乔布斯秘史

自制电脑俱乐部

2011 年8 月24 日，美国苹果公司宣布， 苹果CEO 史蒂夫·乔布斯（Steve Jobs） 辞职，苹果公司对乔布斯因身体健康原 因无法担任公司CEO 而感到遗憾。乔布 斯向苹果董事会推荐了前苹果首席运营 官（COO）接任苹果CEO 一职，而他自己 将以公司董事会主席的身份继续留任公 司，也许我们可以用“美国梦想”这个终 极表达词语来描述乔布斯和他背后的苹果公司。乔布斯并非出身于名门望族或 者权势家庭，他是如何创立并领导一家 以革命性产品成为时代经典并且公司市 值远超竞争对手的公司呢？

与他的对手比尔·盖茨不同的是，史蒂 夫·乔布斯并不是出生在富有的家庭之 中。在乔布斯1955 年2 月出生之前，他 的生父母（母亲乔安娜·辛普森，一位美 国研究生；父亲阿卜杜法塔赫·约翰·钱德利，叙利亚裔美国老师）就决定将他 送人寄养。

他的养父母保罗·乔布斯和克拉拉·乔 布斯，一对来自旧金山海湾地区的夫妇， 将他们收养的孩子命名为史蒂夫·乔布 斯。几年之后，这个家庭把家搬到了洛 斯·阿图斯，在那儿年轻的乔布斯就读 于当地的库比蒂诺初级中学，后来事实 证明乔布斯在库比蒂诺中学的学习经历对苹果公司的历史产生了重大的影响。

在阿图斯市生活时，乔布斯认识了另外 一位名字中也含有“Steve”的朋友，斯 蒂芬·沃兹尼克。沃兹尼克了解很多关 于电子产品的知识，他非常聪明，知道 如何设计一台在与收费点火系统连接 上之后可以拨打免费电话的“蓝盒子”。

“蓝盒子”不是什么新的发明，但沃兹 只花费了40 美元就成功设计了“蓝盒子”。 乔布斯则充当售货员，他和沃兹来回穿 梭于当地大学的学生宿舍，以150 美元 的价格向大学生们兜售这款违法的功能 技术型机器。在差点被警察抓到之后， 因为他们不想违法记录而毁掉上大学机 会，于是决定放弃兜售“蓝盒子”。 除了有极高的商业天赋之外，乔布斯是 出了名的固执，他坚持让父母将自己送 到位于俄勒冈州的里德学院上大学，里 德学院并不大，但这个学院是上世纪60 年代后期和70 年代初期美国嬉皮士文 化的主要根据地之一。乔布斯的养父母 兑现了他们向其生母承诺的“将来一定 送孩子上大学”的诺言。

作为私立大学，里德学院的学费昂贵。 正如乔布斯后来描述的那样，在目睹养 父母倾注了全部积蓄送他上大学之后， 只上了6 个月大学的乔布斯于1974 年从里德学院辍学。但他决定继续旁听那 些对他有价值的课程，包括后来他说对 自己设计Macintosh 电脑字体产生重大 影响的书法课。他随后回到了父母位于 圣特·克拉拉的家中，圣特·克拉拉位于 硅谷的中心。同时，沃兹也回到了克拉 拉的家中，他俩开始生活在相同的圈子 中，包括在电脑历史上占有重要地位的 自制电脑俱乐部（Homebrew Computer Club）。

自制电脑俱乐部成员包括当地的工程师、 电脑黑客和一些年轻人，俱乐部是成员 们互相分享技术细节（现在往往被认为 是极具价值的知识产权）、进行零部件 交易和展示手工制作电脑的地方。因为 沃兹买不起电脑，所以他决定利用自己 掌握的所有工程知识制造一台属于自己 的电脑。

乔布斯马上意识到也许他们可以拿沃 兹制造的电脑卖给客户。压力之下，沃 兹接受了乔布斯的想法，于是苹果电脑 公司于1976 年成立了。

苹果电脑公司的成立反映了乔布斯和沃 兹当时的密切关系。公司成立之后，沃 兹成功地设计了“苹果二号”电脑，“苹 果二号”电脑是苹果电脑公司的第一桶 金。后来，乔布斯聘用了包括苹果公司 的第一任CEO 迈克·斯科特在内许多半导体行业的资深人士帮助他将公司转型 成一家真正意义上的公司，而不是仅仅 出于兴趣爱好成立的公司。苹果公司的 销售额从1977 年的77 万美元增长至 1978 年的790 万美元，并在1979 年跃 升至4900 万美元。

之后，“苹果二号”电脑算得上是苹果公 司当时的摇钱树。但“苹果二号”电脑是 沃兹的发明，而不是乔布斯的，乔布斯 强烈的自尊心使他非常渴望拥有一台属 于自己的电脑，同时他也渴望使“苹果二 号”电脑成为时代的经典。

1979 年，施乐公司（Xerox）帕罗奥多研 究中心的参观经历给了乔布斯灵感。

帕罗奥多研究中心当时发明了一台名为 Alto 的原型机，该原型机拥有基于用户 的视觉界面，而不是传统电脑上的命令 行，显示器的分辨率很高，可显示的内 容不仅仅只有文本，还能显示图片，方 便灵活的鼠标可让用户点击电脑显示器 上面的文件。乔布斯后来幽默地回忆说 当时他从Alto 原型机看到了网络、电子 邮件和面向目标程序设计的未来，这些 都是电脑史上的众大突破。但令乔布斯 记忆深刻的是原型机的图形化接口（GUI）， 他说：“这是我一生中见过的最漂亮的 东西。”

在快速成长的苹果公司里，乔布斯领导的基于图形化接口（GUI）的电脑项目在 不断的尝试和失败之后终于以Lisa 的 问世而诞生。乔布斯将自己的全部精力 都投入到由工程师杰夫·拉斯金创立的 小项目组的研发中去，拉斯金主要负责 为“苹果二号”电脑撰写说明书。拉斯金 希望制造一台具有体积小、可移动和价 格便宜等特点的个人电脑，并能像食品 搅拌器那样简单易用。拉斯金将这个项 目命名为麦金塔（Macintosh），麦金塔 是他非常喜欢吃的苹果的名字。

当史蒂夫·乔布斯加入这个项目组之后， 拉斯金没有机会实施他想进行的计划。 相反，乔布斯为拉斯金准备了他想要的 东西，乔布斯组建了一个研发基于图形 化接口（GUI）的低成本电脑团队。乔布 斯告诉拉斯金说他可以将精力放在硬件的研发上，而自己则专注于软件的开发。 后来乔布斯告诉拉斯金说自己希望把 硬件的研发接手过来，拉斯金则可以全 身心地投入到撰写说明书的工作中。最 终，拉斯金告诉乔布斯他准备放下手上 撰写说明书的工作并离开这个项目。拉 斯金后来用“现实扭曲场”这个词汇来 形容乔布斯是如何向项目组成员强加自 己的想法并“窃取”别人的研发创意和 成果的。

第一代苹果电脑的研发向我们显示乔布 斯对完美主义的追求是永不止步的，尽 管他没有向我们展示他所具有的卓越管 理才能，他在研发团队没有解散之前将 产品顺利地研发出来，并给产品制定了 一个合理的价格。在经过四年的研发之 后，Mac 电脑最终面世，但研发团队这个时候已经相当疲惫，没有多少精力去解 决Mac 电脑面世后出现的种种不可避 免的问题，Mac 电脑的价格也从999 美 元急剧上涨至2495 美元，尽管最后500 美元的价格涨幅是由乔布斯从百事可乐 公司聘用的新任CEO 约翰·斯卡利提出 来的，斯卡利希望把从价格上涨获得的 收益用在市场营销上。

Mac 电脑从一台大众化的电脑变成了 一台只有富人才买得起的昂贵电脑，而 Mac 电脑“大众化”的定位反映的正是 乔布斯的理想。但富有的20 世纪80 年 代使苹果公司暂时从危机中脱险。

Macintosh 时代 乔布斯的完美主义意味着Mac 电脑面世 的时间比预期要晚。他同时推动硬件和与之相匹配的软件研发，以至于系统软件只是匆匆地 按时送到了磁盘拷贝生产商那儿，然而即使是那样， 系统软件中仍存在大量的缺陷（Bug）。

然而，Macintosh 电脑只是故事的一部分。乔布斯坚 持认为围绕Macintosh 电脑所做的一切也应该是同 样的完美，尤其是电脑的市场营销。其他计算机公司 也许会只满足于将电脑广告投放到商业杂志上，乔布 斯希望Mac 电脑以一种非常独特的方式面世。 Mac 电脑面世的电视广告可以载入电视广告的史册。 这款电视广告是由曾执导过1982 年电影《银翼杀手》 的雷德利·斯科特导演的，广告制作的费用高达惊人 的100 万美元。这个广告的名字是“1984”，是以乔治·奥 威尔的《1984》为背景来制作的，广告通过反乌托邦 的未来影像向人们述说“为什么小说中的1984 年不 会在现实中重现”，在反乌托邦的影像中人们的思维 和交流是由老大哥控制的。结束极权主义的答案当 然是Mac 电脑，Mac 电脑能使人们从计算机界的老 大哥IBM 的束缚中解脱出来。以“蓝色巨人”著称的 IBM 公司凭借其生产的大型机占领商用电脑市场，而 IBM 公司研发的新个人电脑（PC）系统则被定位为Mac 电脑的最大对手。

当这支电视广告制作完成之后，乔布斯向苹果公司董 事会展示了广告的创意，董事会不太喜欢这支广告， 并劝说乔布斯放弃这个创意并把他已经购买的一分 半钟的超级碗电视广告播放时间卖给其他人。幸运 的是，没有人愿意以相同的价格购买超级碗的广告 播放时间，最终，广告按原计划如期播放。

这支电视广告只播放了两次，另外一次是在1983 年 12 月的一档深夜电视节目《双子天空》中播放，尽管 如此，“1984”赢得了戛纳电影节大奖并在1995 年被《广告时代》誉为史上最成功的电视广告。对苹 果公司来说，更重要的是美国各大电视台的新闻节目 在超级碗后的报道中重放了“1984”，为苹果公司和 Macintosh 做了价值数百万美元的免费广告。从此， Macintosh 的时代到来了。

尽管Mac 电脑的发展前景较好，但苹果公司的其他项 目并不顺利。1981 年，时任苹果公司的CEO 迈克·斯 科特解雇了40 名员工，并选择支持迈克·马克库拉， 他是公司最早的一批研发人员之一。而马克库拉并不 想长久地待在苹果公司，因为他在乔布斯邀请加入苹果公司之前已经退休，所以苹果公司 有必要寻找优秀的管理人才。尽管乔布 斯占有公司很大的股份，但他觉得自己 并不成熟。

相反，他和董事会一致认为公司需要一 位具有高级管理经历的高管。其中一位 候选人是百事集团旗下的百事可乐公司 总裁约翰·斯卡利。约翰·斯卡利是大 家公认的市场营销天才，他通过包括“百 事挑战”在内的一些列市场营销和广告 项目大幅地扩大了百事可乐的市场占有 率。人们都期望斯卡利加入苹果公司之 后，能使苹果与IBM 的竞争成为像百事 可乐与可口可乐的竞争那样的经典。

第一次会面之后，乔布斯便与斯卡利建 立了融洽的关系。乔布斯对技术革新未 来的畅想深深地吸引了斯卡利，而斯卡 利则以市场营销在电脑行业应用的广 阔前景使乔布斯兴奋不已。后来，乔布 斯辞掉了苹果公司的CEO，并把CEO 一 职让给了在百事可乐公司奋斗了一生的斯卡利。乔布斯邀请斯卡利加入苹果 公司的那段故事成为了当时的佳话。乔 布斯对斯卡利说，你是希望一辈子为别 人卖饮料呢，还是加入我们的团队并改 变整个世界？斯卡利欣然地加入了苹 果公司。

流放生涯

起初，两个人的关系非常融洽，乔布斯从 斯卡利那儿学到了很多管理和营销的知 识，而斯卡利则把乔布斯看成是自己的 孩子。但他们之间的关系迅速恶化，由 于不愿意失去对公司的控制，乔布斯开 始计划辞掉斯卡利。

可问题是董事会的大部分成员支持斯 卡利的“扩张计划”，然而，Macintosh 电 脑的销量非常糟糕，单月的销售量跌至 仅为5000 台。由于Macintosh 销售量的 大幅下滑，乔布斯公开指责这是斯卡利 的错误，并表示自己希望重新执掌公司。 斯卡利明确地对董事会说，要么乔布斯 离开公司，要么自己离开公司。

对一个面对销售困局的董事会来说，他 们别无选择。乔布斯被剥夺了运营的权 力，斯卡利接管了乔布斯的权力。在搬 到一个被他称为“西伯利亚”的办公室后， 乔布斯清醒地认识到他在苹果公司不会 有未来。他决定离开自己一手创办的公 司，他向公司董事会保证他离开公司后 所做的一切不会与公司竞争。史蒂夫·乔 布斯开始了他的“流放生涯”。

虽然现在某些技术已经成为了普通人 共享的资源，但他发明的技术是他的标 志。尽管向公司做出了承诺，但是他创 办了一家属于自己的新公司。由于乔布 斯的个人魅力，我们不难想象苹果公司 的一些最优秀的员工会选择加入乔布斯 的新公司。在摆脱苹果董事会可能对自 己的起诉可能之后，乔布斯用他在苹果 公司的股份和一位名为罗斯·佩罗萨斯 州商人提供的资金创办了一家名为NeXT 的电脑公司，这家电脑公司主要从事电 脑的硬件和软件研发。NeXT 公司制造的 电脑和苹果公司的Mac 电脑有一个共同点——价格昂贵。NeXT 电脑的最低售价为6500 美元，这台拥有镁制外 壳的黑色电脑技术非常先进。NeXT 电脑采用的是A68030 型的中央处 理器，集合了一块专门用来处理多媒体的数字信号处理器，配置有磁光 盘驱动器和另外一台价值数千美元的激光打印机。而且NeXT 电脑运 行的NeXTSTEP 操作系统是世界上独一无二的。 不幸的是，NeXT 电脑高昂的价格同时也意味着其目标客户，即高等教 育领域的大多数用户买不起NeXT 电脑。NeXT 公司的硬件业务最终在 1993 年停止运营，后来，乔布斯将他建立的硬件生产工厂出售，公司也 转型成为一家软件开发公司，并与太阳（Sun）计算机系统公司合作开发 NeXTSTEP 系统软件（即OpenStep 软件），OpenStep 软件主要在太阳计 算机公司的Solaris 工作站和IBM 兼容个人电脑( PC) 上得到应用。后来， IBM 兼容个人PC 迅速取代了苹果公司的Mac 电脑，在市场中占到了主导 地位。 但这不足以使NeXT 公司成为赚钱机器。不仅如此，上世纪90 年代中期， NeXT 公司甚至陷入了破产危机，乔布斯对不计成本前提下制造完美电 脑的那种永不止步的渴望是导致公司陷入危机的主要原因。 分庭对抗 当乔布斯在忙于NeXT 公司的业务时，斯卡利也在努力使苹果公司发展 壮大，但他也已经厌倦了这份工作。在CEO 一职上坚持工作了几年之后， 很显然，他不再能履行作为苹果CEO 的职责。董事会倾向于任命前苹果首席运营官（COO）迈克尔·斯平德勒接任苹果 CEO 一职。 斯平德勒的决策能力很强，善于演讲，但事实证 明他不是一位优秀的CEO。由于受到来自家庭危 机和公司严峻的局面的影响，斯平德勒长期在巨 大的压力下工作，公司内部员工曾经发现他藏在 办公室桌子的下面。他在任期间，苹果公司的技 术没有重心，产品缺乏创意，公司定位不明确。 由于公司陷入危机，苹果董事会再次做出了换帅 的决定，董事会任命美国半导体公司前CEO 吉 尔·阿米里奥接替斯平德勒出任苹果CEO。阿米 里奥素以在危机中使公司扭亏为盈而为人们熟 知，他上任之后引入了更为合理的成本结构和管 理措施。

然而，阿米里奥没能给苹果公司制定正确的技术 发展方向和符合苹果公司的营销策略。不过，他 最起码发现了下一代Mac操作系统存在的问题， 当时Copland 操作系统已经进行了多年的开发。 在向公司引入艾伦·汉考克担任苹果公司的首席 技术官并任命他解决Copland 系统存在的问题 之后，阿米里奥承认自己无法看到Copland 的未 来，于是他要求公司员工从公司外部寻找新的操 作系统。

苹果公司当时面临两种操作系统选择——要么 是苹果公司前执行官琼·路易斯·卡西主导的 BeOS 操作系统，要么是乔布斯主导的NeXTSTEP 操作系统。卡西为他的新操作系统开价非常高， 尽管BeOS 操作系统令人印象深刻，但公司内部 的某些技术人员认为它不具有什么实质性内容。 所以，乔布斯最后将他创办的NeXT 电脑公司卖 给了他亲手创办的苹果公司。

当苹果公司于1996 年12 月20 日宣布以4 亿美 元收购NeXT 电脑公司，几乎每一个业界观察家 都想问的问题是——这笔收购交易对乔布斯来 说意味着什么？阿米里奥向外界传递的明确信 息是乔布斯不会在公司内部担任任何职务。而 乔布斯也仅仅同意出任公司CEO的非正式顾问。 对乔布斯的个性或者苹果的历史有所了解的人 士都认为这种状态不会长久地持续下去。几个月之后，人们发现苹果公司并没有完全收 购NeXT电脑公司。乔布斯最忠诚的下属， 例如埃维·特瓦尼和乔恩·罗宾斯坦分 别掌控了苹果公司软件部门和硬件部门 的未来。

仅仅几个月，人们意料之中的事情发生了。 1997 年7月，阿米里奥离开了苹果公司。 阿米里奥加入苹果公司时，公司的现金 不足以使公司正常运营3 个月。由于他 采取了一系列成本削减措施，阿米里奥 离开公司时，公司可利用的现金高达30 亿美元，这笔现金对于他的继任者来说 非常有价值。

毫无疑问，乔布斯是阿米里奥的最合适 继任人选。尽管公司董事会倾向于从公 司之外寻找一位合适的人选，但苹果公 司的态度非常明确，公司希望乔布斯来 履行CEO 的职责。起初，乔布斯只同意 成为公司的代理CEO，但几乎所有人都 认为乔布斯迟早会将他的“代理CEO” 一职中的“代理”二字去掉，并最终执掌 苹果公司，无论结果是好是坏。

乔布斯从阿米里奥那里继承的一个项目 是一台小型的低成本一体机，它可以在 几个月之内向外界推出。乔布斯继承了 阿米里奥留下的现有资源，并集合了苹 果公司的一个现有工业设计团队的智慧， 向外界推出了苹果公司的最新产品。由 年轻的英国小伙子乔纳森·艾维领导的 这个工业项目团队成功地研发出革命性 的产品。

1998 年5 月面世的iMac 电脑抛弃了个 人电脑只能完成简单办公操作的传统概 念，并将人们的注意力重新吸引到第一 代Mac 电脑所推崇的艺术魅力和个性上 来。尽管现在的苹果电脑模型外观已经 变成像他的对手IBM 兼容个人电脑那样， IBM 兼容个人电脑方形的米色机箱后部 布满了太多的端口，但iMac 电脑机箱是 一个圆形半透明盒子，盒子上面只有一 种接口，即USB 接口。这个设计标准存在了一段时间，但没能吸引视窗世界的 注意力，设计师们沉迷于此设计的原因 在于USB 接口具有向后兼容性。尽管所 有的Mac 电脑和个人电脑配置有软盘驱 动器，而iMac 电脑没有配置软盘驱动器 （这种配置是许多人不喜欢iMac）的原因。 乔布斯宣称，软盘驱动器这项古老技术 在网络世界中将不再占有一席之地，而 iMac 的独特之处在于它顺应了电脑技术 发展的这个趋势。

乔布斯意识到苹果的优势既不在于其硬 件设计也不在于软件开发上，反而苹果 的优势在于对硬件和软件的操控上，这 正是推动苹果公司以快于微软的速度推 进其系统平台的设计，而微软要么受到 个人电脑(PC) 制造商的限制，要么个人 电脑制造商受到微软的限制。因为没有 PC 卖家能够支付因减少端口的数量产 生的费用，因此USB 接口没能在个人电 脑上得到很好的应用，但是苹果公司能 推进此项技术革新。同样，乔布斯有足 够的理由宣称软盘将退出历史舞台，理 由就是这么简单。

正是苹果对硬件和软件的掌控优势，使 得苹果公司能够快速进行技术革新，乔 布斯在iMac 推出之后的若干年里充分 利用了这一优势。iMac 电脑是成功运用 这一优势的第一款产品，并且取得了巨大的成功。iMac 电脑在面世后的一年内 卖出了200 多万台，成为了史上最畅销 的一款个人电脑。

数字音乐革命

但苹果公司很快就创造了新的产品销售 记录。和大多数同龄人一样，音乐是史蒂 夫·乔布斯生活中的一个很重要的部分。 现在回过头来看，起初苹果公司似乎看 起来将错过数字音乐革命。上世纪90 年代后期，MP3 成为了一种储存、交换和 播放音乐的时髦方式。但直到2001年1 月举办的Mac 世界展览上，苹果公司才 首次对外宣布了一款用来播放音乐的软 件，这款软件被命名为Mac iTunes，因 为这是一款名为SoundJam 的第三方软 件，苹果公司需花钱买到这款软件的版 权，因此这款软件当时并没有成为苹果 公司旗下的产品。

推动苹果业绩增长的下一个主要动力也 不是来自于公司的内部。生产一部便携 式音乐播放器的创意来自于一个刚刚开 始在苹果公司担任顾问的员工。在这之 前，托尼·法德尔已经向若干家硅谷公 司兜售自己的创意，但他发现乔布斯不 仅看到了便携式音乐播放器的价值，而 且希望能马上让这个创意变成真正的产 品。实际上，根据负责这个项目的乔恩·罗 宾斯坦说法，乔布斯只给了法德尔不到12 个月的研发时间。与许多苹果项目不同的是，即将面世的iPod 音乐播放器 并不完全是在苹果公司研发的。相反，法德尔必须在公司之外工作，包括一家 名为PortalPlayer 的小软件公司，以便在乔布斯规定的时间之前把这款音乐播 放器研制出来。

对iPod 播放器采取的研发策略显示乔布斯已经逐渐成熟，在NeXT 公司面临 的种种困难也迫使他做出改变。在第一代Mac 电脑的那个时代，乔布斯对完 美主义的追求不仅使产品的面世时间往后推迟，而且使产品的价格相当昂贵。 而现在，尽管他仍在坚持使产品尽量完美，但他已经意识到了走捷径的必要性。 这并不意味着乔布斯的要求不高。相反，他每天都在项目组工作，向研发人员 提出不计其数的产品修改要求，例如对音质进行完善、对软件进行改进以及对 产品的外观设计进行修改。iPod 音乐播放器的设计也反映出乔布斯对电子产 品有了新的认识。根据当时的标准，第一代苹果电脑外观十分漂亮，但产品的实用性却十分有限。乔布斯现在十分看 重产品能为顾客带来什么样的体验。他 在1998 年的一次采访中表示：“有些人 认为产品设计主要关注的是产品的外 观。当然了，如果你再进一步思考，你会 发现产品设计关注的焦点是用户体验。”

iPod 音乐播放器于2001 年面世，尽管 这款产品的销售量并没有马上出现下滑， 但这款产品仍然是一款相对昂贵的高 端产品。iPod 音乐播放器的设计是基于 一块小型的硬盘，这部硬盘式音乐播放 器能比廉价的内存式音乐播放器多存储 好几百倍的歌曲。iPod 音乐播放器很快 成为了数字音乐的代名词，就像索尼公 司的随身听在上世纪80 年代是便携音 频的代名词。在对设计进行改进之后， iPod 开始大量占领市场份额。但这并不 是故事的结尾。从开始设计iPod 时，法 德尔就希望将音乐购买与iPod 整合起 来，使顾客能随时随地购买正版数字音 乐，就像人们能方便地下载盗版数字音 乐那样。这并不仅仅意味着对播放器的 技术进行改进。困难在于如何劝说整个 音乐市场做出相应的改变。

直到2003 年，苹果公司才成功地吸引唱 片公司加入支持网上音乐商店的行列。 为了实现这一计划，乔布斯亲自与唱片 公司进行谈判。他拥有两个关键的优势。 首先，用户只能在Mac 电脑上登陆网上 音乐商店，当时Mac 电脑仍占有一定的 市场份额。唱片公司可以将此次合作视 为一种试验，即使试验不成功，唱片公 司也不会遭受什么损失。

其次，第二个卖点是乔布斯。不管是在 技术界，还是在音乐界，只有乔布斯身 上兼具的执著精神、知识涵养和个人魅 力能使此次交易成功。乔布斯是一个真 正的音乐发烧友，而且运营皮克斯动画 公司的经历使他对这个充满娱乐内容的 世界有着十分清晰的认识。

基于NeXT 电脑公司的WebObjects 技术， 并在充分认识到迅速发展的英特网重 要性之后，苹果公司从1997 年11 月开 始在网上销售公司的产品。具有讽刺意 味的是，直接将电脑销售给客户的销售 模式，而不是通过批发和零售商向客户 销售电脑的模式是由戴尔（DELL）电脑公司的创始人迈克尔·戴尔发明的。他 对竞争对手苹果公司的做法感到非常烦 恼，在戴尔公司1997 年的销售业绩达到 历史低点时，戴尔认为公司应该做的事 是关闭公司并将股东投入的资金还给 股东。更具讽刺意味的是，戴尔电脑公 司是NeXT 电脑公司的客户，其网上商店 是基于WebObejects 技术进行设计的。

后来故事将会怎么样发展呢？事后看来， 这似乎是可以预见的，同时还是违背常 理的，因为在实体销售网点中，苹果在 控制顾客购买体验的同时还能控制用户 的产品使用体验。乔布斯认为互联网是 电脑技术发展的未来，但网络不是一切。

为零售店贴上标签

2001 年5 月，苹果公司在弗吉尼亚州的 泰森斯科纳商城开设了第一家零售店。 苹果公司开设零售店的目的非常明确， 苹果公司意图改变人们对大多数电脑 商店的看法，在传统的电脑商店中，顾 客是在不同品牌电脑的柜台之间来回光 顾。相反，苹果公司认为，用户的体验是 最重要的。苹果零售店内设有“天才吧”，用户可以携带他们的Mac 电脑来到“天 才吧”，并能在吧台获得免费的技术支 持和维修服务（在第一年中，顾客还能 获得额外的依云矿泉水）。另外，店内还 设有小型的展览剧院，零售店会定期地 举行用户沙龙活动。而且与大多数同期 技术商店不同的是，苹果公司鼓励人们 走进苹果零售店体验用来展示的苹果电 脑，他们还能用苹果电脑收发邮件和进 行网络浏览，零售店内甚至还提供了免 费的无线网络（苹果公司1999 年增加 的一项服务）。

在执掌NeXT 电脑公司期间，乔布斯为 公司员工租用了昂贵的办公室并请室内 设计师对室内环境进行设计，以使员工 在舒适的环境中工作，他因为对完美主 义的追求而被人嘲笑。乔布斯对完美主 义的追求在苹果零售店的设计中也得 到了体现。在大多数苹果零售店中，一 般都会放置一部悬空的玻璃楼梯；苹 果因此被专利局授予了一项专利，乔布 斯的名字出现在了专利证书上。纽约第 五大道上的苹果零售店在入口处别出 心裁地放置了一个玻璃通道，据说这是乔布斯本人设计的，现在苹果公司对这 个入口进行了改造，入口处的设计更加 睿智和简洁。

对其他零售商来说，没有人会期待从这 种投资中获得回报，PC 制造商就更不用 说了。但对苹果来说，苹果使零售店与众 不同并让顾客获得非凡体验的策略获得 了成功。新零售店的开张和新产品的发 布往往会成为苹果迷的盛大节日，成百 上千的苹果迷们会在新店开张或新产品 发布的头一天排队等候。

苹果零售店不仅提高了苹果的档次而且 为苹果与大众建立了良好的公共关系。 当然了，零售店也在销售产品。伦敦摄政 街上的苹果零售店是苹果公司最赚钱的 零售店，一年的零售总额约为6000 万英 镑。苹果公司在全球共开设了近350 家 零售店，和其技术制造领域一样，公司 销售领域的表现受到了人们对其同等的 尊重。尽管零售店内有大量的空间没有 得到利用，但是苹果零售店每平米赚取的利润比其他任何电脑品牌的零售店都 要多，无可争议地成为了史上最成功的 零售店。

虽然苹果在人们的生活中变得越来越无 所不在，但乔布斯却开始远离人们的视 线。在关于他健康问题的传闻愈演愈烈 后，乔布斯2004 年告诉公司员工自己被 确诊患上了一种罕见的胰腺癌，这迫使 他不得不短暂地离开公司以接受治疗。 2009 年，他进行了肝脏移植手术，尽管 病情稳定后他得以回归苹果公司履行他 作为公司CEO 的职责，但是2011 年1 月， 他又因病情不稳定而暂时离开公司。

2011 年8 月24 日，他向苹果董事会和 苹果社区提交了辞呈，宣布从苹果CEO 的职位上辞职，他将以董事会主席一职 继续留任公司。在创办苹果公司35 年 后，或者说回归苹果公司15 年后，乔布 斯选择辞职。这并不意味着乔布斯就 此便离开了公司，他只是从台前走向了 幕后。

是谁拯救了曾经“烂掉”的苹果

但乔布斯在作家阿兰·道伊奇曼称为的 “第二次创业”的时间里为苹果公司带 来了什么呢？乔布斯再次加入苹果公司 时，公司仅有30 亿美元的银行储蓄，公 司主导的操作系统逐渐没落，用来替代 没落操作系统的项目也宣告失败，软件 研发前景暗淡，关于公司的新闻报道都 认为公司处于“极其困难”的境地。大 量关于苹果公司被合并或被收购的传闻 充斥在人们的耳边，人们都认为苹果将 要被收购，而不是苹果成为收购方。

今天，如果从市值来看，苹果公司是世 界上最大的公司之一（苹果目前是世界 上市值最高的品牌，但是否能保持下去 要看华尔街的风云变幻），单季度利润 翻倍，达到了30 亿美元。

Mac 电脑的销售业绩继续增长，根据最 新的销售数据，在不景气的个人电脑市 场，Mac 电脑在美国个人电脑市场的份 额达到了18%。iPod 系列音乐播放器继续在音乐播放器市场占据主导 地位；iPhone 手机是史上最畅 销的智能手机；被预测是市场 定位明确的iPad 面世后单月的 销售量便突破了一百万台，至今 仍未遇到对手；为iPhone 开发 的操作系统是世界上最流行的 游戏平台，没有人能预料到苹 果公司会放弃这个市场。iTunes 商店售出的歌曲比其他任何唱 片商店都要多。

所有这些成功应归功于苹果公 司员工的先进技术、辛勤工作 和开阔视野。但如果没有乔布 斯的话，苹果公司根本无法实 现这些，因此苹果公司的巨大 成功很大程度上是乔布斯的功 劳。此外，乔布斯还将世界最优 秀的员工招入了苹果公司。他 创造性地融合了创意、设计头 脑和意志力，并把它们发挥得 淋漓尽致。

前苹果董事会董事兼前iPhone 的竞争对手谷歌（Google）公 司CEO 埃里克·施密特认为乔 布斯是过去50 年最佳CEO，甚 至有可能是过去100 年最佳 CEO。比尔·盖茨在2009 年的一 次访谈中表示：“乔布斯是科技 行业中‘最具灵感’的领导人物， 他拯救了苹果公司。”

抛开苹果公司的产品、零售商 店、数字音乐产品、动画公司交 易和财富不谈，也许乔布斯的 最大贡献在于他建立并领导了 一个能够使公司不断前进的高 管团队。正如他在辞职信中所 说的那样：“我相信，苹果的未 来将更加光明，也更具创造力。” 人们都会怀着这样的期许祝福 苹果，但要复制乔布斯的成功 可不是一件容易的事情。