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01 适应还是淘汰
这是个问题！
周末被邀请参加了一场营销宣讲课程：“创新模式、构建体系、升级管理”。由于是熟人邀请，遂欣然而往。然，中途退出！台上的营销大师一直在向企业家们宣贯的理论居然还是“4P”理论。呜呼哀哉，这种课程用“误人子弟”来形容可能不为过！产品（Product）---注重开发的功能，产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。价格(Price）---根据不同的市场定位制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。渠道(Place）---注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。宣传（Promotion）---包括品牌宣传（广告）、公关、促销等一系列的营销行为。世界是变化的，唯有变化是永恒不变的。
首先，我们看看渠道（Place）：在2C市场，拥有大型KA的遍地开花，淘宝、京东、拼多多等等深入人心；在2B市场，大型系统集成商、解决方案提供商风起云涌，渠道（place）已经成为了独立的第三方力量，越来越不可控。其次，我们看看价格（price）：随着市场发展的成熟，信息差已经接近尾声，暴利再难持续，甚至在很多的投标中，累次出现零元、壹元中标的结果，价格已经不再受厂家控制，价格成为了产品的结果，而不是产品的导向。最后，我们看一下传播（promotion）：新媒体的出现，使得传统媒体的套路几乎全面沦陷。4P还剩什么？只剩下产品（product）这一项了，也只有这一项似乎可控了！因此，市场开始回归，从上世纪20年代开始在市场上逐步建立的迷雾，在这一刻被彻底的拨开了。营销开始回归，回归到原点。这个原点就是：产品本身为消费者提供服务的，一切营销的手段及方法，都只是提供了一个让商品到达消费者的渠道，而产品本身，才是消费者的初心。
上世纪无论是亚当斯密、亨利福特，还是斯隆提出的管理思想，究其根本，其实都在让组织呈现出一种高度可控的管理模式，也就是我们常说的：“金字塔”模型。在这个模型下，需要增加产出，就需要底层增加员工，上层增加管理人员。以为用的很好的理论，今天却发现问题来了！由于分工变得越来越多，客户的需求又是独特性和综合性的，这样，反过来导致在企业里的管理者越来越多、部门越来越多、员工也越来越多。组织的伸延和膨胀导致现代企业付出了沉重的代价。企业的管理者离客户需求越来越远，越来越不懂客户需求，客户需求在组织中反应非常慢，而且变形。几年前，很多的企业家发现了这个问题，开始进行企业流程再造，让企业变得扁平化。首先，是推倒职能的部门墙，建立以客户为中心的端到端的企业流程，试图去关注客户的需求。其次，在互联网的变革的推动下，新一轮的流程再次再造，这一轮再造的核心是打破企业的相对隔离状况，流程已经不再是局限在企业内了，流程需要连通企业外。无论是产品开发、规划，还是营销，都是跨部门性质的，也需要把客户和供应商一起卷入到到整个流程中。不少企业发现，折腾了半天，花了不少的钱，可问题依旧！效率和效益都持续的与日递减！21世纪科技的爆发式增长，爆发式的产品创新已经成为现实。产品为王的时代，带来管理和营销的重大改变，新一轮的市场大门已然开启！产品时代在21世纪的今天已经霸气登场，“3C”时代扑面而来，这才是市场的基本面，思维如果不能及时调整，一切可能都是白费。适应还是淘汰，这是个问题。“3C”才是问题的根本原因！02 产品为王
流程为中心
何为“3C”？直接给答案：客户（customers）、竞争（competition）、变化（change）。今天，（customers）客户开始占上风，他们已经成为了主导购买的力量，而不再是卖家。按需生产模式已经越来越成为范式，我是从事软件行业的，越来越多的定制化出现在我们的行业中，不再是厂家生产出一个产品我来买！企业必须以客户为中心，这也是很多大型集成商越来越注重行业化的原因。产品短缺的时代已经过去了，几年前我做IT运维和流程时只有可数的几家在竞争，今天，上网百度一下，会吓死人，不说几千家吧，几百家肯定是有的，我也懒得去计算了。我们面临的时代主要特征是过剩！其次我们来看看第二个“C”，竞争（competition）。一家独大的时代已经GameOver了，竞争越来越加剧，不是产品好、价格好就一定能卖得出去，有时候连竞争对手在哪里都搞不清楚，跨界打击，降维打击都在出现，随时都有更好的产品影响着这个世界。敏锐的嗅觉+创新的思想是这个时代竞争的核心。第三个“C”，变化change：变化和尝试已经成了一种常态，创业成为了一种新的气象。产品的生命周期从几年甚至被缩短到了几个月。昨天一位软件行业的企业主跟我说，他现在认为一个领域内有十个客户就被他认为是一个行业了。这与批发型的公司正在思考如何从批发转零售的逻辑一样，核心本质就是：客户需求不断发生变化，过去的批发和稳定的产品思维已经不能满足客户的要求了！
好的产品并不会让你成为一个永远的赢家。很多企业成功的不是因为产品，而是因为他们有一个非常成功的生产商品的流程，这里的商品包括我们常常说到的解决方案。真正的能够让企业持续的成功创新力量并不是几个牛人，而是商品（解决方案）创新的流程！4P时代是“以任务为导向的”，它过时了；3C时代，取而代之的是“以流程为中心”的。时代和市场发生了变化，如果我们的经营思维不跟上，还是停留在过去的“4P”时代，那么，他的企业一定还是“以任务为导向的”劳动分工制，不敢对企业今天的实际工作做出根本性地变革。他们也会对“以客户为中心”的各种经营工作漠视，他们挂在嘴上的更多的是战略、投资、收购等等。企业的构成的核心并不是资产的组合，一定是若干个人的组合！这些人是做制造、销售和服务的，这是企业经营的本质！03 产品就是战略
消费者洞察带来的是超越满意
世界是螺旋式发展的，曾经流行过的，现在正以新的形态出现，并正在受到追捧。这一点在时装界更加显现。看作满大街的九分裤、喇叭裤等等，这些元素早在很多年前就流行过，后来不流行了，现在重新受到追捧，不过，他们还是有了新时代的特点，换了天地。我们现在说产品为王，其实也是如此。差别在于，过去的产品观是站在生产角度的看产品，现在的产品观是站在消费者角度的看产品。我做销售这行几十年了。在外企做销售时，他们叫到我说：仅仅有功能是不够的，除了满足消费者的需要，还要满足另外一个层次的需要：那就是“欲望”。于是，营销演变成了4P的基本框架，除了产品外，还有价格、通路和促销。“品牌”从最初的追溯和保护功能，演变出了附加值。所谓的附加值，说白了就是产品实际价值和心理价值的差异。企业为了追求所谓的附加值，不是把费用投到研发更好的产品，而是投到营销运动中。所谓附加值，实际上就是消费者花钱购买厂商的营销成本。在当今的互联网浪潮下，这种附加值变得越来越被抛弃，品牌这个“保护伞”，在信息不对称下，消费者会买单。但是，今天世界越来越平，用户也越来越认识到这个保护伞的价值几何，所以今天才有了更好的创业的环境。对于创业者来说，这是最好的时代！在这个伟大的产品频繁面世的时代，伟大的产品就是最好的营销！今天，技术的迅猛发展，带来了产品高潮。IT行业，尤其是软件行业，成为4P理论的颠覆者。AI、VR/AR、大数据、区块链的迅速发展，让人感到未来已来。一个又一个创新产品接踵面世，他们根本不需要借助营销工具，就能够突破传统渠道壁垒、传播壁垒，迅速被消费者所接受，形成了IT界的不少营销传奇。这些IT业的传奇，不是营销的例外，而是一个新营销循环的开始。在IT领域的很多创业公司，他们没有销售，除了老板、财务、项目经理外等就是研发，但是他们的销售额却如日中天。企业的经营，正在回归本原：重新评估营销环境和重新评估消费者。
产品为王的21世纪，营销环境相比以往可以说是颠覆性的，体现在：
新技术推出新产品的速度更快、更密集。
消费者的潜在需求有了新的表现形式，互联网给个性化提供了平台。
新技术正在改变人们的生活方式。
电商对传统的商业环境形成了颠覆性的冲击，传统营销手段和思维已经无法与之相适应。
自媒体改变了营销传播方式，传统传播方式几乎完全失效。
创业以来，一直为招不到销售而郁闷。现在逐步的明白了，这是思维出了问题！也许，这是一个全新的时代，这个时代也许应该是：产品当道，营销靠边！
新的产品时代，市场产生了新的消费趋势和产品创新的能力。
1.这是一个技术“疯子”的时代。IT技术给了无限的产品创新空间。它不再不局限于IT本身，正在向众多领域伸出触角，正在延伸、嫁接，现在广泛被提及的“泛物联网”就是典型的案例，更多的形成“泛IT”正在成为看点。张瑞敏说：“要么触网，要么死亡。”。正说明了传统行业未来与新技术跨界嫁接的可能性非常大。2.新的生活方式将产生新的需求，新需求将产生新产品。苹果时代的手机已经演变为手持终端，其价值早已走出了通信范围，成为生活方式的必备工具。虚拟商品走向前台，相信在未来其所占份额将会加大。3.靠调查已经很难发现消费需求，只有靠“洞察”洞悉。乔布斯给了我们最好的答案：不要问消费者需要什么，而是当把产品摆在消费者面前时，消费者惊喜地说：这就是我要的。过去的产品研发有两个方向，一是消费者调研，是产品缺陷的完美；二是技术的进步，实现以往无法实现的功能。结果是让消费者满意。现在的产品研发是消费者的洞察：不是满足消费者的需要，而是引发消费者的共鸣；不是满意，而是超越满意。基于这些原因，我明白了，21世纪时产品为王的时代，营销已经不是最重要的了，所以现在的销售不好找，一是需要销售有很大的知识跨度，而是曾经的那些营销的“高明”的手段越来越不管用了。创业者/创始人亲自抓产品，这是新兴创业企业的共同特点。抓产品在新时代其实就是抓消费者，抓产品其实就是抓营销，抓产品就是抓所有工作的源头。创业企业需要修复性的产品研发，但是，更需要颠覆性的产品研发，更需要打破规矩的“疯子”。需要既懂技术，又懂市场的人。苹果的乔布斯不是技术专家，阿里巴巴的马云更是技术外行，但是，他们能洞悉消费者的需要，并不断向技术人员提出“不可能”的任务，从而带动苹果的创新。04 Help you do different
不仅仅是产品，是价值观的传递
产品为王时代，与其说是4P战术的3张牌已经打完，不如说4P中1P+3P的核心已经切换到以产品为中心的突破、以产品带动渠道、以产品拉动品牌、以产品提升溢价。数字化、物联网、区块链的发展，产品可以差异化的维度突然增多，产品和服务之间的边界开始模糊，产品在跨界与想象力的拼接中爆发，创业企业的生命力得到无限的扩大。为什么？因为在不确定时代下，企业微创新比大战略靠谱，而产品又是企业面对消费者界面创新的第一接口，比战略更容易衡量对错与成败，不确定时代以产品为战略的导入口，小步快跑，快速迭代就是创新企业的生命力，它比传统的大公司会做的更好更快更强！很幸运的是，大多数有远见的创新企业，他们更多的是采用后两者，相比前一种模式后两种更容易赢得未来的营销时代。原因很简单，他们更酷，消费者也更愿意参与讨论和分享。而企业在这些创新领域有较强的技术解释权，他们不会在互动中失去对品牌内容的控制力。营销为王的时代，你的产品可以由任何产品取代。这个时候就必须要使用营销手段，利用营销手段，找到你的精准客户，提炼你产品的卖点，让更多的精准客户知道有你这个产品，知道你的产品能为他们解决什么问题，知道怎么购买等等。产品为王时代，产品质量很好，能为客户解决问题，能为他们解决痛点，并且，你的产品比其他同类产品好，有明显的优势，基本上是客户最好的选择，客户争相购买，并且口碑相传。作为创新企业，要以客户的实际需求，真实的需求去做产品，去做营销，要以客户的利益为主，要以帮助客户解决问题为目的，要为客户贡献真正有价值的东西，而不是玩套路耍花样，只有这样才能做的成功，做得长久。我们必须很清楚地传达，想要消费者记住我们的是什么，而最重要的关键，就是产品的核心价值我们必须知道，我们的产品卖的不是产品规格、不是你跟对手比有多好，而是核心价值。要找出产品的核心价值，就先得知道你的产品是谁？代表什么？占有什么位置？Help you do Different!这个定位就很好，这是华云数创（北京）科技有限公司的定位！华云数创的创始人张婧说：“对我来说，华云数创的解决方案和产品主要讲的就是价值观。世界非常复杂，也非常嘈杂，我们没有机会让大众牢牢记住我们，没有一家公司能做到这一点，因此，我们必须把想让别人记住的事说清楚，讲明白。Help you do Different!这一点我们一直在说！”对于创新企业来说，首要的不是谈论速度和反馈，不是谈论架构，也不是说我们为什么优于他人产品的时候。比如耐克，当你想起耐克时，你会觉得它与其它鞋业公司有所不同。人们都知道耐克的广告从来不提及价格。他们永远不会告诉你耐克的气垫里隐藏着些什么秘密，为什么它比锐步的好。耐克在宣传什么呢？它宣传的是尊重伟大的运动员和竞技体育，这就是耐克，这就是它关注的内容。在很多的行业中都一样，你的产品的功能消费者早就熟悉、不可能随时升级、更不可能有新功能出现，杜蕾斯再包装天花乱坠的概念，还只是防止意外的一把夜用小雨伞。如何不直接讲产品好话，而是不断塑造自我，让使用你的产品，变得很酷？所以杜蕾斯不在包装上下功夫，而是不断的利用每一个时间，通过设计来唤醒你对它的感觉。05 结语
归根结底，脚踏实地才是王道。
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