“凡勃伦效应”（Vebleneffects）

凡勃伦（Veblen）在《有闲阶级论》一书中写道：“在任何高度组织起来的工业社会，荣誉最后依据的基础总是金钱力量；而表现金钱力量，从而获得或保持荣誉的手段是有闲和对财物的明显浪费。”凡勃伦认为：艺术品的效用同它的价格高低有密切的关系。举例来说，一只手工制银汤匙的价格大约是10元到20元，它的适用性通常并不大于一只同样质料的机器制汤匙，甚至也并不大于以某种“贱”金属，例如铝为原料的机器制汤匙，而后者的价格大约不过1到2角。就实际用途而言，手工制银汤匙往往不及机器制铝汤匙。事实上，手工制银汤匙的主要用途是迎合人们的爱好，满足人们的美感。而以贱金属为材料的机器制品，则除了毫无情趣地供实用以外，是别无可取的之处的。凡勃伦总结道：第一，制成两种汤匙的材料，在使用目的上各有其美感与适用性。虽然手工艺品所用材料的价值，往往高于贱金属约百倍以上，但是，就实质与色彩而言，前者并不见得大大地超过后者；第二，假定某种被认为是手工制品的汤匙，实际上是仿造的赝品。但仿造得非常精巧，在外观上与真正的手工艺品几乎一模一样。只有精于此道者仔细观察才能识破。可是，这一作伪情况一旦被发现，那么，这件物品的效用，包括使用者把它当作一件艺术品时所感到的满足，将立即下降大概80%~90%，甚至更多；第三，即使对于一个相当细心的观察者来说，这两种汤匙在外表上也显得相差无几。除了份量轻重显然不同以外，几乎没有什么别的破绽。不过，只要那个机器制的汤匙本身不是件新奇物品，并且可以用极低的价格购得，它就不能由于形式上和色泽上相同这一点而抬高身价，也不能由此显著地提高使用者的“美感”的满足。

当然，凡勃伦承认，具有艺术价值的物品之所以可贵，是在于它们具有艺术上的真正价值。否则，人们就不会这样其欲逐逐，已经据为己有的人就不会如此洋洋得意，夸为独得之秘。然而，凡勃伦同样意识到，这类物品对占有者的效用，一般主要不在于它们所具有的艺术上的真正价值，而在于占有或消费这类物品可以增加荣誉，可以祛除寒酸、鄙陋的污名。换句话说，这类物品之所以能够引起独占欲望，或者说之所以能够获得商业价值，与其将它所具有的美感作为基本动机，不如将其作为诱发动机。“一切珠玉宝石在官能上的美感是大的。这些物品既稀罕，又值价，因而显得更加名贵。假设价格低廉的话，是决不会这样的。”这就是所谓的“凡勃伦效应”（Vebleneffects）。

在此基础上，凡勃伦敏锐地指出：从使用和欣赏一件高价的，而且认为是优美的艺术品中所得到的高度满足，在一般情况下，大部分是出于美感名义假托之下的高价感的满足。对于优美的艺术品比较重视，但是，所重视的往往是它所具有的较大的荣誉性，而不是它所具有的美感。“因为审美力的培养需要花费很长的时间和很多的精力。”他甚至进一步认为：任何贵重的艺术品，要引起美感，就必须能同时适应美感和高价两个特征。除此之外，高价这个准则还影响着我们的爱好，使我们在欣赏艺术品时把高价和美感这两个特征完全融合在一起，然后把由此形成的效果，假托于单纯的艺术欣赏这个名义之下。于是，艺术品的高价特征逐渐被认为是高价艺术品的美感特征。某种艺术品既然具有光荣的高价特征，就令人觉得可爱，而由此带来的快感，却同它在形式和色彩方面的美丽所提供的快感合二为一，不再能加以区别。因此，凡勃伦认为：当称赞某件艺术品时，如果把这件艺术品的艺术价值分析到最后，就会发现，意思是说，这件艺术品具有金钱上的荣誉性。由于重视艺术品的高价特征这个习惯进一步巩固，而且，人们也已经习惯于把美感和荣誉两者视为一体，大家逐渐形成了这样的观念：凡是价格不高的艺术品，就不能算作美的。

正如约翰斯（Johns）所说：“当我们看到梵高所画的加歇医生的面孔时，再不会看到一个常见的忧伤与悔恨的肖像，而是一大堆金光闪闪的迷人的金钱。梵高、雷诺阿、毕加索这些名字现在已成为了财富和荣誉的象征。”“凡勃伦效应”显然有助于理解日本富豪在1980年代从国际艺术市场上一掷千金地购买梵高、莫奈等著名画家代表作的看似“非理性”的行为：早在1960年代就以收藏印象派作品而闻名的日本最著名的经纪人大佐福吉在1989年再一次做出惊人之举。利用在纽约访问的10天时间，花费2000万美元，购买了西格尔（Siegel）、阿尔普（Arp）、德库宁（WilliemdeKooning）、克莱因（Klein）和沃霍（Warhol）等人的作品。1989年11月，毕加索（Picasso）的作品《皮埃雷特的婚礼》出现在巴黎的一场拍卖会上，这幅作品的主要竞争者是日本富翁鹤卷和一位法国人。当《皮埃雷特的婚礼》的报价上升到4260万美元的时候，那位法国人开始犹豫起来了，不敢继续贸然加价，而鹤卷则志在必得，一下子把价格加到了4890万元美元，击败了所有的竞争对手。

1990年，在纪念梵高逝世100周年的热潮中，梵高的作品《加歇医生的肖像》在嘉士得（Christie’s）拍卖公司以8250万美元的价格被日本纸业大王斋藤英夺得，创下了当时艺术品拍卖的最高成交价。与此同时，还以7810万美元的价格买下了雷诺阿（Renoir）的作品《红磨坊的舞会》。尽管花费不菲，斋藤英却“连叫便宜”。根据日本海关的不完全统计，截止到1987年8月，日本人从海外购入了87万多幅画作，总金额高达734亿日元。其中，从欧美等国购入的高档绘画约为12000多幅，总估价约为685亿日元，每幅画作的平均价约为538万日元。其中包括毕加索的《朵拉·玛尔的肖像》（约1.08亿日元）、雷诺阿的《拿扇子的女人》（约3亿日元），以及塞尚（Cezanne）、莫奈（Monet）等著名画家的作品。另据苏富比拍卖公司和嘉士得拍卖公司的不完全统计，截止到1989年11月，从苏富比拍卖公司和嘉士得拍卖公司卖出的名画中，美国人购得了其中的25%，欧洲人购得了其中的35%，而日本人的购买量高达40%，成为最大的买主。

值得一提的是，尽管这些看似“非理性”的购买行为极大地满足了炫耀性消费心理，不过，此后的结果却不容乐观。1997年以来，由于日本“泡沫经济”的破灭，东南亚金融危机的影响，以及日本经济体制所存在的一系列结构性矛盾，日本经济陷入了以通货紧缩为主要特征，并伴随阶段性衰退的长期停滞。昔日被抢购来的西方名画，开始陆续流向经济增长相对稳定的欧美国家。据苏富比拍卖公司的估计，在该公司1998年上半年受委托拍卖的绘画作品中，有大约40%来自日本。嘉士得拍卖公司也发现，日本人委托该公司拍卖的绘画作品正在大大增加。1997年，日本人通过拍卖公司拍卖的艺术品总额达到了2500万英镑。英国《每日电讯报》（DailyTelegraphNewspaper）在一篇报道中讥讽道：“日本的艺术爱好者正在抓紧时间前往位于东京的川桥美术馆，以便赶在基弗（Kiefer）的11幅作品流出国门之前再看上最后一眼。”由于高桥治宪的两家公司相继破产，不得不转让自己于1988年以800万英镑购得的这11幅作品。这11幅作品最终由英国人恩特威斯尔（Entwisle）以400万英镑的价格夺得。

事实上，在日常生活中，当人们得知某人从事收藏活动，就会觉得这个人非常有品位；当人们得知某人收藏了珍贵的艺术品，更会觉得这个人很有身价。中国民间就有很多关于艺术品的民谚俗语，例如，“一页宋版，一两黄金”、“黄金有价，均窑无价”、“黄金万两易得，田黄一颗难求”、“家有钱财万贯，不如宋瓷一件”，等等。正是由于这个原因，古今中外的很多大富翁，例如美国的洛克菲勒（Rockefeller）、英国的伯利尔（Balliol），往往不惜巨资收购各种艺术品。今天，即使是美国微软（Microsoft）公司董事长盖茨（Gates）这样的IT新贵也开始频频在艺术品拍卖市场露面，让人们感受到了收藏的巨大魅力。凯夫斯（Caves）的研究发现，人们从事收藏，多少都存在着自我包装的动机，目的是向周围的人展示自己的价值观或兴趣。很多传记文献都对收藏者寻找社会承认和永载史册的动机施以重墨。因为一般来说，只要提到成功的收藏家，人们就会自然而然地认为他们拥有很高的品位和鉴赏力。

事实上，艺术品作为一种投资工具（有效的投机工具）的意义甚微。收藏者通常会由于其他爱好者或鉴定者对其所选择艺术品的美学评价感到欣喜若狂。因为“一旦收藏过程成功”，“永载史册的想法就得以梦想成真”。约翰斯同样意识到，很多收藏家购买艺术品的动机完全与艺术本身无关。从事收藏的重要目的之一是为了社会声望，为了给人有文化修养的印象。很多巨富收藏家一直对建造自己的博物馆乐此不疲，因为这可能最终成为亿万富翁身份的象征。例如，石油巨商梅尼尔（Meniere）一辈子都热衷于收藏，迄今为止已经收藏了几万件艺术品。她在休斯敦（Houston）建立了自己的博物馆，这座由皮亚诺（Peano）设计的博物馆是世界上最好的博物馆之一。这显然可以在很大程度上提高她的社会声望和艺术品位，并成为她的亿万富翁身份的重要象征。又如，尽管石油大亨哈默（Hammer）因为收藏有数千件世界名画，而被誉为世界上首屈一指的收藏家。他一生中最渴望得到的艺术品是雷诺阿的作品《船上集会的午宴》，但收藏该画的菲利普（Philip）却一直不肯割爱。哈默对此耿耿于怀。他曾经宣称：如果这幅画出现在拍卖会上，他将不惜卖掉美国西方石油公司的股份来购买。

从某种意义上讲，“凡勃伦效应”是一种社会心理效应，而不完全是一种经济效应。因为凡勃伦所说的炫耀性消费，实际上必须依赖于个人对群体的预期才能真正起作用。这就是说，在凡勃伦看来，具有艺术价值的物品带给购买者的总效用不仅包括由于直接“消费”这件物品所带来的“物理效用”，而且包括由于这件物品本身的高昂价格所带来的“社会效用”。