国外会员制消费诚信有保障

编者按：目前，社会上流行发卡，无论是大型超市或一般商店，还是理发、美容店，甚至街头洗车、餐饮等商铺，都极力推销花样翻新的会员卡，其中有购物卡、娱乐卡、餐饮卡、服务卡、游戏卡等等。各种形式的会员卡在刺激消费者购物欲望的同时，也布下了各色“温柔陷阱”，稍不留心，“爱卡族”就会上当受骗。从消费心理学讲，“会员制”比单纯减价促销更能锁定消费群体,更能成功地吸引回头客，但有的会员卡从一开始就“变了味”，主要是经营者不讲信用。而在境外，会员制消费方式少有欺骗消费者问题，最关键的是以商业信用作为保证，从不在入会费上做文章。

美国：

会员卡很流行

美国是零售商业开架率很高的一个国家，美国商家为了吸引顾客使出的招数也花样繁多。而会员制是它们常用的促销策略。

据报道，会员制分许多种类，但都是消费者先向零售商店缴纳一定数额的会费或年费而取得会员资格，然后便成为该店的会员，享受一定的价格优惠或折扣。一是终身会员制。消费者一次性向商店缴纳会费便成为该店的终身会员，可长期享受一定的购物价格优惠，并且可以长年获得店方提供的精美商品广告，还可以享受电话免费订货、免费送货上门等服务项目，但实行终生会员制的商店大多需要持卡入店，没有会员卡的消费者不能进入该店。二是普通会员制。消费者只要在商店一次性购买足额商品便可申请到普通会员卡，无需向商店缴纳会费或年费，此后便享受该店5％至10％的价格优惠和一些免费服务项目，即使通过电话买一双袜子，店家也会免费送货上门。三是内部信用卡会员制。消费者申请某商店信用卡成为会员后，购物时只需出示信用卡就可享受分期支付货款或购物后15至30天内现金免息付款优惠；有的还可以进一步享受商店一定的价格折扣。但这种卡只有大型高档商店才推行。四是公司会员制。这是面对公司发放的一种卡，商店向入会公司收取一定数额的年费。这种卡主要适用于入会内部雇员使用。公司会员制是入会公司对持卡购买人的一种信用坦保。公司会员制会员购物时可享受10％至20%购物价格优惠和一些免费服务项目。非会员消费者购物时不能以个人支票支付，只能用现金结算。

美国经济界人士说，“会员卡”是商业激烈竞争的产物，商场对持卡人在购物时给予一定的优惠，对某些滞销商品优惠的幅度较大，使消费者受益也较大，在有利于消费者的同时，商家也吸引住了固定的消费群体，而这个固定的消费群体，正是商场生存的基本保障，也使“进货量”得到有效控制，减少了库存量，增加了流动资金的使用量。尽管在美国“会员卡”很流行，商家出招手法各异，但带有欺骗性的“花招”很少见，消费者用不着担心其中有什么陷阱或风险。因为商家都不愿为此失掉自己的信誉，同时也是因为获得“会员卡”所需要的费用不多，如取得普通会员卡通常也只需缴纳20美元。商家发放会员卡不是要从交纳的费用中获得什么利益，而在于吸引固定客户，发展自己。

 

英国：会员卡使英国最大零售商迅猛发展

提起特斯科超市，不仅在英国人人皆知，就是在世界上也赫赫有名。目前有90%的英国人经常到这家英国最大零售店购物，英国人平均每百镑用于日用杂货的支出中就有25镑是在这里消费的；特斯科在英国以外拥有900多家大型超级市场，并且是全球公认的最大网上超级市场。

有业内人士说，特斯科发展如此迅速，主要是它有一套独特的经营方式，其中之一是早在1995年率先在英国超市和零售业推行了优惠卡制度。持特斯科的优惠卡购物额到一定幅度后，就按比例给顾客返还一部分现金，累计购物金额越高，返还比例也越大。特斯科因采用这一措施而吸引并固定了大量顾客，一年内就聚集了850万人（次）的会员顾客。到2005年，特斯科已发放会员卡1200万张，在成年英国人钱包中几乎都有特斯科的会员卡。

特斯科会员卡上面有条形码，特斯科通过会员卡的记录可以精确统计顾客在某段时间内购买了何种商品，借此了解不同商品之间的潜在购买联系，并以此改变这些商品在店铺中的摆放位置。庞大的数据库为特斯科带来了两大好处。一是这些数据方便公司向消费者提供特殊的、有针对性的优惠服务。每季度末，会员卡持有者都会收到特斯科寄的现金折扣券，其价值相当于顾客当季消费金额的1%。与此同时，特斯科还根据数据库中储存的顾客数据查出顾客购买的商品，通过分析知道顾客可能有兴趣购买的商品，并将这些商品的折扣券一起寄给消费者。二是特斯科可以根据这些数据调整当地超市销售的商品种类，甚至根据一天内的不同时段做出相应变化。另外，特斯科计划在2008年将旗下超市每年40亿个塑料袋的使用量减少到30亿个，其措施是给使用旧塑料袋或者其他包装袋的顾客奖励额外的会员卡积分。顾客每节省使用1个塑料袋，特斯科将给他增加一个积分的奖励。

不仅英国的商店实行优惠卡，英国著名流浪汉杂志《大议题》曾发起一项打折会员卡计划，该项目旨在通过向会员提供折扣，维持伦敦独立书店的利益。据报道，英国图书发行业的领军者瓦特斯通去年也宣布全面发行专属会员卡，持有瓦特斯通会员卡的读者，每消费1英镑有４点红利，每点红利折合1便士，日后消费可抵扣，由此吸引读者持续消费。通过发放会员卡，瓦特斯通去年12月的销售额增加了2.9%。英国舆论指出，各商业机构发的会员卡之所以被消费者接受，主要是发卡机构有较高的可信度。

 

日本：

非会员购物不优惠

在日本，几乎所有的消费都实行会员制，只对日本本地人供货的商店全部实行会员制，非会员享受不到最优惠的价格。

全球第二大便利――日本的“全家便利”不仅自己实行会员制，还与饮食连锁店及家电量贩店合作以扩大会员卡的会员福利。这样，持卡者可以在“全家”以外的商店获得会员红利积点，而商店因为扩大了会员的福利从而培养和增加了固定客户群；另外，“全家”总部要分析会员的购买数据，了解常客喜好，并根据数据调整各家商店的进货，藉此降低因缺货所造成的贩卖机会损失。为吸引顾客入会，“全家便利”时常在星期二和星期六实行会员限定全部商品95折。

遍布日本各大城市的电器商店――“大相机”免费为顾客办理会员卡。相机之类商品对持卡者都有10%到15%的返点。如BICCAMERA型号的索尼数码相机售价为44800日元，会员促销价为30464日元，返点计入会员卡，可以购买物品。日本最大图书代销商日本出版销售公司，2006年也开始实行积分卡制度，为此成立了HONI俱乐部，会员购书返还1％的“分”。到2007年其旗下的120个书店已吸收会员70多万人。日本录像带出租店也基本都为会员制，入会费一般为300日元左右。

据到过日本的游客讲，日本有个别商店有欺生问题，一些商店售货员对不懂日语或者懂日语但不懂消费的外国人的欺骗手段之一是不提示你办理会员卡，让你花高出10%到15%的价格购买商品；欺骗手段之二是如果客户不懂日语，即使有会员卡也不按会员制服务，让你多花钱。当然，这种现象并不普遍，但外国人还是应该谨慎。

德国：麦德龙集团谢绝无卡者购物

 

德国最大、世界第五大贸易和零售集团的麦德龙，凭借独特的经营理念和方法让人耳目一新。

据报道，麦德龙集团成立于1964年，目前在全球近30个国家都有它经营的跨国公司，2007年全球销售额达316.98亿欧元，增长6%。其销售额约82%来自国际市场，而在中国的销售额就达95.2亿元人民币。

麦德龙负责人说，公司成功的原因之一是在全球无一例外地采用免费会员制，只有申请加入并拥有“会员证”的顾客才能进场消费，其余消费者“请留步”。麦德龙执行“有限顾客论”，即不面向普通消费者，也就是说它的最终客户不是个人消费者，其营销理念是只针对小型企业、零售商、餐馆、宾馆、工厂、学校、机关团体、政府部门等专业客户，并规定只有提供营业执照办理会员卡才能购物。没有会员卡，就无从获得购物发票，购物发票建立在会员卡客户编号基础上。

登陆麦德龙主页，客户会发现网上醒目地写着：“麦德龙，您的利润之源”这句话。麦德龙就是为那些实力不是很强、还处于发展阶段的企业雪中送炭。由于麦德龙主张“有限利润论”，为此，麦德龙坚持既保证商品销售价格维持在一个较低水平，又使自己还能得到合理的销售利润，同时也保证客户也能从中获得好处。

麦德龙超市一般不通过媒体做广告，而是每两周向所有会员邮递一份“麦德龙邮报”。邮报介绍半个月内商品的最新价格、新增商品以及近期开展促销的商品信息。邮报不仅使会员及时了解商品信息，而且帮助企业有效地降低采购成本，提高客户采购的透明性和公正性。为及时了解客户的需求，麦德龙将会员填写的《客户登记卡》的资料输入微机，创建顾客的初始资料。会员信息管理系统自动记录顾客每一次的购买情况，根据各类客户的购买频率和消费结构，准确判断出客户需求的动态发展趋势，使麦德龙对顾客需求变化迅速做出反应，及时调整商品结构和经营策略，最大程度地满足顾客需求。

另外，麦德龙还根据客户规模和购买量将客户分为3类，有专门的“客户顾问组”对客户的消费结构进行分析，向客户特别是中小企业提供特色咨询服务，同时与主要客户进行沟通，向他们提出采购建议，帮助客户降低采购成本。

《市场报》 (2008-04-02 第16版)