循迹 · 用文化给生活另一种可能
主讲：谢承汇
策划：谢承汇
责编：马戏团长
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之前的文章中，我们聊过不少所谓的世界未解之谜，像是百慕大三角，法老诅咒。（详情参见：法老诅咒：挖我坟者必死？| 循迹晓讲，你相信世界未解之谜“百慕大三角” 的传说吗？| 循迹晓讲）这些内容一开始出现的时候，都会用特别夸张的标题来吸引人。
现在管这种行为叫标题党，而使用“标题党”最多的应该就是那些营销号。动不动就什么 “ 千年木乃伊出土后意外怀孕 ”、"白宫实习生勾引拜登“这类博人眼球的标题。
◇ 相关截图
◇ 《走近科学》节目相关截图
后来，中央电视台12套的一档节目《走近科学》也用这种方式增加收视率。现在甚至被网友拿来嘲笑。这种“标题党”的行为由来已久，今儿追根溯源，聊聊“标题党”祖师爷的故事。
标题党的祖师爷叫巴纳姆，1810年出生在美国康涅狄格州贝瑟尔。家里世代经商，彩票就是巴纳姆他爷爷发明的。这种家庭长大的孩子，自然对经商特别在行。
◇ 美国传奇马戏团大亨P.T.巴纳姆
七八岁的时候，巴纳姆就开始学做生意。当时的美国，第二次英美战争刚打完不久，大量军人游荡在社会上。巴纳姆趁机向他们销售饮料啤酒和小吃，把这帮士兵本来不多的津贴都赚走了。现在看来，巴纳姆相当大胆，连这帮兵痞的钱都敢挣。
12岁的时候，小巴纳姆就已经是当地人尽皆知的推销大师，帮着爷爷卖彩票，效果非常不错。巴纳姆的推销风格就一个字“狂野”，什么大话都往外说，今天彩票宣传口号：彩票就是忘了密码的巨额银行存款凭证。就是巴纳姆想出来的。
毕竟贝瑟尔是个小镇，生意规模做不了太大。1824年，24岁的巴纳姆就不能忍受贝瑟尔那种小市场了，于是他来到纽约发展。
有一天，巴纳姆跟一个朋友喝酒吹牛B，他朋友也是个大喷子，果然是鱼找鱼虾找虾，乌龟爱的是王八。朋友喝多了开始跟巴纳姆吹牛：“巴爷，听说了么？咱这有个160岁的老女黑奴，据说是华盛顿的奶妈。你还不参观一下去？”换成旁人，最多附和两句，心里默默骂街，但巴纳姆可不是凡人。听说这个消息，醉酒的巴纳姆瞬间清醒了，觉得这中间有利可图。于是想办法把那个老女人买下来，准备包装一下挣笔钱。
巴纳姆作为标题党大师，包装手段很高明，他把老黑奴买断之后，就开始在当地各大报纸刊登新闻。标题自然异常火爆“惊！161岁老黑奴，把国父养大！”“给国父喂过奶，如今穷困潦倒。”，今天营销号常用的标题，巴纳姆200年前就用了。
◇ 关于“161岁”黑奴，乔伊斯·海斯（Joice Heth）的广告
除此之外，他还雇佣了一大批写手，给当地报社写信，信里自然都是谈论这个老黑奴的故事。巴纳姆以此造势，给人一种错觉，所有人都在谈论国父奶妈。
经过巴纳姆这么一番神操作，本来名不见经传的女黑奴一下子就火了。前来拜访的人络绎不绝，巴纳姆自然不能闲着，收门票。平均一周能赚1500美元，在当时可以买40匹高头大马。
营销号的通病就是热度散的快，巴纳姆也会遇到，要不人家是营销号之父呢，想了个牛X的办法渡过难关。纽约不已经没热度了么？换个地儿接着骗就完了。反正美国那么大，只要老黑奴不死，我就能吃一辈子，像极了今天流窜作案的骗子集团。于是，巴纳姆带着老黑奴到了别的城市，继续赚钱。
赚钱最快的方式就是蹭热点，当时美国最大的热点就是废奴，巴纳姆自然要上去蹭一番。他的宣传口号变了，改成“养大国父华盛顿的老奶妈，喂了把曾孙从奴隶制中解放出来，四处筹款。”吸引不少废奴支持者前来捐款，当然，这些钱没有一分花在废奴运动中，巴纳姆全部收下了。
就在巴纳姆靠女黑奴吸金的时候，最不幸的事儿还是发生了。老太太岁数太大，加上长期舟车劳顿，去世了。要是一般人，也就没咒念了。巴纳姆是谁？营销号鼻祖啊！什么事儿都能想得出来。由于这老太太知名度不小，巴纳姆买通当地医生，挣了钱跟医生平分。
巴纳姆要求医生对老太太进行公开尸检，为了吸引参观，还喊出噱头“看看国父的奶妈有没有160岁”。医生自然很痛快，认真解剖尸体，还请来自己的同事。俩人在解剖现场争论起来，一个坚信这个老太太已经160岁了，而另一个一本正经在一边反驳，说这老太太只有80岁。俩人表演相当投入，就快动手了。这场面，吸引了1500多人参观，每人收费50美分。
巴纳姆又赚了一大笔钱。人家都是一鱼双恰，巴纳姆是一人三恰，更厉害。
◇ 巴纳姆博物馆
从此巴纳姆，开始走向人生巅峰。他先在纽约百老汇附近买下一座博物馆，在建筑上装满灯光，打出横幅：博物馆顶层有免费音乐会。吸引大量游客前来欣赏音乐会。没成想，巴纳姆特意请了“史上最差乐队”演出，弹的曲子太难听了。所有听众为了避难，被迫到楼下博物馆避难。乐队是免费的，博物馆可是收费的。巴纳姆因此在三年内，挣了10万美元。
之所以能挣这么多钱，跟博物馆展出的东西也很有关系，他的展品大多非常猎奇。比如说秘鲁美人鱼、侏儒、连体双胞胎等活物。
◇ 巴纳姆聚集到的“奇人异士”
◇ “斐济美人鱼”
这种活人展览，现在看着很不人道，但在当年属于合法经营。巴纳姆作为营销号祖师爷，太了解观众了，他们就爱看这种玩意儿。
就拿侏儒来说。那个侏儒患有罕见遗传病，6个月大时就停止长高。巴纳姆听说后，找到那个侏儒，教他唱跳rap，也就是那会儿篮球没有发明，要不顺手也教了。巴纳姆还给侏儒起了个艺名“拇指将军”。宣传口号也很响亮“侏儒大家都见过，你见过能唱跳rap的侏儒么？”。
◇ 巴纳姆与拇指将军
这么一宣传，这个侏儒暴火，在美国多次全国巡回演出。后来甚至英国女王维多利亚都知道了这个侏儒，邀请巴纳姆带着侏儒到英国演出。巴纳姆为此特意安排了一场表演，让拇指将军演拿破仑，得到英国人的大力欢迎，又大赚一笔。多说一句，后来这个拇指将军找到真爱——一个女侏儒，他们结婚的时候，有7500人参加他们的婚礼。
◇ 拇指将军和拉维尼亚·沃伦
对于巴纳姆来说，这又是一次赚钱的机会。巴纳姆收了每人75美元的门票，您没看错，单位就是美元，当时工薪阶层几个月的工资。
巴纳姆赚钱之后，飘了，觉得玩这些噱头来钱慢，还是得让钱生钱。于是开始投资。要说营销他是行家，投资真不在行。投一行完一行，就跟成龙给别人拍广告一样。腰缠万贯的巴纳姆很快就破产了，还欠了一笔钱。
人在走投无路的时候，往往想起老本行，巴纳姆找回初心，又开始营销号的套路。
他把原来受他帮助的猎奇人都找回来，成立了一个马戏团，这就是风靡美国100多年的“玲玲兄弟与巴纳姆贝里马戏团”。
◇ “金刚狼”休·杰克曼主演的《马戏之王》就是讲巴纳姆的传奇故事，图为电影剧照
他用各种手段打造“网红”IP，还是猎奇为主。马戏团里什么都有，斐济美人鱼、女巨人、史上最帅的婴儿、来自暹罗的连体人、世界上最大的大象。巴纳姆组建了“宣传团队”，帮助他编造各种谎言、制造各种嘘头。加上他本身就是行家，马戏团的票房相当了得。巴纳姆不仅偿还了债务，还大赚一笔。
他的马戏团规模越来越大，因此专门租了一个大楼，用来安顿马戏团。
◇ 巴纳姆贝里马戏团中的暹罗双胞胎
直到2017年，这个马戏团才解散，而他们租的那个大楼，现在也有了个新名字：麦迪逊广场花园，今天NBA纽约尼克斯的主场，这个主场是“篮球圣地”，不少NBA球员都因为在这里有高光时刻而自豪。这里面不乏“篮球飞人”乔丹、“小飞侠”科比·布兰恩特，这个场地也被称为“篮球的麦加”。
◇ 麦迪逊广场花园
在那个年代，巴纳姆的一系列做法确实标新立异。当时的美国大众还比较单纯，自然被这种东西吸引。而巴纳姆一系列做法也得到不少争议。有人说他是营销大师，还有人说他玩弄了整个美国。
◇ 类似的骗局，总有人上当
所以那段时期有两个代号“巴纳姆时期”或者“公众受愚弄时期”。甚至心理学还用他的名字命名了一种现象，这种现象非常常见，咱们平时都见得到。咱们老看到的那种算命、性格测试，就用这种手段，人们往往会相信那些，用看似明确实际上模棱两可的话术。这种现象叫“巴纳姆效应”。
它就像巴纳姆一样，你看见了，就信了，之后就该花钱了。
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