一、旅游目的地形象内涵
Boulding（1956）首先提出了“形象”（image）的观念，并对其在人类经济活动与其它领域所扮演的角色加以了探讨。他指出，形象是一种主观的知识，而不是一件事实的真实内容，是个人基于其所得到的不全面或不正常的信息所综合而成的观点。他认为，人并不对事实作完全反应，而是对他所相信的事实作反应，形象对人的行为决策有重大的影响。不少学者认为，形象是五官所感觉的现象，也是人们信念、思想、印象的总和（Hnut，1975；Crompton，1979；Fakeye&Crompton，1991）或是游客对旅游目的地在心理上的描绘（Kotler，Haider&Rein，1993；Middleton，1994；Seation&Benett，1996）。形象亦可说是存在人们的内心是一幅精神地图（mental maps）。
Rapoport（1977）将形象定义为个体经由直接或间接的经验，针对所知的外部实况所形成的精神表现，由许多分离的元素依据特定元素整合而成。形象亦是一种凌驾于知识之上的抽象概念，包括过去的经验及现在的刺激。Assael（1984）提到形象是对一地点经过一段时间整合不同来源的信息后的整体感知。Lawson and Baud-Bovy（1997）表示形象是个人对特殊的对象或地方，知识、认知、偏见、想象和情绪思维上的表现。一般来说，形象具有综合性。
旅游目的地形象（Destination Image）也称旅游形象（tourismimage）、游客形象（tourist image）或目的地形象（destination image）。当人们决定外出旅游后，将面临选择旅游目的地、出游时间和方式等一系列决策，其中最重要的就是选择旅游目的地。当有许多可互相替代的旅游地供选择时，人们会对有关旅游地进行形象比较，最终选择能满足其旅游需要和心理预期的旅游目的地。
目的地形象这一概念自20世纪70年代初由Mayo提出以来，在旅游实证研究中得到广泛运用，然而，时至今日人们对其定义还没有达成共识。
Hunt（1975）指出目的地形象是一个人对一目的地的信念、想法与印象的总和，是人对于非居住地所持有的印象。Lawson&Baudbovy（1977）将旅游目的地形象定义为个人或群体对于特定的物体或地方的所有客观的知识、印象、偏见与感情思维的词语。世界旅游组织（1979）在其所执行的计划中指出目的地形象是一微妙气氛、一观点、一主观认知，伴随着相同信息传达者的各种的观念或情绪的投射。Calantone，et al（1989）认为旅游目的地形象(Image)是一种游客潜在的感知，它具有类似品牌的功能，集合了游客与旅游从业者对一个旅游目的地区内旅游活动(activities)或旅游景点(attractions)各属性的感知。Fakeye and Crompton(1991)认为旅游目的地形象是潜在旅客基于其在总印象中所择取的少数印象。Milman and Pizam（1995）把目的地形象称为一般大众对一个地方、一个产品或一相经验的视觉或心理印象。Martin Selby等（1996）从旅游者认知的角度提出了朴素形象（naive image）和再评估形象（re2evaluatedimage）的概念。著名学者Gartner（1996）认为旅游目的地形象具有以下特征：一是形象的改变是缓慢的；实体（entity）愈大，形象的改变便会愈慢；二是诱发形象的形成因素必须是集中且长期性的影响；三是若实体相对于整体愈小，则发展独特形象的机会越小；四是形象的改变必须依于目前形象的评估。Bignon，Hammitt，Norman（1998）把旅游目的地形象定义为一种心理过程的结果，而目的地形象是很多属性项目的认知加总，形象本身是无形的，但包含目的地无形与有形的认知。Choi，Chan and Wu（1999）把目的地形象定义为个人目的地的属性与印象的认知，它包含机能特质(目的地较有形)、心理特质(目的地较无形)。Seyhmus Baloglu等（1999）认为，旅游目的地形象是一种表示旅游者个人态度的概念，它是指个体对旅游目的地的认识、情感和印象。此外，也有少数学者从供给角度研究旅游目的地形象，如Michael Grosspietsch（2006）在其研究中专门区分了旅游者的感知形象(perceived image)和目的地的投射形象（projected image）。前者是潜在旅游者和现实旅游者对旅游目的地产生的认识和印象，后者是旅游经营商意图在潜在旅游者心目中树立的形象。
由此不难看出，目的地形象的用法多种多样，很难用单一的定义来表述。综合以上学者对旅游目的地形象所作的各种定义，笔者认为旅游目的地形象是指个人或团体对一特定旅游目的地所抱持的感知、印象、偏见、想象和情感思考的表达，是对该地社会、政治、经济、生活、文化、旅游业发展等各方面的认识、观念的综合，也可是个人或团体对旅游目的地整体的信念、想法及印象。形成旅游目的地形象的因素是多方面的，大致可分为政治经济状况、旅游目的地自然环境、人文旅游资源、基础设施、旅游业发展等方面。
二、旅游目的地形象的形成
旅游目的地形象的形成需要一个过程，同时会受到多种因素影响，最终从不同的研究层面构建出不同的形成模型。
（一）旅游目的地形成的影响因素
Walton(1966)将形象形成的信息来源加以细分，他认为人是不可能完全理性的，而是理性和感性交相混杂的，因此决定形象的形成有两大因素即理性分析与感性分析（见图1）。
1．理性分析：包括信息和分析架构。信息是分析所需的原料。假使消费者为完全理性，且具有高度严密的推理架构，则分析时他们必定以真的信息为基础，从事理性的分析。
2．感性态度：由于人是不完全理性，因此消费者对目标物的一般感受，会成为形象的主要影响因素。此一般性感受即是态度，而态度又受到文化、政治、经济、个人等因素所决定。
当旅游者在两个以上的旅游目的地进行抉择时，目的地形象会在游客的记忆中出现较为深刻的信息，最终影响旅游者的选择。故旅游目的地良好的形象与口碑宣传极其重要。
Stabler（1988）则试图将影响消费者形成目的地形象的因子分成需求（demand
）与供给（supply）因子（见图2）。根据Mackay与Fesenmaier（1997）的解释，供给方面所形成的目的地形象就是反映目的地的来源与属性，其与需求方面产生目的地形象的好坏程度有很大的关联。同时，除了需求与供给的因素外，还有很多外在的因素会影响目的地形象的形成。Jenkins（1999）则认为Stabler模式中的需求因子和Gunn的原始形象相类似，供给因子和归纳的形象相关。 （二）目的地形象形成的主要阶段 关于目的地形象的形成，最早Gunn（1972）建构了一个理论架构。他目的地形象形成分七个阶段：阶段1：原始形象(Organic image)。主要来源为非旅游、非商业资源的信息，如一般媒体(报纸报导、杂志、书籍、电影等)、朋友之间的口口相传等。阶段2：搜索更进一步的信息（如推销或广告）来修正目的地的形象，这称为归纳形象(Induced image)。阶段3：依据形象的比较而形成决定去旅游目的地形象，这称为修正的归纳形象(Modified-Induced image)；阶段4：到达目的地后形成新的目的地形象；阶段5：参与或体验目的地；阶段6：旅游结束后所做出的反应与衡量；阶段7：形成新的目的地形象。 Gunn强调即使个人从未到过某地旅游过，或从未搜寻过有关某地的信息，在他的脑海中还是存有某些对该地的记忆与形象。Chon（1989）也指出，当一个人想要进行旅游时，其所欲前往的旅游目的地的最初形象（primary image）即已存在其心中。由此可见，旅游形象在游客心中的形成必须经过原生形象到次生形象，直至最后的最终形象。这与游客个人经验、教育水平、偏好等直接相关。 （三）旅游目的地形象形成的基本模型 旅游目的地形象的构建过程非常的复杂，会因所接收到的信息，与个人特性的差别而有不同的形象型态建构。Fakeye与Crompton（1991）延续Gunn的理论，认为形象的发展与旅游广告、目的地选择是相连结的（见图3）。根据Fesenmaier（1997）对此模型的解释，由于平时接触大量信息，故对目的地的形象是在旅游广告介入之前就已形成，称为原始的形象。随游客搜寻信息的增多便对目的地形成归纳的形象，最终结合到达目的地后的实际接触与评估形成复杂形象。由于三个阶段形象的差异，因此其适用的旅游推广策略也要有所不同，广告宣传方式各异：首先是告知性广告（informative），旨在提供潜在顾客关于某旅游目的地的各种知识与信息，让消费者在选择旅游地时能想起该地，因此在原始形象阶段使用最有效；第二种是说服性广告，此类型的广告则是在说服顾客选择该地，故最适用于归纳形象阶段；最后是提醒性广告，主要是针对已经去过该地的游客，其目的在于提醒顾客别忘了再前来游玩，并且替该地建立良好口碑，因此对复杂的形象最有效。我们可以从Fakeye与Crompton（1991）的目的地形象形成过程中推论出两点：第一，个人未到某一目的地旅游或处在大量商业信息之下，个人内心中皆会对目的地有其形象的存在，因此在拟定市场策略时，衡量目的地形象对现有旅游区形象的解释是非常有用的；第二，目的地形象在旅游前后都会改变，若能监控个人曾旅游过的旅游区将能更完整衡量目的地形象。 1999年，Baloglu与McCleary构建一种旅游目的地形象形成模型（见图4）。他们认为，目的地形象可以分成：知觉/认知（perception/cognitive）维度与情感构面；知觉/认知的形象衡量就是对目的地所持有的知识或信仰，情绪（affective）衡量是指对目的的感觉，而对目的地整体的（global）形象则是由前面两者所结合衡量出来的。 Kim与Richardson（2003）对上述的模型加以了说明，认为目的地形象中知觉/认知维度是指对一个地方已知的属性加以衡量，而情感维度则是对一个地方所持有的感觉情绪反应。Beerli&Martin（2004）认为个人心中对目的地形象的建构，是一个由不同媒介或信息来源，持续累积形成的单一印象，在Gartner（1993）的研究基础上这些媒介区分为五类：显性的诱发信息(overt induced)；隐性的诱发信息(covert induced)；自发性的信息(autonomous)；原始信息(organic)；实际的到访该目的地(visit)。 除了由信息形成目的地形象外，个人或称内在因素都会影响形象的形成，因此每个人才会有属于自己的形象感知（Beerli&Martin，2004）。想要改变原始信息是较难，但却可以透过宣传等方式来影响游客的诱发信息（Induced information）（Rittichainuwat，et al.，2001）。 三、结语 旅游目的地形象是一种综合印象，其定义表达因研究目的不同而不一，形象形成的影响因素众多，形成过程较为复杂。一个具有鲜明特色的目的地形象自然会成为旅游品牌，有利于推动当地旅游业的发展，产生显著的效应。最近的研究包括Asuncin Beerli等(2004)以访问西班牙城市Lanzarote的旅游者为样本就此问题进行了实证研究，认为旅游者的动机影响情感形象，积累的旅游经验与认知形象、情感形象之间都有非常重要的关系，社会人口学特征同时影响认知形象和情感形象。Hctor San Martn等(2007)也通过实证研究得出结论，即旅游者的某些心理因素，例如动机、文化价值观等对旅游者的访问前形象具有显著影响。访问后形象的形成也受诸多因素的影响，如Asuncin Beerli等(2004)分析了信息来源与旅游者个人因素对访问后形象的影响。研究结果表明：一手信息(之前的旅行经历所提供的信息)影响旅游者访问后形象的形成，其影响程度取决于旅游者的访问次数、逗留时间和参与水平等;二手信息(如宣传手册、旅行经营商、促销活动以及网络等提供的信息)与认知形象并不显著相关；旅游经验水平与初次造访某一旅游目的地的旅游者的认知形象和重游旅游者的情感形象呈显著的正相关关系；旅游者的动机影响情感形象；旅游者的社会人口学特征与认知形象和情感形象之间也有重要关系。此外，Birgit Trauer等(2005)还在其研究中提到，旅游目的地人与人之间，尤其是游客之间的亲密程度也是影响旅游者访问后形象形成的重要因素。 参考文献： ［1］Baloglu，S.，
［2］Beerli，A.&Martin，J.D..Factors Influencing Destination Image［J］.Annals of Tourism Research，2004，(3)：657-681.
［3］Chon K.S..The role of destination image in tourism：A review and discussion［J］.The Tourist Reviw，1990，(2)：2-9.
［4］Gunn，C..Vacationscapes：Designing Tourist Regions［M］.New York：Van Nostrand Reinhold，1988.
［5］Rittichainuwat，B.，N.，Qu，H.&Brown，T.J.Thailand’s International Travel Image［J］.Cornell Hotel and Restaurant Administration Quarterly，2001，(24)：82-95.
文章出处：理论月刊2010年第2期第98-100页
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