从顾客需要出发，注重“关键时刻”营销

我们了解了顾客需要，制订了相应的目标和战略，向顾客做出了服务承诺，如何兑现承诺？企业常犯的错误就是，向顾客承诺一件事，而衡量绩效时却在评估另一件事。
        卡尔森在其《关键时刻MOT》一书中指出，任何时候，当一名顾客和一项商业的任何一个层面发生联系，无论多么微小，都是一个形成印象的机会。在卡尔森看来，北欧航空不仅是一堆无形资产的累加，更重要的是乘客与一线员工互动接触之后对满意度的感性认识。一年中，北欧航空共运送1000万名乘客，平均每人接触5名员工，每次15秒，这就意味着这1000万名乘客每人在一年中都对北欧航空形成了5次印象，每次15秒，总共5000万次的关键时刻，而正是这5000万次的关键时刻，决定了北欧航空的经营成败。卡尔森的视角很独特，笔者认为，旅行社同样时刻面临着关键时刻，同样需要注重关键时刻的营销方式。
        《关键时刻MOT》揭示的是以消费者体验为终端的营销，一切生产、计划、组织的形成都来源于消费者需求的及时回馈。《关键时刻MOT》中提出了十大原则，其中“了解顾客真正需要，把握多变市场”是本质。
        作为大型旅行社的香港中旅社，多年来没有做过系统、专业性的市场调研，许多主管都是先设定目标与战略，再研究市场环境与顾客需要。这个顺序是错误的。如果不了解当前的环境、也不了解顾客的需要，设定的目标及战略就极有可能出现偏差，也难以实现。2009年，香港中旅聘请了专业公司，开展了首次系统性的市场调研，形成了定性、定量分析报告。市场调研的结果对下一步的发展方向、尤其是产品设计和形象定位，都有一定的指导意义。
        除了通过市场调研的手段，旅行社在发展中也要随时通过各种渠道，分析形势、了解同行，注意观察和分析市场。笔者认为，旅行社要结合市场情况做出以下几方面转变：一是产品由供小于求向供过于求转移；二是公司由百家争鸣向寡头垄断转移；三是由传统面对面交易逐步向非面对面交易转移；四是市场由香港和海外为主向内陆转移；五是由批发向直客销售转移。这些转变的构思，都是从顾客角度出发、源于市场需要的。
        在了解市场情况、了解顾客需要的基础之上，就要使目标制定、战略决策、产品设计，都按照符合顾客需要的原则进行。书中举了福特公司和通用汽车公司的例子。比照旅行社行业，我们提供的不仅是机票、酒店、餐饮、景点、购物、娱乐，同时更应是一种体验、一种经历、一种回忆，也就是说我们给旅客提供的应是一种体验价值。因而，旅行社提供的产品，除了关注六要素，更要以服务取胜，每一个会给顾客留下印象的时刻，就是旅行社的关键时刻。
        为了满足顾客需求，必须要保持绩效评估和顾客需要的一致性。这也是关键时刻一书提到的原则之一。我们了解了顾客需要，制订了相应的目标和战略，向顾客做出了服务承诺，如何兑现承诺？企业常犯的错误就是，向顾客承诺一件事，而衡量绩效时却在评估另一件事。所以，企业应该建立一套精确的回馈系统，以此判断自己的决策是否有助于达成公司的整体目标。以顾客为导向的企业，绩效评估办法应主要集中在评估员工是否更好地满足了顾客的需要。对于前台销售员工，他们的工作是与顾客时刻联系，工作质量随时由客人做出回馈；而对于后台操作员工，因为不直接与顾客接触，但他们生产的产品直接由客人使用，影响到客人的体验质量，所以对他们的绩效评估，更要从是否满足顾客需要的角度来设计。
        其实体验经济的本性已经注定了“关键时刻”的重要性，未来细分业务的领头羊，必定是重视构建“关键时刻”的旅行社。