第4057期 2017-10-27
张丰
特约作者
导语
麦当劳大陆和香港地区的业务被中资公司收购后，终于按照国际惯例改了名字。这是很重要的一步，今后，中资公司将独自运营麦当劳在中国大陆的业务。这是麦当劳中国化的最后一个标志性事件。
要点速读
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漫长的中国化道路：从时尚潮流到普通餐厅
在城市长大的消费者对麦当劳和肯德基有着独特的情感。曾经在麦当劳吃东西是品位的象征，在今天，吃麦当劳已经成为城市的日常。人们对麦当劳甚至拥有了大面积的怀旧情绪，这恰恰说明，它曾陪伴了太多人成长。
其实，洋快餐从进中国第一天就开始了“中国化”的进程。1987年11月12日，第一家肯德基在北京开业，和别的馆子开业一样，肯德基在店外燃放了鞭炮。这种鞭炮声就是本土化的第一步，从诞生之初，洋快餐就试图了解中国人的习惯。
北京第一家肯德基，从在中国诞生起，肯德基麦当劳就在努力尝试中国化
麦当劳进军大陆的时间要比肯德基晚一些，1988年，麦当劳在全球就已经拥有了超过10000家店，而到了1990年，大陆第一家麦当劳才在深圳营业。最初的译名是“麦克唐纳快餐”，这是典型的音译，后来才向香港学习，改为麦当劳。
不管是肯德基和麦当劳，最初都是洋气的象征。在北京，曾经有人在肯德基举办婚礼，那是把这种快餐店当成了高档场所，当成了时尚的标志。有一年春晚，宋丹丹把麦当劳和麦当娜并列，还能博广大观众一笑。这说明，中国人已经开始对“麦当劳”这个洋名字进行了人格化。人们在使用“麦当劳叔叔”或“肯德基爷爷”这样的称呼时，就是在赋予这种外来商标中国式的情感。
90年代，麦当劳和肯德基成为年轻人谈恋爱的地方，两人吃上一餐，要花掉几十元。相对于当时的中餐，洋快餐店价格也并不算贵，人们更喜欢的是这种餐厅所提供的氛围。良好的卫生条件，时尚的音乐以及标准化的服务，都让这种快餐店成为了一种优雅生活方式的场所，成为城市人交往的一个公共空间。今天的大城市，快餐店这种社交功能已经大为衰减，取代它们的是星巴克。
麦当劳和肯德基都进入了中国的腹地，已经不再是大城市居民才能享受的特权。大部分地级市，以及一部分县级市，都有这种快餐店的影子。正是这种普及化，消除了麦当劳和肯德基的“魅力”和“意义”。它不再是城市的洋景观，而成了普通的餐厅，回到了它自身。本质上，这就是麦当劳在文化意义上的“中国化”，在中国人只是吃它的时候，它就变成了真正的中国味道。
中国餐饮业要感谢麦当劳叔叔
麦当劳的普及，与城市化进程的深入密不可分。一直到几年前，一家麦当劳或者肯德基，还是大城市商场的标配，只是在最近，那些大城市的顶级商场，才开始嫌弃起麦当劳来，认为它太过平民了。
虽然在一些地方曾经发生过抵制事件，但是在今天，中国人其实应该感谢麦当劳和肯德基这样的快餐连锁。在一个相当长的时期内，那些大城市初来乍到的陌生人，在上厕所的时候麦当劳都是首选。那里永远不会拒绝陌生人，厕所总是干净的，总是准备了免费的厕纸。这些基本的服务，很多商场到现在都还没有做到。
尤其是他们不驱赶流浪者，给了很多城市失意者一处落脚地，这一点是很多中餐馆没有做也不愿意做的事。
麦当劳改变了中国的餐饮文化。很多中国人信奉“不干不净，吃了没病”的哲学，绝大多数中餐馆的厨房，都是让人生畏的地方，如果去厨房待一会，大多数人都会丧失食欲。中餐的味道，被赋予了神秘的力量，一个厨师不同时间做的同一个菜，味道都会不同，这被视为中餐的魅力。
包括麦当劳在内的快餐连锁，却是另外一种理念，他们遵循严格的标准，在不同的餐厅，做出味道完全一样的食品。开连锁餐厅不但是一门生意，也是一套复杂的管理科学，直到最近几年，中国才真正出现了自己的连锁餐厅。海底捞就是一例，不管你是在北京、上海还是成都，你吃到的海底捞都是一样的，享受的服务也是一样的。虽然味道不一定相同，但在本质上，海底捞就是中国版的麦当劳。
非常有趣的一个现象是，中国人总是以更高的标准来审视麦当劳和肯德基。媒体对麦当劳一块变质的鸡肉都格外敏感，甚至去卧底监督鸡的养殖过程。很少有媒体去这样对待中餐馆，某种程度上，这正是因为麦当劳这样的企业，其流程是可监督、可监控的，而且人们也相信，这样的监督能够促使他们改进——这真是一种很大的信任，最近，海底捞享受了同样的待遇。记者卧底很久，拍到了海底捞厨房不雅的画面，但是海底捞的回应同样让很多人感到满意。
媒体曝光，麦当劳供应商将过期肉类回炉重造
应该说，中国的餐饮业从麦当劳这样的企业那里学到了很多。不管是经营理念，还是流程管理，麦当劳的经验都被大量中国餐饮企业借鉴。大陆的中餐馆开始有了服务意识，开始了流程管控，甚至有不少餐馆把厨房置入一种直播的环境中。
这是另一种“中国化”。当中国餐饮业开始广泛进行流程管理和连锁经营的时候，也就有能力经营好麦当劳这样的快餐店。中资企业收购麦当劳在大陆的业务，真是水到渠成。
真正的挑战：麦当劳中国会走向何方？
整体出售某个区域的业务，在麦当劳公司的历史上并不是第一次。事实上，当一个区域的业务足够成熟的时候，麦当劳就会想办法出售在该地区的资产，变现离去。
目前，麦当劳中国有餐厅2740家，计划5年后增长到4500家，按照这个计划，麦当劳的餐厅数量将增长一倍。但是，麦当劳所面临的竞争局面也是残酷的，竞争对手肯德基最近几年增长迅速，餐厅数量已经超过了5000家。在大城市，各种品牌的洋快餐都能见到，类似“赛百味”“棒约翰”“汉堡王”之类的品牌比比皆是，洋快餐的竞争达到了白热化地步。
麦当劳不得不面临的自己的边界问题：市场到底能容纳多少家快餐店？中国化后的麦当劳，是否要开到每一个乡镇？目前，麦当劳中国还保持着以往的产品线和经营风格，完全中国化后，将来会改变吗？
当麦当劳完全中国化后，其实恰恰面临着一个个全新的问题。今后，这家曾伴随大量城市孩子长大的餐厅，会走向何方？最终，道路才是最重要的，而不是名字。
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