第1940期
鱼与熊掌不可兼得，扩展边界与坚守市场壁垒，企业到底该怎么选？
全文共计 1943字
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来源 | 运联传媒(ID:tucmedia)
作者 | 杨宏远
编辑 | 小L
不断提升原有的优势业务，和不断拓展边界，是物流企业发展中的两个主要诉求。但是，这两件事却很难兼顾。因为前者需要企业坚守原有的护城河，而后者则需要不断构建新的护城河。
7月9日，「顺丰快运」品牌正式「官宣」。这场从几年前就开始的快递企业的跨界，已成为快运领域一股不可忽视的力量。
今年5月6日，运联传媒发布《2019年中国零担企业收入30强排行榜》(点击回顾)，顺丰速运一跃超过安能物流排名第2，中通快运居于第12名，拥有顺丰基因的顺心捷达位列第22名，而韵达快运作为新起网的快递系玩家，短短一年多的时间就已冲至榜单第26名的位置。
快递企业已开始在快运行业挖掘新的护城河。而德邦快递大力发展大件快递业务、壹米滴答和优速战略整合，意味着，快运企业的护城河也已建到快递企业的地盘上。
然而，到底什么才是企业的护城河？在这场快递、快运的融合之战中，双方各自的优势何在？
1
谁拥有品牌溢价，谁占据先发优势
「护城河」理论，是由沃伦·巴菲特提出来的，指的是企业抵御竞争对手对其攻击的持续竞争优势。
品牌溢价是企业的第一护城河。
品牌溢价，简单来说就是一家企业仅仅凭借其品牌，就能以更高的价格出售同类产品。这样的例子在奢饰品领域比比皆是。
放在物流领域，可以理解为，消费者愿意为了高品质的物流服务，付出更高的价格。具体的策略就是提高价格，针对价格不敏感的市场群体，打造高端品牌，收割金字塔顶端的市场。
顺丰之所以能够成为民营快递的「老大」，就是遵循着这样的基本策略，以服务效率、服务品质、高时效性和丰富的增值服务产品，弥补其直营模式相对于加盟模式的成本劣势。
京东物流体系建成后，也是以时效性产品打开市场；德邦快递的零担业务能一直占据行业首位，也是凭借高价值的产品，而非庞大的货量。这也是为什么现在圆通、韵达、中通等企业都在推出「准时达」类产品的原因。
快递、快运的跨界之战中 ，谁能够率先把原有的品牌溢价能力，转移到新兴业务上，谁就取得了先发优势。也正因此，顺丰收购新邦成立顺心捷达后，还要成立独立品牌「顺丰快运」，为的就是以直营网络提供更高品质的快运服务，嫁接顺丰在小件快递上的品牌溢价能力。
转换成本是企业的第二护城河。
何为转换成本？简单来说，客户从A公司产品转向B公司产品所省下的钱，与进行转换所产生的花费之间的差额，就是转换成本。
相对于C端个人用户，B端企业用户换物流供应商时，其中涉及到与客户业务的结合，培训、财务对接等会带来时间和人力成本，因此转换成本会更高。这一点也是快递企业跨界做快运时需要面临的问题。
而且，物流企业为客户提供的服务越多，客户的转换成本也就越高。近几年，很多物流企业喊出「综合物流」的口号，就是为了增加用户粘性，提高用户的转换成本。
成本优势是企业的第三护城河。
低成本的流程优势是物流企业最容易把握的成本优势。加盟制快递相对于直营模式，拥有更低的扩展边际成本，因此降价也是加盟制快递公司扩张的重要手段。
加盟制快递企业的中转直营、拉直线路等措施，也是为了不断压缩成本，一方面是为提升市场占有率，另一方面也为巩固自己的护城河。
规模效应是企业第四护城河。
物流行业的规模效应，指的就是企业的网络规模，包括网络的深度和广度两方面。
建立配送网络需要巨额投入，可一旦建成，先发优势加上极低的边际成本，就能够建立起有效的行业壁垒。直营网络建设的窗口期过去后，各种加盟模型的出现，就是企业为了争夺网络规模的护城河。
2
假的护城河，会给企业带来扩展幻想
上文说到，企业的边界扩展，和坚守原有的市场壁垒，是很难兼顾的事情。原因是企业跨界之前，往往会因为市场占有率、企业发展规模等因素产生「虚假的护城河」幻想，以至于有企业不仅新业务没有做好，反而影响了企业现金流、拉低原有市场地位。
那么「跨界」新业务，企业需要警惕的虚假幻想有哪些？
第一，优质产品不等于品牌溢价。
优质产品确实会给企业带来可观的业务，但是并不等于形成了难以逾越的护城河。因为产品总有被被人学习的可能性，而且优质产品优势未必可以复制到新业务中。
以几家上市快递企业为例，他们都有着强大的品牌力，但品牌只能减少客户的搜索成本，未必能给企业带来定价权。对以品牌为基础的经济护城河来说，最大的危险在于，品牌一旦失去魅力，企业也就无法再收取溢价了。所以，品牌溢价的背后是对品质的把控。
第二，靠优秀的管理能力不一定能建立起市场壁垒。
很多物流企业的管理者都曾提到过人才对于企业的重要性。快递快运跨界的趋势下，网络与运营管理方面的人才更加显得不可或缺。
但是优秀的管理能力，并不一定会帮助企业做好新的业务。《巴菲特的护城河》一书中，有这样一句话：「好的管理并没有我们想象中的那么重要。」
优秀的管理能力和高效的执行能力，可以使企业更轻松、更稳定地实现经营目标，面对市场机遇时能更灵活、更精明。但是，如果没有难以复制的专有流程为基础，就不足以形成可持续竞争优势。
护城河这个概念，最早来源于古代的城池结构。城堡外宽阔的护城河，保护着城池的安全。企业护城河保护着企业不受竞争的侵蚀，企业的发展就是不断扩建城池的过程，但扩建的过程中，最重要的还是保持城外护城河的深度和宽度。
所以说，市场竞争中，即使一家公司在绝对规模上不够大，但只要在市场的某一局部超过其竞争对手，一样能形成强大的优势。而这个「局部」，才是企业能够存活的根本要素。
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