格。然而在美国是什么情况呢，美国人太胖，穿不上这些衣服。所以为什么非要这样做呢，要知道制作更多的大号服饰会让生产变得复杂的多。”

然而其实，在中国发展市场也会让生产变得更加复杂，并且需要重金投入。公司计划今年开张超过400家零售店。“甚至一周开三家店，野心勃勃。” Fraiman说，“他们在La Coru?a的工厂只有有限的生产能力来迅速应对这些变化。开越多的店，就越无法在应急事件上灵活反应。他们在中国曾经遭遇过一次巨大消费浪潮，后来只好把所有模特身上的衣服都拿来卖。”对于顾客反馈的处理，灵活应变的设计团队，逻辑紧密的工作环境——“以及在中国如何复制这些成功模式”，都是要思考的问题。但是Inditex也很清楚这些问题，开越多的店，就越容易在质量和效率上失去控制。

亚洲仍然是Inditex的核心发展地区。有超过十亿的中国人在购买ZARA的“时尚快餐”。然而他们工业模式也受到批评。《过度着装：廉价市场的惊人花销》一书的作者Elizabeth Cline提到，美国人一年要购买200亿件服装，平均每人64件。而当中国人也以同样的速率购买服装的时候，每年需要800亿件服装。Golsorkhi认为快餐时尚并没有改变制造服装所需要的劳动力，或是减少生产中的消耗。你的新款荧光色迷你裙可能只需要40美元就能买到，但是孟加拉国的生产工人却仍然领取微薄的薪水，生活在困苦中。Inditex表示，他们与工会及其他组织一同合作，“提供最公平的供销产业链”，并对它们所有的合作方进行审计，但大多数主流时装公司依然会将服装生产外包，而关于服装的生产环境，也总是诉讼不断