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地产营销人的焦虑与恐慌,在这家房企身上不存在
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>《待分类》
2021.11.18
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在如今融资受阻的情况下,出货、保现金流成了所有房企的第一要务。
然而现在这个时点,
销售和回款也并不容易。
据克而瑞数据统计,2021年10月,TOP100房企实现销售操盘金额7761.4亿元,单月同比
下降32.2%;
全口径销售金额8923亿元,单月同比
下降30.5%;
权益口径销售金额8923亿元,单月同比
下降34.7%。
这些数据
背后也折射出了营销人的困境
:在政策收紧、人口红利消失等多重因素影响下,很多的营销动作好像失灵了......
房企营销的出路到底在哪里?怎样才能吸引流量,找到客户?通过何种方式才能降本增效?
相信很多房企会给到同一个的答案:
房地产数字营销。
01
房地产数字化营销的3大现象
因为去年疫情的冲击,使得很多房企都加入到了数字化营销的大军中。
线上售楼处、抖音直播、客户信息数字化、裂变营销......各种数字营销方式层出不穷,可谓是一顿操作猛如虎。然而最终却换来了一句:
“好像效果没有想象中那么好。”
尽管这两年很多房企都在探索数字化营销,相对于传统快消品、金融等行业数字化营销的成熟,房地产数字营销依然处于起步阶段。
艳姐也想分享一些房企在数字化营销转型中的现象。
现象1:数字化营销大多是复制品,蜻蜓点水
去年以来,许多房企开始注重房地产数字营销系统的搭建。有些房企在搭建过程中比较浮躁,急功近利,想快速见到效果。
大干快上的结果就是:打造出来产品的基本上是复制品,无论是线上售楼处,亦或是直播带货,无法走入客户的内心,造成获客量走低,房地产数字营销失灵。
事实上,房企数字化营销并不是两微一抖,做几场直播,开一个线上售楼处这几个简单动作,
数字化营销是一个从品牌价值传递到消费者体验,再到供应链整合和即刻响应和交互的能力
,是把营销的业务流程全面拉通,是系统化的工程。
归结来看欠缺系统化思维,是造成当前数字化营销蜻蜓点水的重要原因。
现象2:房地产数字营销复合型人才稀缺,缺乏对房地产全链条的深度理解
在过去牛市行情中,让很多营销人靠天吃饭就能赚得盆满钵满,但当数字化营销的时代来临,很多营销人发现原来的方式方法在现在不灵光了,而究其原因就会发现:
虽然身处5G时代,但他们的思维还是停留在“2G时代”。
而一个真正优秀的房企数字营销团队,需要具备的是复合型能力。懂媒体、懂品牌、懂推广、懂渠道、懂销售案场管理等等。并且还要通过一系列方式实现对于营销增长的提升,实现数据的拉通,实现数据驱动和赋能。
现象3:房地产数字化营销重视数字,忽视人性
数字化营销,技术是底层,流量是基础,但核心更重要在于是运营。
有一些房企在数字化营销过程中非常注重引流,也确实能吸引大量客户,但这些数字背后仍然是人,数字化营销其实更要服务好活生生的人,为他们最好服务,增加客户粘性。
关键中的关键就在于钻研人性,知道客户最要的到底是什么,根据他们的需求来做数字化营销。
02
钻研人性,推出5:5分佣机制
艳姐观察到,但凡目前在数字化营销领域有建树的企业,其实不是这两年才开始入场的,在5、6年前乃至10年前,就已经进行数字化营销的探索了。
比较典型房企就是美的置业,这家制造业出身的房企,自身继承了美的高科技、数字化的基因,前瞻性的看到了未来房地产营销的发展趋势。
早在2014年的行业增量期,美的置业便自主搭建了集产品体验、交易于一体的数字平台——
智美置家。
2020年1月,大多数房企刚意识到要打造线上售楼处的时候,
美的置业率先发布业内首个在线销售中心,
并在真正意义上实现了在线选房、在线认购、在线支付等功能。
2020年9月,美的置业将平台更名升级,发布了自主研发的
“美的置业云”
全国直营购房平台,覆盖了售前、售中到售后的全流程服务,足不出户,就能完成掌上买房的全流程业务办理。
正是美的置业在数字化营销领域的长期主义,美的置业才成为了数字营销的行家,并在不断的实践中,形成了一支专业度极强的数字营销的复合型团队。
美的置业品牌与市场事务群副总经理龙维说过:
房地产数字营销没有导师,只有先行者;房地产数字营销也没有标准答案,只有不断求索。
美的置业云从设计开发到维护更新,一直关注的一个课题是:
关爱无处不在。
以用户体验为主导,是美的置业云最大的特点。平台运用VR技术,100%还原线下看房体验,直观感受产品;提供1V1置业咨询,连线项目专业销售顾问,实时为用户讲解VR样板房。
美的置业云界面
此外美的置业云通过最新的人证识别技术和电子签章技术,用户只要在美的置业云上进行身份认证,即可在线认购、缴纳楼款、契税等款项,还能随时查看房产的工程、办证进度。
今年,美的置业更是颠覆传统营销激励模式,钻研人性,将推出
5:5对半分佣制。
传统的全民营销激励模式,都是以成交为前提,推介人大多是房地产销售或者第三方中介,推介成交者佣金高,但是邀约人(推荐别人注册app或小程序的人)佣金低,业内达成的共识一般是2-8分拥或者1-9分佣。
正是因为邀约人的佣金太低,难以调动app或者小程序使用者主动高频地去传播推广app或小程序平台。大多数的使用者只有在确定他的被推荐人要成交时,才去使用平台完成报备推介。
美的置业云推出的全新机制,钻研人性,以利益分配改制作为用户分享的源动力,所以佣金比例的设计至关重要,佣金比例合理,就能够带来爆炸性的传播力。
试想一下,你只是动手在朋友圈或者微信群转发美的置业云的链接,邀请别人注册美的置业云,说不定哪天就躺着赚一半的佣金。
在今年年初,美的置业就率先提出了6-4邀约奖励机制,邀约人可以赚取40%的邀约奖励。这个机制一出,对线上营销运营助攻明显:
截至2021年8月,美的置业云已累计达到近800亿线上引流业绩,累计用户近800万。
从中也可以看到美的置业的三个思维:
① 杠杆思维:
5:5分佣的传播效率很大,凭一个人的力量就能撬动几百人的关注和注册;
② 借力思维:
相比其他房企动辄几百块的一条线索,5:5分佣几乎是
0费率、0推广费、0传播成本就能实现平台的裂
变式传播,助力企业业绩的爆发。
③ 合作思维:
美的置业还推出了专业经纪人合作人合作平台——美好联盟,整合了中小中介门店的渠道和优秀经纪人,佣金可以快速结算。这个平台也借用中介的力量,助力美的置业业绩提升。
美好联盟界面
只有真正把握住人性、摸透人性的房企,才敢于颠覆传统思维,破旧立新,推出如此力度的分佣机制。
03
打造私域流量,实现降本增效
吸引了大量用户后,如何在线上对用户进行长期维护和互动,建立客户维护和跟进系统,从而建立客户的信任感,这是也目前很多数字化营销所欠缺的。
许多房企仍然要依靠电话连线,客户到访售楼处,在线下维护客户来增加客户粘性,耗费时间、人力和精力。
目前来看,微信用户已经超10亿,基数大,普及度高,社交属性最强,是打造信任感的“理想场所”。
而美的置业专注于私域流量的运营,
创新采用自主开发的智慧营销工作平台——
企微慧客通,
将微信、企微、美的置业云、慧客通全方位融合,“四位一体”打造私域流量池。
在美的置业看来:房子是高客单价、低频率的大宗商品,传统意义的小程序或者app,往往只有自己楼盘信息,内容的丰富度不够且消费低频,决定了很难让购房者常态化访问,难以与用户形成持续性的有效沟通。
新的玩法是小程序或者app承接楼盘信息展示及用户裂变功能,
而企微承接流量,将大量的用户变为私域流量,互通互助,最终实现流量变现。
美的置业的企微无论在购房者的前期咨询、中期的来访以及后期的成交,都可以去维护客户,形成客户的粘性。
美的置业的企微通过建立泛精准用户链接和互动,最终在线促进成交转化。
美的置业的企微系统,至少带来3大好处:
1、实现运营效能的提升
首先,美的置业通过企微,大大降低了原来和客户进行电话沟通和线下沟通的时间和人力成本,原来置业顾问通过电话和线下接待可能对接7、8个客户,而现在通过企微,可能就是原来的2倍甚至3倍,实现了运营效能的提升。
2、节省了推广成本
其次,企微通过长期和客户的沟通,客户对于平台的信任感也大大增加,客户也会推荐身边的朋友也添加美的置业的企微,和企微进行深度绑定和互动,这也大大节省了美的置业的推广费用。
3、客户数据成为永久资产
最后,企微作为企业资产,不会因为置业顾问离职而流失,而企微平台所
链接的客户需求等信息,也将作为客户资产永久沉淀在公司,成为永久数据资产。
很多人会问,为什么是美的置业能成为改变潮水方向的企业?除了美的置业多年的深耕外,还和其机制和文化分不开。
在机制上,美的置业有着浓厚的职业经理人文化,而且美的置业一直在构建极简极效组织,
从战略到
业务都是职业团队来决策,专业的人干专业的事,给了高管很大的发展空间;
在数字化层面,美的置业以目标导向,打破了职能部门墙,对美的置业数字化的推动落地帮助很大。艳姐观察到数字化变革凡是业务部门参与度不高的数字化项目,失败概率通常很高。
所以美的置业最终呈现给我们的,不单单是在房地产数字营销领域的拔尖,其在智慧社区、智慧工程等多个领域,都成为了行业的排头兵。
结语
"没有新的思维突破,就没有勇敢的支点;
没有新的数字工具,就没有勇敢的资格。"
这是吴晓波去年的跨年演讲的话。
虽然房地产数字化的起步比较晚,但房地产数字化时代已经到来,美的置业就是在思维上不断突破和创新,在数字化领域持续深耕,才有了如今的引领行业的数字工具和产品。
在未来的数字化道路上,美的置业仍将继续创新,继续勇敢。
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