基本案情
2018年4月24日，山东省淄博市沂源县市场监管局接到消费者钟某在全国12315互联网平台实名投诉举报，反映当事人山东沂源鲁山山泉水厂在互联网平台销售酸枣汁饮料时，使用涉及疾病治疗功能的广告用语，误导消费者，涉嫌违法。
5月4日，沂源县市场监管局对当事人的涉案网店进行现场检查，发现该网店发布的酸枣汁饮料广告中使用“喝酸枣汁能够开胃健脾,增强食欲,促进消化；促消化、助睡眠、美容养颜”等宣传用语，孕婴水饮料广告中使用“适合宝宝生长发育需求,饮用鲁山山泉孕婴水可强化骨骼,有助提高智力,促进新陈代谢；水中的偏硅酸,对促进宝宝的生长发育,保持动脉结构的完整性具有积极的作用；水中所含钙、镁离子是人体的保护元素,钙对宝宝的生长发育起着主要控制作用,促进宝宝健康发育,并能增强心肌活力,加强骨骼健康,还能够抵抗其他有害元素的侵袭；宝宝长期饮用鲁山山泉孕婴水,家长更放心,宝宝更健康”等宣传用语。执法人员对上述广告用语进行截图并固定证据。
5月7日，沂源县市场监管局对当事人授权委托人董某进行询问调查，当事人承认在网店发布的普通食品广告中使用了涉及疾病治疗功能的广告用语，支付给广告公司制作发布费用3000元。
定性查处
经查，当事人自2017年12月至2018年4月，在涉案网店上架销售酸枣汁饮料和孕婴水饮料，并在销售页面使用上述涉及疾病治疗功能的广告用语。网店酸枣汁饮料销售量为13箱，孕婴水饮料销售量为4箱。5月初接到有关消费者投诉举报后，当事人自行删除上述涉案广告用语。
当事人的行为不仅违反了《食品广告发布暂行规定》第七条，也违反《广告法》第十七条“除医疗、药品、医疗器械广告外，禁止其他任何广告涉及疾病治疗功能，并不得使用医疗用语或者易使推销的商品与药品、医疗器械相混淆的用语”的规定。
《食品广告发布暂行规定》第十五条规定：“违反本规定发布广告，依照《广告法》有关条款处罚。”《广告法》第五十八条第一款第(二)项规定：“有下列行为之一的，由工商行政管理部门责令停止发布广告，责令广告主在相应范围内消除影响，处广告费用一倍以上三倍以下的罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处十万元以上二十万元以下的罚款；情节严重的，处广告费用三倍以上五倍以下的罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处二十万元以上一百万元以下的罚款，可以吊销营业执照，并由广告审查机关撤销广告审查批准文件、一年内不受理其广告审查申请：……(二)违反本法第十七条规定，在广告中涉及疾病治疗功能，以及使用医疗用语或者易使推销的商品与药品、医疗器械相混淆的用语的……”
办案机构认为，当事人接到有关消费者投诉举报后，积极主动修改(删除)违法广告用语，且涉案商品销售数量仅为13箱和4箱，说明广告用语宣传效果有限，并未造成严重社会危害后果。
根据上述条款规定，办案机构于6月15日作出行政处罚，责令当事人停止发布广告，在相应范围内消除影响，罚款3000元。
结案后，沂源县市场监管局按照法定程序将处理结果依法回复投诉举报人，并在全国企业信用信息公示系统予以公示。
分析思考
随着生活水平的提高，人们越来越重视身体健康。保健和治疗功能也因此成为某些商家推销商品的新“卖点”，广告中出现不少违法用语，表现形式及社会危害主要体现在三个方面。
一是打着“健康”的幌子，在非药品、非医疗器械和非医疗广告中，故意使用与疾病或健康有关的用语，误导和欺骗消费者。这种现象在普通食品广告、保健品广告、酒类广告和化妆品广告中尤为突出。《广告法》第十七条规定，除医疗、药品、医疗器械广告外，禁止其他任何广告涉及疾病治疗功能，并不得使用医疗用语或者易使推销的商品与药品、医疗器械相混淆的用语。换言之，凡不属于“药品、医疗器械、医疗”范畴的产品或服务，广告用语一旦涉及疾病治疗功能，均构成违法广告。
二是打着“科技”的旗号，编造一些所谓“新概念”，迷惑诱导消费者。有的厂商利用普通消费者关心家人尤其是儿童健康成长的心理，使用一些看起来高深莫测的词语和表述推销商品。例如本案当事人臆造所谓高科技产品“孕婴水”的概念，并在广告中使用宣传疾病治疗功效的用语，对商品的使用效果作出使购买者容易产生错误理解的宣传，因此被查处。
三是利用传统中医文化，通过宣传某些成分的作用，明示或暗示该食品具有疾病治疗功能，误导消费者。传统中医文化讲究“缺啥补啥”，光一个“补”字又可细分为温补、平补、劲补、清补、通补等，普通消费者很难辨别。本案当事人在酸枣汁饮料广告中使用“现代科学研究证明,酸枣含有人参总皂甙钾、钠、铁、锌等多种对人体有益的微量元素,具有极高的营养价值和食用价值；中医认为,酸枣果肉性味酸平,具有养心安神、补中益气等功效,可以治疗心悸、失眠、盗汗等多种病症。酸枣中富含大量的维生素B,能够美容养颜,减肥瘦身”等宣传用语，明示或暗示该饮料的治疗功能，违反了《食品广告发布暂行规定》第七条以及《广告法》第十七条的规定。
当然，要更好地维护消费者合法权益，在及时查处违法广告案件的同时，市场监管部门也要加强宣传警示，提醒广大消费者理性消费、健康消费、绿色消费、节约消费，面对“专家推荐、高科技、新概念”等噱头，一定要三思而行。购物要索证索票，遇到问题要及时拨打12315。同时，还要加强对各类市场主体的宣传教育，普及广告法律知识，综合运用多种手段引导其守法经营，强化自律。
□山东省淄博市沂源县市场监管局 宋志浩
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