“蓝骑士”王一博订单不断，全面升级的饿了么能否撬动“后浪市场”？
“要一个很帅的小哥哥来送。不然不吃。”
“我爷爷八十大寿，务必请小哥把贺词念出感情，念出激昂！”从派送鹅肝鳗鱼饭和冰拿铁、完成客户的备注需求服务，到保障海鲜外卖新鲜送达、在外卖小票单上画画，身为饿了么9785号万能蓝骑士的王一博现已成功“完成”五单外卖订单。王一博的“蓝骑士生涯”从7月10日开始，当天，饿了么官宣王一博成为其代言人。截止发稿前，官宣微博点赞量达105万，转发量破23万，大批粉丝在微博评论区或个人主页祝贺偶像接到这一国民级代言，#王一博代言饿了么#主话题累计达4.8亿阅读量，超过83万讨论量。其实，从邀请王一博作为品牌代言人一事，不难一窥饿了么要撸起袖子干大事的决心，毕竟，它上一次签约品牌代言人还是在四年前。更重要的是，除了宣布代言人外，饿了么也对外宣布全面升级，将从餐饮外卖平台升级为解决用户身边一切即时需求的生活服务平台，加码非餐饮领域的外卖服务，将“送万物”的内涵不断拓展，连slogan也改成了“爱什么，来什么”。签约王一博、进行全面升级，显然，饿了么的市场野心更大了，目标也更明确了：聚焦年轻群体、瞄准“身边经济”。在回答这个问题前，可以先了解下平时都有哪些人在使用饿了么。据数据显示，饿了么90后用户占比约60%，95后用户同比增长22%，是平台增速最快的群体。外卖已然成为年轻人的一种新生活方式。饿了么CEO王磊于线上升级发布会中表示，在王一博的身上看到了年轻人的极致热爱与无限可能，这与饿了么所传递的价值主张十分契合。王磊这番话，其实可以提取饿了么携手王一博背后的两个主要信息点。其一，是双方年轻市场的适配度和合作后的更多可能。从艺恩营销智库艺人分析中的粉丝画像数据可知，在王一博粉丝群体中，18-24岁的95后、00后粉丝占比将近50%，且王一博曾在节目和采访中多次提到他本人生活中就爱点外卖，他的生活方式、影响的人群与饿了么显性及潜在的消费用户具有深层次的契合性。饿了么看中王一博的不仅仅是流量，基于对年轻用户的精准洞察，它更多是想借助王一博的形象来加码品牌，以此拥抱后浪并进一步扩大年轻受众市场。其二，就要说到饿了么此次的全面升级。全新上线的饿了么在品牌和用户体验上的变化，主要体现在从“送外卖”到“送万物”、提供同城生活全方位服务的改变，其页面还增加了个性化推荐、直播和短视频的内容化互动，饿了么之前推出的“超级会员”和“吃货卡”也迎来改版，会员体系升级了全新玩法。而代言人王一博，既是歌手、演员、主持人，又是职业摩托车赛车手的他拥有多重身份，多栖发展也令王一博拥有了较同龄人而言更高的国民度和全能感，他身上折射出的也多是身为95后青年榜样的样貌。代言人的多面性标签、公众形象，与饿了么的多场景化升级、品牌调性也极为契合。综上，饿了么找来95后王一博做代言人，并进行全场景升级，其瞄准的是年轻用户市场的当下和未来，在引领的也是年轻人的新生活方式。签约王一博的饿了么，而今已不再是一味追梦外卖的少年，它的全新升级也不只是一个APP增加了几项新功能这么简单。从送外卖到送万物的积极转变中不难发现，在做近场本地生活的饿了么，其所承载的，已不只是一门生意。如今，在外卖平台点上一份外卖，早已是很多人的生活日常。但除了送外卖，外卖平台还能干什么？饿了么给出的答案是生活服务。就这次饿了么的升级来看，其定位的改变带来了一系列由内而外的新气象，最直观的是其App的变化。更新后的饿了么大幅增加了内容互动和个性化推荐，其中不乏各种真香视频和下饭直播。一日三餐吃什么早已成为年轻一代，尤其是“选择困难症”群体的日常三问，短视频+直播所带来的感官直击，一定程度上能够刺激用户的食欲，也是帮助用户确定目标、完成下单的必杀技。 同时，饿了么美食外卖频道和“附近推荐”栏目也进行的全新改版，对商家和商品的推荐也更加智能化、个性化。饿了么之前推出的“超级会员”和“吃货卡”这一次同样焕然一新，有了全新的玩法。新版“吃货卡”成为饿了么的新会员系统，用户在饿了么下单即会累积“吃货豆”，“吃货豆”可兑换红包及商家优惠券等，且拥有超级会员和新版吃货卡的用户将升级为“超级吃货卡”，所享权益更加丰富多样。此外，饿了么还首次推出“随心订”新服务，用户下单时，除了可以选择即时配送外，还可享受周期配送，有7天、15天、30天等周期可供选择。一次全面升级，从“送外卖”到“送服务”、“送万物”，饿了么的大变身背后是其理念的凸显：外卖平台显然绝不只是吃饭的工具，它可以连接人和商品，也可以连接人与人之间的情感，更可以为每个人打造应有尽有的生活圈。所以，在这个生活圈里，除了美食、生鲜、母婴玩具、书籍文具、体育装备等商品外，美甲、美容、家政、保洁等项目也可以在饿了么上实现送服务上门，这就是新slogan所言“爱什么，来什么”。而这一理念背后，无疑是其对用户价值和消费者“身边经济”的持续聚焦，加码非餐饮领域的外卖服务，将“到店”和“到家”的业务场景的打通，让消费者与众多线下商家建立强关联，也是从消费者需求出发而不断进行的优化和业务及战略的升级。值得注意的是，饿了么这一升级改变放在阿里巴巴整个生态体系中也有一番逻辑。早在2018年10月，阿里巴巴就宣布正式成立本地生活服务公司，饿了么和口碑就此合并。作为阿里进军本地生活的排头兵，饿了么的外卖服务只是同城生活服务的一部分，其背后承载的是阿里巴巴志在整个本地生活服务的目光，因此也拥有了整个生态所倾注的更多资源倾斜与期望。仅以此次内容互动板块的短视频和直播为例，公众很自然的便会想到淘宝直播，同样是“阿里系”成员，淘宝直播的专业性和成功经验势必会对饿了么有所加持。双方的协同也让饿了么入局直播有着无法被忽视的高起点。可以设想，内部资源一旦打通，淘宝直播既能够向饿了么输送主播，双方也可以在产品方面进行联动，达到1加1大于2的战斗力。在本地生活服务行业竞争变得更多维难打之际，背靠阿里生态体系、依托阿里经济体的力量，饿了么的本地生活服务自然能够得到强有力的助力，对用户多元生活场景的覆盖也将进一步的扩展。据易观发布的《中国餐饮商超数字化实践洞察2020》报告显示，2019全年互联网餐饮外卖交易规模超7274亿元，三四线城市中小商户接入饿了么口碑数字化服务数量翻了一倍。且在餐饮外，商超、便利店、生鲜品类等上线饿了么的商户数量，同比也保持超130%的增速。
如今，摆在势头猛进的饿了么“送万物”服务面前的，是体系内各个老大哥们成熟且成功的经验。今后，聚焦“身边经济”，被视为服务行业数字化平台的饿了么，能否撬开“后浪市场”，又能否讲好年轻人的生活故事，是个值得长期观察的命题。
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