“生活在城市，田园才是牧歌；生活在田园，田园将是一生唯一的歌”“旅游就是从一个人呆腻的地方去了另一个人呆腻的地方”“旅游是从惯常到非惯常再回到惯常的闭环”......此类关于旅游的流行说法不仅揭示了旅游产生的必要条件——经济基础和闲暇时间，还体现了旅游特殊性——空间差异性、停留暂时性、动态延续性。旅游环境天然隐喻着“域外之地”，即不同于旅游者的惯常环境，可使旅游者“逃离”惯常环境的琐事，满足对“诗与远方”和不一样的“第二人生”的期待。不管“期待”能否实现，旅游者仍会花费时间和精力进行决策前的认真准备与无限想象。踏上“未知”“充满好奇”和“期待”的环境时，旅游者将具有身份匿名性，掌握实现“第二人生”的自主权与选择权，而整个过程充满“新鲜”的保障即为停留暂时性，得益于此才不会对旅游环境产生呆腻之感，与此同时也会让旅游者分外珍惜“第二人生”的短暂时光。有多段“第二人生”的旅游者或将对如何“珍惜”更有发言权，但这也取决于“短暂”的程度。停留暂时性也决定了旅游环得以闭合，旅游者从家出发最终再返回惯常的家。返回家这一时间节点并不意味着一段人生的彻底结束，其或将成为新的或者相同的“第二人生”的开始，这取决于目的地带给旅游者的感官印象水平，即关于身体刺激能否成为不可补偿性偏好，关于刺激的记忆能否延续至惯常环境并成为重新出发的推力。
旅游前目的地决策的特殊性：动态的“渴望”
理性经济人假设和效用最大化决策或将不适用于旅目的地决策研究，难以突出旅游消费的体验性、空间性和当地消费性等一系列特征。而计划行为理论虽考虑了社会和心理因素，但仍无法深入聚焦旅游者决策的长期性和动态变化性。
因此，文章以“选择域理论”为基础，认为消费者的决策过程是一个不断减少备选方案的漏斗式筛选过程。在此过程中，顾客根据其偏好程度将备选项一步步分类，并按照类别归入不同的“域”中，从而缩小决策范围，直到做出最终决策。与此同时，考虑旅游目的地选择包含游前和游中两个阶段，首次增加了“旅游后”这一时间节点访谈设计，以进一步挖掘旅游经历本身对旅游决策的影响，以反哺选择域理论。
文章发现了未来激活域、后期拒绝域和即兴域3个较为特殊的选择域。
未来激活域（Future Evoked Set）：旅游者有出游意愿，但目前由于一些条件尚未满足暂时不考虑去的目的地。如被试所描述：R1想去国外，德国、荷兰，这些欧洲的地方，但是现在没有人一起，有点贵。R11想去美国，我那边有同学，可以去找他们。但美国个人旅游很难签，等我办成了找个时间去。未来激活域和乌托邦域都是旅游者想实现“第二人生”的目的地域，但是从限制因素性质看，未来激活域的限制因素大多是消费者自身的可控因素，比如时间和货币支付能力，而乌托邦域的限制因素则是消费者不可控的旅游目的地因素，比如恶劣的自然环境或政治因素，西藏、南极亦或是太空都是很多人可望而不可即的“天堂”。
后期拒绝域（Later Rejection Set）：后期经过信息收集，被旅游者否定，并在未来也不会考虑的目的地。如被试所描述：R2 不去非洲一个是因为时间不够，另一个是我查了一下非洲的攻略，非洲虽然动物很多，但实在是我讨厌虫子。R10 菲律宾前几天看报道说那边挺乱的，不安全，所以没去。以后应该不去了，毕竟安全最重要。后期拒绝域的存在也能够印证，旅游者的决策是一个感性与理性交织的过程，临近出发前，旅游者或将更为理性和系统。
即兴域（Improvisational Set）：旅游者之前没有计划，但是在旅行过程中临时决定要增加的目的地。如被试所描述：R1到了重庆才发现那边离三峡很近，很多去三峡的活动，我们就报名了。之前没想到要去三峡。R23事先考虑的是济南和成都。济南到成都时间长车票贵，就临时决定先去中间的西安，济南到西安的车是晚上，还能省旅馆钱。R30之前没想着去南屏，但是到宏村之后，那边村民都说南屏更古老更好看，我们就去。即兴域的存在，再次说明旅游者消费是一种过程性体验，旅游决策不仅存在于游前、还存在于旅游中。
在此基础上，采用进一步的语义网络分析，揭示了影响游客决策因素的动态变化特点：从多元核心到单一因素主导的聚拢过程 (多元—时间—交通 )，从抽象层次向具体细节过渡的具象过程，以及从正向吸引性因素到情境限制性因素的变化过程。旅游决策域的完善，有助于揭示旅游者决策的动态心理——行为过程，使旅游目的地管理者能够更准确地了解目的地自身在旅游者心目中的位置，也为目的地形象提升和服务改进的优先顺序提供了指引框架。
图1 选择域视角的旅游目的地动态决策过程
旅游中冲动购买决策的特殊性：旅游经验的特殊作用
Ø 时间稀缺性下旅游经验的变化
时间稀缺自然限制了消费者寻求额外信息和深思熟虑的可能性，这促使消费者采取启发式决策过程。在有限信息下进行启发式决策，如果旅游者认为自己的能力高于平均水平，他们往往会变得过度自信，夸大感知收益，低估风险。旅游环境的陌生性、不确定性、停留暂时性、不寻常性增加了启发式决策的使用场景。在面对时间压力时，有丰富旅游经验的游客更容易产生过度自信，并采取激进的行为模式，从而增加了冲动购买。相反，旅游经验较少的游客往往认为他们缺乏足够的知识来做出良好的判断，抑制了对决策结果的过度自信，从而激活了规避行为模式，减少冲动购买。时间稀缺性对冲动购买的影响通过过度自信作为中介变量进行传递，旅行经验水平对中介效应进行调节。
结果表明，时间稀缺性和旅游经验之间的交互作用影响冲动性购买。对于旅游经验丰富的游客，时间稀缺性增加了其冲动购买，而对于旅游经验较少的游客，时间稀缺性降低了其冲动购买。过度自信在时间稀缺性和旅游经验对游客冲动购买的影响中起中介作用，为如何在特殊的旅游环境中适应和改进一般消费者冲动性购买理论提供了有价值的参考。
表1 时间稀缺性对过度自信和购买冲动的研究框架
旅游后忠诚决策的特殊性：感官印象的关键作用
一段旅程的结束并非是第二人生的结束，其预示着不断地开始。旅游者天然喜欢新鲜与刺激，希望转换不同的角色、体验不同的人生、每一次都有“新的开始”。那么，如何让求新求异的旅游者重复购买目的地产品呢？如何让已经结束的旅程“保鲜”，并成为重新购买的催化剂呢？有清晰的目的地形象感知，一定会重游么？为什么满意度很高的目的地，旅游者也往往只会“一次就好”？
基于具身认知视角的感官印象研究，为上述问题的回答提供了新的思路。身体感觉往往是信息接收的重要工具，是导致满意或忠诚行为的潜意识触发器。感官印象和目的地形象之间的差异，揭示了身体感觉和形象感知作用于目的地忠诚的两种共存路径，为双系统目的地选择模型提供了经验证据。目的地管理不仅需要掌握旅游者一次决策的影响因素，还需要挖掘促成旅游者两次、多次忠诚决策的原因。
旅游体验是旅游者通过五感来获得感官刺激的过程，身体感觉对旅游体验有很大影响，直接反映了旅游体验的质量，并通过身体依恋作用于目的地忠诚。令人难忘且不可替代的身体体验会产生重复的“身体渴求”，进而形成目的地忠诚。
研究1基于用户生成内容的分析表明，游客能够自发地形成内容丰富的目的地感官印象，进一步证明了感官印象可以直接影响旅游目的地忠诚度。积极和消极的感官印象都与游客满意度和目的地忠诚度有关。但是消极的感官印象影响更大。基于这些结果，可以得出游客在评论网站上留下的目的地评论确实显示了感官印象的证据，它们是游客满意度和忠诚度的重要影响因素。
图3 感官印象与目的地形象之间的差异
研究2实地研究发现，当控制住目的地形象的影响后，感官印象仍然可以提供额外的对目的地忠诚的解释力。并且在旅游后阶段，对重游意图的影响甚至比目的地形象的影响更大。这些发现的一个可能原因是，与认知和情感感知相比，物理记忆是旅游体验更好、更直接的反映。因此，旅游体验后的感官印象比抽象的目的地形象更能激发游客的再体验意愿。此外，在前人研究的基础上，建立了目的地忠诚的理论网络，其中感知质量、感知价值和满意度与目的地忠诚高度相关。
研究3证明了加入感官印象的法则网络比没有感官印象的法则网络具有更好的模型拟合性，表明有必要将感官印象纳入目的地忠诚的理论框架网络中，以促进知识的发展。
表2 感官印象与目的地形象研究框架
未来，目的地营销应将感官印象纳入旅游体验设计中。特别是在旅游后，感官印象对游客推荐和重游意愿的影响要大于目的地形象。具体来说，视觉印象占感官印象的比例最高，这证实了视觉印象在偏好和行为影响方面的重要性。然而，在在线评论中，文章发现所有其他四种感官印象——听觉、嗅觉、味觉和触觉，都会影响满意度和忠诚度。因此，目的地不仅要注重视觉景观的营造，还要考虑营造多种感官景观，如部分学者所倡导的声景观。
结语 Epilogue
参考文献
1. 李春晓, 于海波, 屠金歌, 李辉. 选择域视角的旅游目的地决策动态研究 [J]. 南开管理评论, 2018, 21(3): 215-224.
2. LI C X, WANG Y T, LV X Y, et al. To buy or not to buy? The effect of time scarcity and travel experience on tourists' impulse buying - ScienceDirect [J]. Annals of Tourism Research, 2021, (86): 103083.
3. LV X Y, LI C X, MCCABE S. Expanding theory of tourists' destination loyalty: The role of sensory impressions[J]. Tourism Management, 2020, (77): 104026.
责任编辑 || 李琳 南开大学旅游与服务学院 博士研究生, 李春晓 南开大学旅游与服务学院 副教授
语音播报 || 李琳 南开大学旅游与服务学院 博士研究生
技术编辑 || 张清源 华东师范大学地理科学学院
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