“品牌”已经成为商业社会炙手可热的名词，甚至带有一些时髦的色彩。从作为个体的消费者，到从事广告和咨询行业的顾问代理，到提供商品和服务的企业组织，每天，甚至每时每刻，都在和“品牌”发生着千丝万缕的联系。从个体到组织，对于品牌都会有着各式各样的理解。关于品牌的理论著作和实践案例，也五花八门，精彩纷呈。但究竟什么才是品牌？品牌意味着什么？如何才能更好地规划和建设品牌？品牌究竟只是一种概念的呈现，还是一种差异化的视觉符号？是企业组织少部分人的事情，还是全员共同努力的结晶？
作为品牌工作的从业者，作者张丙刚先生十几年一直在不断地感悟和实践着品牌工作：从涉及与一线消费者密切相关的市场执行工作的各个方面，到亲自规划产品及组织品牌，到着眼于集团范围的品牌组合管理和品牌战略规划；从家电行业，到地产行业、服装行业和食品行业；从本土的国际化品牌、国际知名品牌，到蓬勃发展的民营企业，围绕着市场营销及品牌管理，不断尝试着做宽度和深度两个层面的探索努力。
“品牌五维”这一品牌构建体系，主要从两个角度出发：其一是基于对品牌本质概括性梳理的基础上，提炼出“品牌实体”、“品牌概念”、“品牌符号”和“品牌情感”这四个品牌内涵构面。其二是作者张丙刚先生认为品牌不仅仅是“规划”出来的，更是依靠卓有成效的管理来实现品牌战略的目的和目标的，只有更好地理解和实践品牌管理，才能最大化地实现品牌的价值，因此，本书倡导“品牌管理”作为全方位品牌的构成维度之一，以其引起各界的重视。
“品牌五维”体系中，“品牌实体”也就是品牌所代表的产品、服务或组织。研究品牌实体，是品牌工作的原点，只有更好地了解和理解了“实体”的本质和其与品牌的相互作用关系，才能更加有效地开展品牌工作，使品牌工作不至于流于某种空洞的概念和形式。
“品牌概念”是关于品牌表达的各种信息的主题，虽然理论界这方面的各种名词和术语令人眼花缭乱，但只要加以分类和归纳，提炼出各种名词术语的本质，我们就可用“品牌核心价值”、“品牌个性”、“品牌承诺”和”品牌定位”这四个概念来统领关于品牌的各种概念思考和规划工作。
品牌核心价值是品牌具有“永恒性”的最核心的识别，可从功能、情感和象征三个层面抽象和提炼，但并非任何一个品牌都会同时具备这三个层面价值，而是根据行业和企业的不同性质而有选择地突出其中某种价值和几种价值的组合。
品牌个性对应着目标消费者的心理需求和价值取向，它赋予品牌生气，增强了品牌的表现力，使品牌沟通不至于如论述文或说明文一样枯燥无味。
品牌定位概念是融合了品牌核心价值和品牌个性的一种对外传播的需要，它基于市场竞争和顾客需求，有选择地传达和强化某种价值和个性。
品牌承诺是品牌概念规划的最后一环，也是启动品牌传播沟通工作的“按钮”。因此，它也可被称为“定位语”，是品牌定位的对外语言表达，起到最直接的沟通效果。但品牌承诺的本质绝不仅仅是一句话和一个口号，它的背后是企业组织的系统运作的支持。
众多关于“品牌”的定义中，被提及最多的就是品牌与符号的关联。“品牌符号”是从认知角度区别产品或服务的基本手段，包括名称、标志、基本色、口号、象征物、代言人、包装等。品牌符号，既是一种品牌识别的信息，还是承载品牌定位和理念的载体，也代表着一种激发品牌联想和品牌情感的“按钮”。品牌符号可分为以品牌名称和标志为代表的战略性质的符号和以品牌角色、品牌代言为代表的策略性质的符号。前者体现和象征着品牌的战略理念和战略方向，后者是基于市场和竞争的角度对战略的分解和强化，是品牌战略在执行层面的表现。
情感关系构建是品牌运作的终极目标，其本质是一种“关系”，品牌情感的意义在于它可以有效地维护品牌忠诚。品牌情感的建设体现在承诺语、传播创意、品牌故事、品牌活动、产品设计、品牌角色及代言人运用等品牌的每一个传播沟通环节和每一个接触点。品牌情感是各种品牌要素、各种营销传播载体综合作用的结果。它是贯穿了品牌运作的全过程的一项系统性工程。从品牌的概念规划、品牌符号识别体系的开发，到产品、服务以及组织等品牌实体的构建，以及品牌传播推广，每一个环节，都在为最终“品牌情感”的建设提供必不可少的帮助。它是品牌业者努力的方向和应始终如一坚持的一种沟通原则。
品牌概念和品牌符号，共同增强了人们对品牌实体的感觉和态度、情感。从品牌概念的规划，经由品牌实体和品牌符号的建设，再经由顾客导向的品牌体验和品牌传播，最后凝聚为一种品牌情感，这一过程，就是品牌打造的全部过程。
品牌实体与品牌概念及符号之间的关系构建，品牌概念、品牌符号的合理规划和有效运用，品牌情感的实现——这一切都离不开品牌管理工作。品牌管理工作是一项全方位、全程的价值管理过程。它不等同于品牌推广，不是品牌战略和品牌架构的规划，也不是简单的视觉管理。品牌管理贯穿了品牌运作的主要过程：品牌决策、品牌定位、品牌设计、品牌推广、品牌延伸等等。那么？该如何理解和构建品牌管理组织？如何依照合理的步骤开展品牌管理？应该从哪些方面建设品牌管理的规范？本书第十四章“品牌管理”将尝试更好地回答这些疑问。
随着集团化企业的增多、企业之间交易的频繁发生以及品牌延伸需要的普遍存在，导致如今的品牌建设和品牌管理问题，需要从更高的层面加以考虑。因此，本书第十五章提出“战略视角下的集团品牌组合管理”这一课题，并尝试着从集团企业层面的品牌管理体系如何构建、集团品牌战略内涵和如何具体表达角度为解决此类问题提供有关思考。在这一部分，将会以完整的实战案例的方式，对相关探索做直观的呈现。
本书每一章节结尾，都附有对于该章节的小结，以方便读者阅读时参考及回顾。
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