飞马星驹“品艺”创业已经多年，胡总在上次的走透透中提到了他最近的困惑：“开在居民集中区的第一家店，开始盈利不错，可是经营成本逐年上升，眼看就要亏损了。怎么办？”
“那为啥不提价呢？”
“周边竞品越来越多，新的店硬件比我们好，而且定价比我们店还更低，如果我们提价客户就会流失，那就更要亏损了。”
很多经营者会遇到这样的两难窘境：由于经营成本抬高，盈利空间被不断挤压，不提价，企业就等死；但另一方面，竞争对手环伺四周，一旦提价，企业很可能死的更快。
事实是否都是如此？
我们在胡总的会议室，一笔一笔地算账，一项一项地讨论：
1、周边竞品的价格区间？其他闹市区同行的价格分布？
2、目前本店客户的复购率大约是多少？
3、如果提价5%，预计会流失多少客户；如果提价10%，会流失多少？
4、如果提价，盈亏平衡点在哪？
5、如果提价，竞品可能的反应是什么？
算完账，我们强烈建议胡总提价。可是看得出胡总还是有些犹豫，因为毕竟谁都会担心，万一失误企业就可能加速出局。
看出胡总的担忧，我们就还给出了一些调价步骤的策略建议，也讨论了如何采用消费者无感或低感知的方式来实施调整价格的方案。
大约三个月后，我又见到了胡总。只见胡总一脸惊喜地对我说：“我们提价了，可是居然销售量根本没减少啊。”
其实这个结果是可以预见的，奥秘就在我们在胡总的会议室里讨论的“需求价格弹性”。
所谓需求价格弹性，可以用这样一个公式表达：
需求价格弹性=需求量变化的百分比／价格变化的百分比
这个公式反映的是需求量对价格变动的敏感程度。
需求弹性高，就表示需求量对价格变化敏感，也就是说调高价格后，销量可能会大幅度地下降，反之则销量明显上升；而需求弹性低，则表示需求量对价格变化不敏感，调整价格对需求影响不大。
所以，一般对需求弹性高的商品或服务，可以用降价来刺激销量，销量提升带来的营收贡献，能够弥补降价的损失；而对需求弹性低的商品或服务，可以用提价的策略，因为提价后增加的利润，足以抵消客户流失的损失。
胡总的产品显然属于低需求弹性，所以调价并没有对销量形成冲击。但要注意的是，提价也调高了消费者对产品的预期，胡总能不能带领团队完成品质提升的任务，就成了销量能否长期站稳的关键。按照经济学的观点，随着时间推移，需求价格弹性会趋高。
消费者在做购买决策时，其实心中都有一个估值模型，这个模型很少会是线性的，因为影响消费者购买决策的因素，除了价格外，还有精准性、体验感（包括便利性等）、消费转换成本等等。用经济学的语言，需求曲线是倾斜向下的，曲线上每一点（段）的需求价格弹性通常是不相等的。所以经营者的思维如果被价格“线性”束缚（不会拐弯）的话，就很容易陷入误区。
按照薛兆丰的观点，通常线下的门店都处于不完全竞争状态，所以都是“觅价者”。如果不出意料，接下来胡总应该还可以看到，周边的竞品将会相继跟随调整价格。
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