酒店管理：将标准化与个性化完美结合

        来源：销售与市场-第一营销网原作者：甘绮翠2011-09-21 10:11:40

　　标准化是为客人提供差异化客户体验的基础,酒店高管应努力将看似矛盾的"标准化"与"个性化"完美结合,为客人提供标准化的个性服务.

　　提供标准化的个性服务

　　连锁酒店业将在未来10年内持续快速扩张.然而,关键细分市场的激烈竞争、日益提高的顾客期望以及旅行者需求的不断分化,将使连锁酒店业面临价格压力.为了保持利润水平,酒店经营者需要关注成本控制,并打破消费者对酒店的商品化印象.矛盾的是,标准化不仅是成本控制,而且是为客人提供所渴望的差异化客户体验的重要基础.

　　个性化:实现收入增长

　　众多市场因素,例如商品化、需求分化、竞争与客户期望,将是推动未来10年酒店服务个性化程度提高的催化剂.

　　商品化.酒店业一直在应对商品化的怪圈,但情况正进一步恶化.在我们的调查中,68%的旅行者表示,他们认为连锁酒店之间几乎没有明显区别.这表明,价格已经取代体验和其他因素成为客户选择酒店的主要因素.旅行者愿意花费大量时间进行搜索,以避免为他们认为无差异的服务支付甚至稍微高一点的价格.

　　需求分化.随着旅行人数的增加,以及群体类型更加多样化,传统的"一刀切"的业务模式将更难满足客户期望.客人偏好的分化为酒店实现差异化服务提供了基础.酒店必须为满足不寻常的偏好提供相应的特殊产品和服务.一旦成功识别并挖掘这些微小的细分客户群的特殊偏好,并开发专门的服务,酒店就有可能找到更愿意为之埋单的客人.

　　竞争.旅行群体的日益多样化将激发酒店业对客人和房价的竞争.领先的连锁酒店将认识到,这些新的消费者的独特偏好会影响其购买过程,通过允许这些人定制自己的酒店体验,它们有机会将消费者转变为忠诚的客户.

　　客户期望.消费者每天都在接触各种先进的服务,随着时间的推移,这些体验会转化为期望,或者最低服务标准.比如,10年前很少有酒店提供客房内的低价高速上网服务,如今大多数酒店客房服务都涵盖了有线和无线接入服务.

　　标准化:通过区别化的一致性与客户连接

　　市场因素是推动个性化成为连锁酒店关注重点的重要外部驱动因素,与此同时,许多行业因素也将有助于提高连锁酒店业对标准化的需求.

　　复杂度.大型连锁酒店通过并购小型连锁酒店以及收购独立酒店实现了快速增长,然而,由此造成的酒店体系、流程和解决方案的不一致,制约了统一标准的实施.如果不大力推进标准化,酒店的运营复杂度将可能显着提高.随着全球连锁酒店在不同地区和文化环境中不断扩展业务,它们必须处理新的不同运营系统、管理程序和运营工具.

　　成本压力.未来10年,成本压力也使标准化显得尤为重要.IBM最近进行的基准研究表明,与服务行业中的其他公司相比,酒店业的单位员工的销售管理费用相对较高,而收入贡献相对较低.这一结果表明,酒店存在相对冗杂的后台运作.

　　一致性.标准化不仅能实现复杂度更低、更高效的运营,它对于提高与客人的交互能力也至关重要.一致性对于依赖其品牌优势开展业务的任何公司都很重要.在调查中,89%的酒店客人指出,他们在入住期间看重一致性.考虑到酒店面临着在非整合运作的系统中提供一致服务的挑战,它们需要花很长时间才能实现更高程度的标准化.

　　创新速度.为客人提供创新体验是一个长久的挑战,但拥有标准化流程的连锁酒店,能够通过消除不同酒店的运营独特性,并且快速、更一致地实施新的解决方案而提高创新效果.如果创新将带来客户体验和财务表现的提升,那么标准化运营将大大提升创新的价值.

　　推进标准化与个性化的结合

　　乍看起来,个性化的概念可能与标准化的概念互相冲突.但对于经验丰富的酒店高管来说,这两个目标可以完美地协调起来.酒店可以通过采纳三个简单的建议而显着提高个性化服务,并推动标准化议程的实施.

为更小的细分客户群服务

　　首先,酒店应接受为更小的细分客户群服务的理念.服务更小的细分客户群要求制订全面的计划,在每个客人交互点一致地了解并满足客人的偏好.每个客户交互点的设计都应在满足客人需求的同时收集客人的偏好信息.这些接口应利用这些偏好,并以有助于日后轻松访问和分析数据的方式存储这些信息.

　　子品牌和精品酒店的爆发式增长,证明了连锁酒店已经开始注重满足更小细分客户群的需求.但个性化真正的好处是,酒店现在可以利用技术满足每个子品牌中最独特的客户需求.为了适应这些特定偏好,酒店必须获取每位客人的全面信息.通过提供独特的服务吸引每位客人,个性化促进了子品牌的发展.

　　对于客人及其独特偏好,一个新的、日益强大的信息来源是社交媒体.社交媒体形成了一种机制,每个消费者可以分享自己的意见和信息,而这些信息揭示了他们的偏好.酒店需要在消费者许可的情况下收集这些信息,并分析收集到的信息片段,以全面地了解与酒店相关的消费者偏好.

　　向每个客人提供自主权

　　很少有酒店为客人提供自主权,使他们能够控制自己的酒店体验.真正的授权从客人启动酒店预订即已开始.互联网正成为旅行预订的首选渠道,但大多数酒店在这方面并没有突出的表现,旅行者需要花费大量时间选择酒店并预订.更个性化的预订体验将帮助客人缩短在线选择酒店的时间,并增加他们快速选出满足需求的酒店的几率.另外一种有效的方式是,通过客户首选的沟通设备并在期望的时机与客户沟通.由于大多数酒店可以使用多种通信工具,因此,根据客人的沟通偏好联系客人并不是问题.

　　个性化将最终延伸到服务交付之外的内容.在不远的将来,客房配置、布局和媒体设置的手工调整将被能自动做出调整的机器所取代.到那时,客人不仅能够获得根据其特定需求和偏好而提供的酒店服务,还将享受到根据其要求定制的客房.

　　当然,个性化并不只局限于客人行程中与酒店相关的方面.在未来10年中,与其他旅行服务提供商更密切的整合,将为提供更加个性化的端到端旅行服务提供机会.旅行者明确表示他们愿意为整合的旅行服务支付额外费用.酒店与旅行价值链中的其他合作伙伴一样,有望从这种整合服务中获益.

　　最后,向客人提供自主权并不仅仅包括酒店在客人入住期间提供的服务.对于酒店未来服务的改进,客人会在社交媒体等在线平台提出意见和建议.酒店应通过快速实施可行的重大变革,以表示重视和接受这些建议.这有助于提高消费者的满意度和品牌认知度,而这是积分计划无法实现的.

　　满足客人每一次独特需求

　　做到每一次都独特离不开简化和培训,以及反复试验措施.首先,酒店必须设定期望值,即个性化服务是前台员工的首要任务.员工往往需要关注复杂的运营系统、流程要求,并获得培训.如果简化了运营要求,员工就可以将时间用于改进个性化服务方面.连锁酒店的标准化可以减轻员工在新酒店面临的培训和培养工作.同样重要的是,标准化可以使员工更容易适应在支持相邻职能的运营体系时所面临的差异.

　　为了能够每一次都实现独特性,许多酒店需要投入更多的资源,以实施有助于实现客人交互的技术,以及支持这些交互点的系统.最终,随着客人需求的变化,已经实施标准化体系的酒店将有能力快速向市场推出新产品和服务.

　　在高度商品化的行业中,拥有远大目标的连锁酒店有机会通过提供个性化的客户服务,增强客户亲密度,并且实现标准化运营,从而在竞争中胜出.

　　(甘绮翠:IBM中国商业价值研究院院长.进一步的问题或探讨请登录http://ganqicui.cmmo.cn)