| 作者：周留建 21世纪是世界范围内人口老龄化的时代。目前，世界上所有发达国家都已经步入老龄化社会，许多发展中国家已经或即将进入老龄社会。1999年，中国步入老龄化社会，是较早进入老龄化社会的发展中国家之一。根据权威统计，截至2004年底，中国60岁及以上老年人口达到1.43亿，占总人口的10.97%。人口的老龄化，给中国的经济、社会、政治、文化等方面的发展带来了很大影响，庞大老年群体的养老、医疗、社会服务等方面需求压力将随着时间推移而越来越大。 当前，国家倡导的以居家养老服务为主、社区养老为辅、机构养老为补充的养老服务规划体系，在实践过程中还缺乏系统性的理论和方法论的支持。居家养老作为中国人传统“养儿防老”的养老形式和养老观念，在我国社会经济机构发生巨大变化的背景下，家庭结构也相应的发生变化，家庭机构向小型化转变，而我国人口的快速老龄化、老人高龄化和家庭空巢化，给我国传统的以居家为主体养老观念和养老结构提出了严峻的挑战。 而社区养老体系需求在完善的社会服务规划体系下，才能更好的施行。 机构养老作为补充实际上是出于无奈。以国办养老机构为主导，或者说在以国家作为主要投资者、由政府经营管理和服务的非赢利经营体制下，在实际的运营状况中存在着这样那样问题，比如各地方对现有的老年人福利设施和资金投入严重不足、延用计划经济时代下的经营管理体制和模式，致使缺乏营销思想，竞争意识薄弱，人员官僚化和服务意识淡薄、机构养老服务功能和服务水平低下等等，导致了国办养老机构的经营发展难以与我国人口的快速老龄步伐相适应。在国家改革养老服务管理体制，走社会福利民营化的道路上，国办养老机构在面临严峻的挑战。 国办养老机构唯有与时俱进，积极引入和参与市场竞争机制，探索适合社会主义市场经济的经营理念和经营模式，才能在养老机构服务体系中发挥重要的作用。这里我作如下探讨： 一、 转变经营思想、走市场化道路 思路决定出路，态度决定一切。国办养老机构首先要从依靠政府包办、由政府承担责任的经营思想，向积极引入市场竞争机制、积极参与市场竞争，转变经营战略，没有竞争、就没有动力、没有动力，只能在老路上不思进取，墨守陈规，必然将会被民营化养老机构所淘汰。 在沿海发达城市，如广东和上海，在改革的道路上，已经走出了“公办民营”道路，并且取得了极好的反响。如同国有企业改制，不论是“公办公营”、还是“公办民营”，在已经被实践认可的市场化道路上，发挥“看不见的手”的作用，才能激活国办养老机构在在养老服务体系中主导地位、发挥国有资本的在社会福利建设中的重要作用。 二、实施品牌战略、走规模化经营 品牌具有价值，可以使商品卖更好的价钱，为企业创造更大的市场；品牌比产品的生命更为持久，一款最新的轿车，流行期也就3～4年，但是一个好的品牌却天长地久：好的品牌代表良好的声誉、形象和口碑，可以创造牢固的客户关系，形成稳定的市场，同时会得到社会大众的认同和青睐。万科是住宅地产质量、声誉的代表，即使价格比别人高出几百之一两千元，房子已上市也会被抢购一口，因此，塑造和管理品牌，实施品牌战略，可以改变国办养老机构在社会公众中的口碑、声誉和形象。 当前，各个地区以“社会福利”为命名的国办养老机构，在社会大众的心目中已经树立了良好的声誉，但是，如何将“社会福利”作为品牌，并且创造更多的床位，解决人口老龄化道路上床位不足的严峻问题，值得业界去重视。 其中，规模化经营是出路之一。据我对业内的调研，以“社会福利”为命名的国办养老机构（注：这里说的国办养老机构是地方市政府投资的养老机构，不同于集体性质创办的敬老院），在每个地区只有1——2家，而并没有作为一种品牌，走规模化的道路。 国办养老机构的规模化，需要把握好“规模”的“度”。规模不单单是一个机构内规模的庞大，规模还有一层含义是数量的增多，即一个机构、两个机构、甚至更多。在规模化经营的道路上，需要权衡机构内的规模和数量上的规模。我们认为，在国家土地资源严格控制政策下，某一个机构进行内部规模化，不仅土地资源稀缺，一次性投资建设将显得力不从心；国办养老机构，应在控制单一机构规模的前提下，积极拓展开发养老机构的数量，比如内部规模控制床位300张左右床位，实施连锁品牌战略，增加开发养老机构数量，使得各项服务资源产生规模经济效应。 三、强化服务意识、提升服务质量 养老机构提供的产品是老人养老服务，具有服务产品的属性。养老服务的无形性、生产与消费的同步性、异质性以及易逝性等特征，给养老服务产品的质量提出了挑战。 那么如何为老人提供满意的养老服务，是国办养老机构首要也是最重要的问题。我认为，国办养老机构强化服务意识，提升服务质量，主要在以下几个方面。 1、树立养老服务产品观念。 在服务前、服务中和服务后，要始终如一，以老人为本、尊重老人、服务好老人为理念，在任何一个环节都不可忽视服务质量，才能缩小服务产品质量与老人心里预期之间的差距，提升养老机构在老人心目中的口，服务的延续和再次服务成为可能。 2、增加服务品种，提升服务功能。 据西方对老人的需求研究，主要集中在医疗护理、生活照料和精神慰藉三大方面。老人作为一个特殊的弱势群体，随着年龄的增长，身体机能在不断的衰退，日常护理成为老人最基础最重要的需求内容。生理功能的弱化，步履蹒跚、行动不便，而家庭结构的小型化，子女与老人的分开居住，成为老人晚年养老的重要问题，因而生活的照料是养老服务不可缺少的内容。 通常的理解，老人到养老机构养老，就是为了生活的需求，只提供日常护理和生活照料就能满足老人的需求。而从我们的研究中发现，老人首先看中养老机构是有一个志同道合的交流群体，以满足精神上空虚、寂寞的需求，并且精神上慰藉贯穿老人晚年的不同阶段，在身体健康、行动自如，他们需要的是发挥余热、有所作为；而临终阶段，面临死亡的恐惧，他们更需要临终关怀。 因而，养老机构需要重视老人的需求，增加服务品种，提升服务的功能。 3、服务产品专业化和特色化。 在市场经济一体化时代，企业产品专业化成为企业生存与发展共同的话题。所谓养服务产品的专业化，是指为老人提供休养、日常护理、精神慰藉等综合性服务产品由朴素的、传统的、非专业状态向科学的、现代的、专业化状态的转变过程。 养老服务专业化，即养老服务模式的专业化，包含服务产品、服务过程和人员配置的专业化。 养老机构专业化最直接的体现指标是养老服务中蕴含了多少专业化技术含量。首先，专业服务在认识上认为养老服务是一项专业性较强的活动，即是一项智力活动，也是一项体力劳动。养老服务工作不仅要付出体力为老人进行日常生活护理，还需要通过学习与研究了解老人的其他需求特征，其行为符合老人的心理活动，了解不同老人的个性差异，开展情绪疏导、心理咨询等精神慰藉服务。其次，专业化服务在对待老人的理解上有所不同。专业化服务对待老人大多综合运用生理学、心理学与社会学的角度综合看问题、会自觉运用社会工作的价值观把老人看作一个处于复杂系统、复杂环境与不同时代、不同情境的特殊人群。从纵向上来看，每一个老人都是经历过婴儿期、童年、青少年、中年、老年不同经历直至死亡的不同个体，从横向上来说，每个老人都是面对着父母、子女、单位、家庭、社会等各种要素、细胞网织成的纷繁复杂环境中的不同个体。同时专业化服务在对待服务的侧重点上也与传统的养老服务有所不同。正是由于认识到老人在身心环境等多方面的个体差异性、专业化养老服务才会承认老人的个性需要以及多元化的服务需求。正是认识到老人发生适应性困难不单单是由于身体机能退化造成的，才会在老人立体防护中重视老人的心理护理、精神护理、人际关系调适和社会关心的维护，才能事半功倍的解决老人存在的困难，提高老人的生活质量。最后，专业化服务在服务手段和实现过程中剔除通过高作业指导书，操作手册、考核指标等服务流程进行分解、细化与合成，这与传统的依靠感觉、经验的服务方式不同。专业划分能够更好的促使服务技术的更新，最大化的使服务技能得到理论性的总结和提升。 因此，专业化服务在养老机构的介入不仅促使我们对服务对象进行认识上的革新，而且在身体——心理——社会护理模式的框架中提出了生活护理、医疗护理、康复照料、心理护理、精神护理、社会关系协调为主要内容的立体服务架构。 国办养老机构的创新经营，还有众多因素值得去深入探讨，但是我认为，经营思路的转变是探讨国办养老机构的发展道路的问题，即走什么样的道路；而实施品牌战略、走规模化经营是探讨国办养老机构怎么走、如何走的问题，强化服务意思、提升服务质量则是保证道路能否坚持走到底。 作者单位：周留建，天津大学工商管理硕士、高级工程师，南通红色营盘管理咨询有限公司总经理、首席战略顾问；南通红色营盘管理咨询公司是国内首个也是唯一的立足养老服务产业，针对老龄产业价值链研究和提供咨询服务的专业机构。网址：www.redbarrack.cn联系电话：0513-68666899，E-mail: redbarrack@126.com. 地址：如皋市益寿路658号，邮编：226500 | 
