□中国旅行社协会课题组受全球经济持续低迷等因素影响，2013年我国入境旅游人数处于明显下降状态。根据国家旅游局统计，2013年1-9月来华旅游入境人数为9606.96万人次，同比下降3.14%。其中，来自我国香港、澳门和台湾地区的入境游客人数分别减少2.43%、2.99%和4.61%；来华外国游客人数减幅最大，达到5%。2013年对于旅行社行业来说，入境旅游市场面临着严峻的局面，根据国家旅游局《关于2013年第三季度全国旅行社统计调查情况的公报》，2013年第三季度全国旅行社入境旅游外联445.35万人次、1866.64万人天，同比下降9.27%、12.47%；
接待620.86万人次、2013.59万人天，同比下降8.98%、16.07%。入境旅游业务的大幅衰退，使得很多以入境旅游为主要业务的旅行社不知该如何应对，甚至有些旅行社的入境旅游业务已经萎缩到只占总体旅游业务的1%。面对这种情况，旅行社该何去何从？2014年入境旅游市场会不会复苏回暖？课题组在对业界进行深入访谈的基础上认为，旅行社入境旅游的持续发展应当建立在对客源市场的准确把握、产品的创新开发和营销渠道的有效组合的基础上，并对我国旅行社入境旅游的客源市场、产品开发和营销渠道进行分析与展望，提出相关对策和建议，以期为我国旅行社入境旅游业务的战略调整提供指导。
一、入境客源市场分析及展望
旅行社入境旅游客源市场结构多年来一直处于较为稳定的态势，主要客源来自我国香港、澳门、台湾及日本、韩国、美国、俄罗斯、新加坡、马来西亚、泰国等国家或地区。其中，我国港、澳、台地区所占的比率长期维持在80%左右，而通过旅行社接待的港、澳、台客源占总量的40%左右。俄、美两国在市场份额上保持稳中有升的状态，目前已成为仅次于我国港、澳、台地区以及韩国的重要客源市场。日本来华旅游客源市场自2010年以来受多方面因素影响开始步入衰退阶段，其市场份额从2010年的9%下降到2013年第三季度的3%，排名从第四位下滑到第十位。新、马、泰地区来华游客在整个入境市场份额中一直保持较为稳定的比重，是旅行社入境旅游客源市场的一支重要力量。
客源市场的稳定性及未来发展趋势是多方因素共同作用的结果。港、澳、台地区作为最大的入境客源市场，以香港市场占据最高份额，市场占有率基本维持在60%左右；澳门是第二大客源市场，市场占有率基本接近20%；台湾的市场占有率长期维持在3.5%-4.0%之间。近年来，尽管三个地区的市场份额存在小幅度的变动，但其作为我国主要入境旅游客源地的地位不会改变。
日、韩市场中需要关注日本市场的走势。金融危机的创伤，地震、核泄漏等事件的影响以及两国邦交关系的变动，使得日本来华旅游市场呈现逐年下滑态势。2013年1-9月份的调查数据显示，日本来华入境旅游人数为213.93万人次，同比下降23.84%，很多旅行社受到影响，一些中小旅行社开始取消日本部，大旅行社则开始战略结构调整，将关注点从之前的入境日本游客转移到国内的日本商务客，提供单项或专项服务，同时加大在日本商务市场的营销宣传力度。
纵观近三年的数据可以发现，尼泊尔、斯里兰卡等南亚国家旅华人数一直以来保持着强劲增长，尤其是2013年上半年以来，尼泊尔旅华人数同比增长了85.83%，斯里兰卡增长了28.52%，这在入境旅游市场萎缩的大背景下具有重要意义。
泰国市场的变化也成为入境市场的焦点。2013年第三季度旅行社接待泰国游客超50万人次，比重超过俄罗斯、美国，占旅行社入境旅游接待总量的8%。资源相似度高、创新性不强、价格相对过高等问题是维持和开发东南亚市场必须要解决的问题。
针对入境市场客源结构的发展趋势，课题组提出以下建议：
第一、关注客源市场环境变化，采取行之有效的经营模式。旅行社在发展入境旅游的过程中，除了要关注客源市场结构之外，还要对客源国的经济、政治形势加以关注，在形势发生变化时迅速有效地改变经营模式，将损失降到最低，同时有重点地选择客源市场，规避经营风险。
第二、在传统客源市场的基础上注重新兴市场的开发，促进中国入境客源市场走向多元化和合理化。
第三、细分客源市场，有针对性地开发产品。客源市场的结构差异决定了需求差异，旅行社应针对不同的入境旅游客源市场分析需求差异性，准确把握重点市场、新兴市场和潜在市场的需求特征、变化规律和发展规律，有针对性地开发适销对路的新产品。
二、入境旅游产品分析及展望
旅游产品是旅行社一切经营活动的出发点，30多年的入境旅游发展历程使我国入境旅游产品的特征日趋明显。通过对广州、西安、海南、桂林等地旅游集团和旅行社高层管理人员的深入访谈，课题组总结出了2013年入境旅游产品的几个突出特点：
第一、入境旅游产品种类单薄。旅游目的地仍以观光类型产品为主，度假产品开发不足，专项旅游产品开发偏少。中国吸引入境游客的重要因素在于深厚的历史文化，京、西、沪、桂、广等历史积淀深厚的地区成为入境游客到访较多的地方。但随着到访次数的增多和需求的多样化，单一产品很难有效满足需求，入境旅游产品品类亟待丰富。
第二、入境旅游产品创新的内外限制因素过多。由于受资本和经营实力等条件的限制，旅行社多采用间接的销售渠道，缺少与顾客的直接接触机会，且产品推广受到第三方平台制约，入境旅游产品创新对多方协作的需求难以得到满足，阻碍了产品的创新。同时，旅游产品的易复制性和创新保护机制的欠缺也是影响创新的外部因素。
第三、入境旅游产品的利润空间下降。采访过程中，旅行社业者普遍认为，人民币汇率上升、我国物价水平和国内景点门票价格增长过快，一方面增加了旅行社企业的采购成本，另一方面增加了外国游客来华旅游的成本，影响了外国游客来华积极性。二者的相互作用使得旅行社产品的利润空间不断缩减，毛利由15%降到了
10%-12%。
在总体经济形势较为稳定的大前提下，旅行社入境旅游产品的特征不会出现大的变动，但受到地区经济发展态势的影响，2014年我国旅行社入境旅游产品将呈现以下三个趋势：
第一、创新与文化历史结合。中国文化元素作为重要旅游吸引物的地位在短期内不会改变，文化历史与旅游产品的深度融合将成为持续吸引入境游客的关键点。
第二、入境旅游产品细分化和品牌意识增强。品牌的重要性日益凸显，随着信息技术的发展，传统旅行社越来越注重在电子商务平台上和客源地游客的直接接触，逐步构建入境旅游产品品牌。虽然相比国外成熟的旅行社产品品牌，我国旅行社还处于起步阶段，但可以预见的是，这必将成为行业的一种趋势。
第三、注重商务、高端定制市场的发展。据国家旅游局统计显示，2012年会议、商务入境游客为628.02万人，占全部入境游客的23.10%，商务游客作为高消费群体，在整个入境旅游市场呈下滑态势的大背景下，是旅行社要积极争取和维护的，而当前商务旅游产品的缺乏也凸显了旅行社争取和维护的必要性。面对OTA对传统旅行社的威胁，高端定制化旅游产品将成为传统旅行社充分利用自身优势，摆脱竞争困境的重要道路。
针对旅行社入境旅游产品发展现状和未来发展趋势，课题组提出以下建议：
第一、结合旅游目的地特色丰富入境旅游产品种类。面对入境旅游客源市场的多样化需求，除传统的观光旅游产品外，旅游目的地要适度开发休闲产品、商务游产品和特种游产品，同时为游客量身定制个性化的旅游产品。
第二、联合政府相关部门和协会共同进行产品的创新和推广。旅游产品易复制性使其创新需要政府相关部门的保障和推动，同时入境旅游产品作为国家形象的代表，其推广也需要政府相关部门和行业协会的共同努力。
三、入境市场营销渠道分析及展望
旅行社的成功经营离不开有效的营销推广。单体旅行社有限的资源使其很难在整个入境旅游市场营销渠道方面有效布局。当前，入境旅游的间接营销渠道存在信息沟通不畅、维护成本过高等问题，网络营销渠道的引入将是旅行社发展入境旅游的必然选择。
旅游业与电子商务的结合有着天然的适合性与优势。早在1997年底，我国一些具有创新精神的旅行社就已经开始设立英文网站。随后，一些旅行社开始推出直接面向境外游客的入境游电子信息平台。
借助电子商务平台和境外游客直接接触，旅行社在一定程度上摆脱了对境外旅游中间商的依赖，形成了“境外游客——入境游电子商务平台——地接社”的模式，减少了多个中间环节，形成了新的入境游经营模式。这种经营模式从支付方式上改善了旅行社的财务状况，旅行社的资金流得到根本改善。2013年7月份，Google发布的《中国入境旅游白皮书》就表明：互联网在外国游客的旅行中发挥了重要的作用。在旅游的信息搜索、预订、体验和分享等环节中，互联网拥有超过70%的影响力。网络媒体渠道成为被访者最主要的信息收集来源。88%的游客会通过互联网获取旅游信息，其中使用搜索引擎进行信息收集的被访者比例最高，达到49%。信息化是未来发展不可阻逆的趋势，对于传统旅行社而言，未来入境游市场的竞争可能直接意味着入境游电子商务平台的竞争。
经过十几年的发展，我国入境旅游电商已形成了以英语市场为主体，法语、德语、日语、韩语、俄语、西班牙语、意大利语等多个客源国覆盖的格局，几家代表性的旅行社入境游电子商务部都取得了骄人的经济收益。从早期的西安马可孛罗国际旅行社、桂林中国国际旅行社、北京香槟国际旅行社，到近期的桂林唐朝国际旅行社、艺龙、携程、中青旅遨游网、港中旅芒果网等多家经营在线入境旅游业务的企业，标志着入境游电子商务不断走向蓬勃发展，电子商务作为未来旅行社入境旅游发展的重要突破口，将继续保持强劲的发展势头。
然而，2012年以来，受整体入境旅游市场下滑的影响，部分入境游网站出现访问量下降或关闭问题。针对当前电子商务平台存在的一些问题，结合对多家旅行社的访谈以及相关资料的搜集，未来旅行社入境旅游电子商务发展可以考虑从以下方面进行改善：
第一、注重入境游网站功能的优化。入境游网站的设计要尊重中外文化差异，从目标客户的需求出发，不断改进和完善用户体验。
第二、开展多样化的营销推广。推广方式的单一使得有些网站不能盈利，如何摆脱对搜索引擎的依赖，寻求更低成本、更多元的营销推广方法值得入境游电商思考。
第三、加强线上与线下的融合。要真正实现旅行社入境旅游业务良性发展，必须将信息的有效沟通和旅行社实际的操作能力相结合，通过线上和线下的交融、互补、延伸、整合、互动，构建旅游行业的O2O模式、使旅游业与互联网实现深度融合。
课题主持人：姚延波
课题组成员：胡宇橙、李彬彬、何蕾、张丹、方芳、马兢肖、杨强
插图/鲍冠龙绘
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