没喝过农夫山泉，你也一定听过它的广告词：
农夫山泉有点甜。
我们不生产水，我们只是大自然的搬运工。
这家被卖水耽误的广告公司，曾与娃哈哈、老干妈组成“不上市联盟”。没想到在去年夏天突然不讲武德，走向上市的“真香”之路。
而筹集到的资金，一方面用来扩大产能，搬运更多的大自然；
另一方面则助推农夫山泉创始人钟睒睒，登顶亚洲首富，位居世界第六。
一瓶2块钱的纯净水，卖出了茅台的架势。
饮用水，难道真的是“大自然的印钞机”吗？
饮用水市场的神仙打架
饮用水市场，是一块大饼。因为它的消费场景很多。
运动完了要喝水。
晚上下班来不及晾白开要喝水。
打滴滴、赶高铁、坐飞机都要随身带瓶饮用水。
每天一瓶，乘以13亿人口，再乘以365天，再便宜的售价，也足以撑起一家上市公司。
在中国的饮用水市场，农夫山泉是绝对的王者。超市和便利店的货架上，红瓶盖的农夫山泉，是买得最好的瓶装水。
2019年，中国人均喝掉62瓶550毫升的瓶装水，而在这喝掉的这62瓶水里，农夫山泉自己占了20%的份额。
农夫山泉笑傲江湖，这让更早开始做饮用水生意的娃哈哈和康师傅，着实很尴尬。
当年钟睒睒是娃哈哈的区域代理，被宗庆后扫地出门后，做起了对标AD钙的保健饮品，连营销套路也如出一辙。
当然，娃哈哈的没落，也不完全是对手打压，更多的是自己作死。
反正自从换掉代言人王力宏后，佳佳就再也没喝过娃哈哈的矿泉水了。既然情怀不值钱，那我就让你无钱可赚。
康师傅更甚，它的赛道在茶饮和方便面，矿泉水基本没有引起太大的水花。
还有恒大冰泉、华润怡宝、景田百岁山等几大品牌，收割了农夫山泉以外的剩余市场，呈现百花齐放的场景。
有人可能要问，农夫山泉的市场份额这么大，其他品牌岂不是被挤得无路可走？当然不是。
农夫山泉卖2元，娃哈哈卖1.5，冰泉卖1元。你觉得谁更有价格优势？
中国有6亿人口人均月收入为1000元，你觉得在下沉市场，谁的机会更大一点？
但农夫山泉能被大家喝到上市，阵地自然也不会是三四线城市开外的乡镇市场，它的野心更大。
水中贵族，是一门生意
农夫山泉的目标，当然是高端水。
任何品牌，在解决好最基本的生存问题后，就一定会走高端路线，因为上层利润空间更大。
其中最关键的一步，就是区分天然水和人工水。
我们经常把瓶装水统称为“矿泉水”，但其实不是所有的水都是矿泉水。
人工水，就是指经过对自来水进行提纯和净化，使其能够直接饮用的纯净水。
超市、便利店随处可见的瓶装水，家里和办公室喝的桶装水，都属于纯净水。
因为取材方便、提纯简单，这类人工水的售价，一般都很便宜，更多的是解决人们“口渴”的问题，谈不上享受。
稍微高端点的，是天然水。天然水，顾名思义，是来自大自然的河水、湖水、泉水和冰川水。
天然水主要划分为两类：
一类是饮用天然水，含有矿物元素，但含量比较低。它的水源地只要保证安全纯净即可，没那么多唧唧歪歪的讲究。
一类是天然矿泉水，其中必须含有一定量的锂、锶、锌、偏硅酸等成分的矿物质和微量元素。
饮用天然水不值钱，但天然矿泉水，往往就是市面上卖得比较贵的“高端水”。
它们贵在哪？
首先，矿物质是喝进人体的东西，必须保证纯净，而且要适量，如何提纯生产，耗费的人力物力财力，都是其他饮用水的指数倍。
第二，含有锂、锶、锌、偏硅酸等微量元素的优质水源地，这样的地方，全国不会很多，起码并不会像你村口的水井那么常见。
但优质水源地不会让你想开采就开采，当地的洗澡水还不够用呢，所以就要交“保护费”。
农夫山泉每次取水之前，都会跟丹江口水库签订“供水协议”，协商确定每年的供水量和供水价格。
优质的水源地，往往不止建一个水工厂，甚至不止一个品牌。
当地本来每年就要泄洪，现在还能向水企业征税，品牌间还会竞价，价高者得，何乐而不为？
还有一种更贵的，是冰川水。
远离人类活动，污染极少，而且大多为深层地下水，可以说是稀缺资源了，自然要卖出高价。
加多宝集团旗下的昆仑山天然雪山矿泉水，就来自海拔6000米的昆仑山玉珠峰，售价15元/瓶；
5100西藏冰川矿泉水，来自西藏念青唐古拉山海拔5100米的原始冰川水源地，500ml售价8元/瓶。
最该喝的水，应该是怎样的
水是越贵越好吗？肯定不是。
在各种广告宣传中，高端矿泉水被赋予了各种神奇功效：
丰富矿物元素，满足人体所需；弱碱性水，调节酸碱平衡；长期饮用，有利人体健康。
每一个功效，都让你觉得，好家伙，就应该卖这么贵！但一推敲，你会发现这就都是商家的套路。
人体是需要各种矿物质和微量元素没错，但再高端、再贵的矿泉水，里面的矿物质也非常有限。
我们很少听说有人喝矿泉水是专门为了补充营养的，还不如多喝几瓶牛奶，多啃几块面包。
所谓的酸碱性，就更扯淡。很多矿泉水都打出“弱碱性水”的口号，酸性水当然不好，但人体有一套动态平衡的酸碱性调节机制，无论喝下去的是什么，都能维持体内酸碱性的平衡。
要不然，我们咬自己手臂一口，岂不是要被酸到掉牙？
再说了，按照我国的生活饮用水标准，饮用水的pH值在6.5-8.5之间，只要在这个区间内，偏酸一点偏碱一点，对于身体健康都不会有太大影响。大可不必如此恐慌，非要喝弱碱水。
所以，佳佳最想表达的是，我们选择矿泉水，肯定不是越贵越好，富含的矿物质越多越好。
想想我们在什么样的情况下需要喝矿泉水？
肯定是因为口渴嘛。你口渴的时候会仔细比对成分表，没有矿物质就不喝了吗？绝对不会啊！
对于大部分人来说，矿泉水只要做到纯净即可，起码保证不会生病。
当然，一些高端矿泉水的口感要更好一点，清冽味甜，有些还加入了天然气泡，喝起来跟雪碧差不多，如果觉得纯净水寡淡，可以适当选择高端矿泉水。
但如果你是出于身体考虑，为了补充矿物质而喝水，那就没必要了。非要说健康的话，还有什么比得上家里阿妈煲的凉白开呢？
饮用水还有多大的市场蓝海
既然纯净水已经能满足日常所需，为什么还有那么多水企业，挤破头去做高端矿泉水呢？
因为这个行业太暴利了。
据农夫山泉的财报，2019年农夫山泉的收益高达240亿元，占总收入近六成的包装饮用水，毛利率更是高达60.2%。
一瓶2块钱的水，按照60.2%的毛利率计算，成本只有4毛钱。
而且这4毛钱里，2毛8是瓶子，1毛2是人工和宣传，水的成本基本可以忽略不计。
再加上，随着生产效率的提高，人工成本下降，运输成本降低，矿泉水的利润空间越来越大。
但买水的人又不傻，一瓶水就值2块钱，你敢卖贵我就敢不喝。于是，大家又开始卖瓶子。
娃哈哈出过晶钻水，透明玻璃瓶，瓶身插画采用的是黑白水墨风，国风韵味十足；
网红饮料鼻祖“崂山白花蛇草水”也出过一款高端矿泉水，灵感来自一滴水造型，与崂山道教文化遥相呼应，建议零售价为15元/瓶；
但最贵的要数农夫山泉的莫涯泉，750ml一瓶卖到45元，瓶身上精致地绘制着水源地长白山东北虎、马鹿、红松、野生厥类等标志性珍稀动植物。
这样的矿泉水，已经不只是卖水了，是卖瓶子，卖设计，卖情怀，卖消费者对品牌的忠诚度。
除了国内矿泉水，一些国外矿泉水品牌，也在冲击原有的高端矿泉水市场，比如在各大影视剧里亮相的依云矿泉水、AORAKI极境之兰、巴黎水等。
这些精致的矿泉水，拿在高管、名媛和霸道总裁的手里，就是身份的象征；令人望而却步的价格，更是横亘在阶级间的鸿沟。
想想也是，如果你有钱，而且是很有钱，总不能把钱直接拍在桌子上吧，但怎样才能让别人知道呢？
只需拿出一瓶高端矿泉水，告诉大家，你从不喝开水，只喝这个牌子的水，一天喝8瓶。
可能你觉得超过2块钱的水，都是智商税。
但这个世界上，总有人觉得喝一瓶媲美茅台的矿泉水，才配得上他尊贵的身份。
而这样的人，只会越来越多。
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