在迅速发展、不断变化的当下，尤其是疫情黑天鹅发生之后，许多企业面临着高度的不确定性，从而亟需进行企业战略的思考。在本文中，战略专家Stephen Bungay指出了五个战略误区，并解释了它们为什么听起来正确，以及它们为什么是误区。

文章目录

1 什么是战略误区
2 五个典型的战略误区
（1）“战略应当长期不变”
（2）“成功企业会经常进行战略革新"
（3）“竞争优势已不再重要”
（4）“不需要考虑战略，只需要敏捷能力
（5）“需要一个数字化战略”
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1 什么是战略误区

许多企业在制定战略时很容易会陷入误区，而这些误区通常看似有成功案例佐证但实际上非常片面，因此即使是专业人士有时也难免被误导。陷入战略误区的企业也许不会立即出现问题，但随着时间的推移，当企业意识到犯错时，通常已经积重难返。

即将进入2023年之际，本文梳理五个典型的战略误区，并解释了为什么它们看似正确，但实际上是错误的。

2 五个典型的战略误区

（1）“战略应当长期不变”

为什么听起来有道理

对于某些行业，由于竞争条件长期不变，所以即使当市场发生大幅度震荡时，这些企业通过坚持战略可以保持优秀表现。

比如坚持成本领先战略的沃尔玛，这种以提供刚需商品为主的零售行业具有显性的反周期属性，不易受经济波动影响。

为什么说是误区

正是当一个行业的竞争条件受到挑战时，才会产生战略变革的需求。如果企业将战略视作长期的承诺，死板地坚持不动摇，会使企业受到严重的环境变化冲击。因此，战略不需要争论所谓长期还是短期，而是需要说明企业运作的基本原理：如何适应竞争环境进行价值创造、交付成本的控制以及竞争优势的建立。

在竞争环境变化越来越快的今天，组织需要提高自身战略调整的频率，提高行动效率和成功概率，从而更加适应当今时代。

（2）“成功企业会经常进行战略革新”

为什么听起来有道理

看起来亚马逊、谷歌和Facebook等新兴巨头一直在战略革新，因为他们每年都会动用大量的预算推出新产品和新服务。而创新业务确实很容易与战略革新混淆，而且有时它确实会引发这种变化。

为什么说是误区

就亚马逊等互联网企业而言，其实大多数创新都只是遵从一种单一的战略，而这种战略至少从20世纪60年代起就为商界人士所熟悉。当时，BCG的创始人布鲁斯-亨德森（Bruce Henderson）观察到，在许多企业中，每增加一倍的销量，成本就会下降一个可预测的数量。这个发现的意义在于，通过提前预测这些成本下降的幅度，企业可以牺牲当前的利润率来获得更大的市场份额增长，从而实现市场领导地位，以获得更多的利润，这一战略被称为 “降价增利”。

这基本上就是今天的平台企业正在做的事情，尽管他们使用了更多像 “闪电扩张 “或 “超级增长 “这样的时髦词汇，例如对于今天的很多企业来说，当务之急是”获取用户增长“，但这只是半个世纪前战略的激进版本，并不属于战略革新。

（3）“竞争优势已不再重要”

为什么听起来有道理

一位市场观察人士指出，被选入标普500指数的企业平均任期已从1964年的33年降至2016年的24年。这表明企业能够维持其竞争优势的时间正在缩短，意味着企业的防御能力越来越难维持，也就是壁垒更容易被攻破。LULULEMON这些年轻品牌确实在短时间内改变了行业格局，有些甚至建立新的规则。

为什么说是误区

其实关于竞争优势消失的报道被大大夸大了，亚马逊、苹果、Facebook和微软的竞争优势如此巨大，而克服这些优势的障碍又如此之高，以至于公众都围绕着利用政府监管来削弱它们的能量。即使在未来十数年，也很难想象出现一家新公司单靠市场力量就能超越它们。所以事实上并非竞争优势不再重要，而是你需要依赖多种优势，而不仅仅是一种优势，就像阿里巴巴所做的一样，它们不是押注于建造一座单一的大墙，而是在敏捷建造许多更小的墙：从电商、管理系统、支付、物流到线下。

（4）“不需要考虑战略，只需要敏捷能力”

为什么听起来有道理

看起来初创企业似乎根本没有遵循任何计划，它们通过敏捷的行动获取了很多的成功。那么很容易就会认为，一家敏捷企业所做的：快速行动、保持高节奏、快速响应，就是一切。

为什么说是误区

敏捷不是一种策略，它是一个非常有价值的能力，能直接地影响企业的运营效益，但它不能持续加强企业的竞争地位，除非有一位战略家懂得如何引导这种能力。

而且看起来没有计划并不意味着没有战略，这是因为战略不是一个计划，而是一套可以随着形势发展而革新的指导原则，大多数初创企业之所以失败，是因为敏捷并不意味着你会朝着正确的方向发展。事实上，由于资源极其稀缺，成功的初创企业都对基本面进行了大量艰苦的思考、质疑和验证。如果他们没有一个连贯的战略，他们将做出糟糕的资源分配决策，对他们来说，这并不单单意味着收益下降，而是死亡。

（5）“需要一个数字化战略”

为什么听起来有道理

数字技术是收集、存储和使用信息的一种方式，它使能够帮助企业把擅长做的事情做得更好，还使企业能够做到以前无法做到的事情，因此现代企业都需要进行数字化的变革。

为什么说是误区

企业是一个有机体，如果你试图优化某一部分，那你就要对整体进行优化，所以企业仅仅是为数字化单独制定战略，而不去管其他部分是及其错误的。数字技术从根本上改变了客户的来源和交付方式，企业需要仔细思考并列出各个职能利用新技术运作后的所有基本假设，并问问自己这些假设是否长期生效，这就是战略一直以来的目标。

在这个不确定的世界里，基本面正在发生更快速的变化，因此我们需要考虑相匹配的战略，而无论它们是短期有效的还是长期有效的。企业需要思考如何部署拥有的能力，并持续构建新的能力来捍卫竞争地位。清楚未来会产生什么样的影响，这样才可以快速做出资源分配决策。

每一棒跑第一，这将使你在整个接力赛中最终获胜。战略的目的仍然是不变的：在客观的条件下制定最有效的行动框架。

原文链接：创新指南｜2023年企业战略制定应避免的5大误区