宝贝详情页优化——导购多样化玩法
道元 发送于： 2013-9-24 14:45:22
亲爱的各位掌柜：
众所周知，宝贝详情页是买家关注度最高的页面，除了方便买家更好的了解当前宝贝，促进成交之外，还能够方便买家更好的浏览、挑选更多其他的宝贝。宝贝详情页的优化是淘宝今年的重点项目，我们希望跟各位掌柜一起努力，让各位掌柜可以更好的经营自己的店铺，在淘宝能够更好的发展！
通过前期的用户调研及数据分析，我们发现目前详情页存在很多问题，例如页面长，广告多，打开速度慢，关联导购效率低，所有宝贝详情页看到的导购内容都雷同等，针对这些问题，我们也制定了相应的解决方案：
在页面规范上：主要为对自定义描述区结构化，目前自定义描述区已经对全网实物类目开放结构化导航功能，让买家能快速找到想要的信息，具体点此了解：http://bbs.taobao.com/catalog/thread/16029511-264109626.htm?spm=0.0.0.0.fqLpq4
在视觉效果上：主要为对首屏页面改版，之前已经做了内测，新版页面预计十月份以后会上线，具体点此了解：http://bbs.taobao.com/catalog/thread/16029511-264253533.htm?spm=0.0.0.0.g30TGg
在导购效率上：主要为用户适配，即在宝贝详情页提供多样化的玩法，可以根据买家特征，向不同类型的买家展现不同的内容，提升到店流量的利用。
下面跟各位具体介绍下宝贝详情页多样化玩法的的主要内容，我们在对详情页导购相关内容梳理分析的时候发现：
1、 详情页的广告数量控制在5-7个之内导购效果是最好的；
2、 买家接受度最高的广告位置是在自定义描述区的第一位或者最下面的位置；
3、 买家希望能第一时间看到自己感兴趣的内容或者商品；
4、 卖家希望尽可能多的对买家展示商品特色，体现店铺优势；
5、 卖家希望提升客单价，尽可能多的推送关联商品等
上述的情况都是买家卖家普遍反应的诉求，而目前详情页的现状是大部分店铺的广告数量都超过10个以上，位置分布在各个地方；究其主要原因是目前详情页功能相对简单，无法支持我们针对不同类型，不同特征的买家展示个性化的内容；所以作为卖家，我们能做的就是把所有内容都放上去，尽可能的让买家看到我们能提供的内容，而这么做的结果就是详情页的广告内容越来越多，打开越来越慢；而买家的耐心是有限的，不知不觉中我们宝贵的潜在客户就这么流失了。
后续我们会逐步对详情页导购功能做改进，提供多样化的玩法，让我们可以针对不同特征的买家设置不同的文案，推荐不同的宝贝，提供不同的服务，充分发挥店铺自身的优势，减少流量跳失，尽可能多的把进店的流量消化掉。
关于详情页多样化玩法后续主要通过对本宝贝导购、本店导购、跨店导购三方面来实现：
本宝贝导购：对会员实现权益的个性化展现，主要为对淘宝或者店铺会员，可以定向推送淘金币，服务承诺等权益，以吸引新会员留住老会员。
本店导购：结合地域，性别，消费能力，消费频率等维度对进店的人群定向推送商品或内容，提升本店导购效率。
跨店导购：通过统一的导购分发管理及算法推荐系统帮助店铺之间实现流量流转，提升店内剩余流量利用。
1、本宝贝导购：集市店铺的优势就在于可以在一定范围内提供个性化的特色服务，所以在提升本宝贝导购效率上我们主要提供了在首屏对会员权益做个性化展现的功能。主要为淘金币抵扣及店铺服务承诺两项，其中店铺服务主要为破损补寄，品质承诺、退货承诺三项，预计十月份上线。我们可以通过下面的两个案例来具体了解：
场景1：一家卖易碎品的店铺，可以提供破损补寄的服务，但是不希望对所有买家都开放，只希望对优质买家开放。
这时候我们就可以设定对淘宝VIP3以上或者店铺VIP会员提供破损补寄服务，当符合要求的买家登陆以后就可以看到店铺提供的服务，而其他买家就看不到，这样就既可以对优质买家提供店铺的增值服务，提升成交，而又不必担心提供服务以后带来成本提升
场景2：一家店铺希望对店铺老会员提供增值服务，又不希望影响新客户成交，这时候可以设置本店铺的VIP会员提供淘金币折扣，V1抵扣1%，V2抵扣2%，V3抵扣5%等，当符合要求的买家登陆以后就可以看到店铺提供的服务，而其他买家就看不到。
具体展示效果如下，买家前台未登陆状态：
买家前台登陆以后：
后台设置路径为：卖家中心—营销中心—会员关系管理—会员体系—VIP设置——设置服务承诺或者设置淘金币权益
服务内容设置具体点此了解：http://bbs.taobao.com/catalog/thread/16029511-264266137.htm?spm=0.0.0.0.shX24L
2、本店导购：为了让我们能够尽量精准的推送关联商品给买家，让到详情页的流量能够更加充分的利用，我们在详情页自定义描述区开放了广告定投功能，可以根据地区、性别、消费能力、消费频率等维度选择定投人群，在详情页自定义描述区上方或者下方添加高度为400的定投模块，内容完全自定义，但广告模块1或者2只能添加一个，根据设置的人群定向展现不同文案或者商品，预计十一月份上线。我们可以通过下面的两个案例来具体了解：
场景1：一个卖服装的店铺，现在已经是九月份，南方还可以穿夏装，北方已经开始换秋冬装，这时候我们就可以根据地域来设置定投，针对南方的买家推荐t恤，短裤等夏装，针对北方的买家推荐秋冬装；
场景2：一个店铺有爆款，也有新品，我们可以设置针对新客户展现我店铺内的爆款，同时文案上展现新客户下单立减多少；针对老客户展现店铺内的新品，文案展现老客下单有折扣；根据买家的不同类型来展现不同文案内容，促进不同类型客户下单购买
具体展示位置示例如下：
关于广告定投功能目前在店铺首页已经有店铺实验室可以支持实现，具体可以点此了解：
http://bbs.taobao.com/catalog/thread/510526-261600263.htm?spm=0.0.0.0.HgiuC1
3、跨店导购：为了发挥详情页剩余流量的价值，让店铺能够抱团形成合力，发挥各自的优势，形成互补，我们在详情页开放了跨店导购功能，主要为店铺与店铺之间可以通过跨店导购分发系统实现流量置换，例如后续通过麦麦抱团，U站导购，流量交换机等跨店导购方式都可以在详情页实现，具体产品功能目前还在开发中，预计十二月份上线。
上述的这些功能我们会陆续开放，从详情页整体来看，除了目前已经想到的，在实现中的一些导购玩法之外，后续我们还会挖掘其他更多的多样化玩法，开放更多的功能；例如针对本宝贝导购开放更多的权益，针对本店导购提供更多的数据维度，对宝贝描述也实现个性化展现等；我们提供的各种玩法，各种功能都是为了让到详情页的流量能够被深度开发利用，让我们可以更加精细化的运营我们的店铺。当然，我们只是提供了一些小小的功能，要在淘宝能够有更加长远的发展，还需要各位掌柜集思广益，充分发挥自身的优势，为买家提供更多，更好的优质服务。淘宝是大家的淘宝，淘宝的发展离不开大家的努力。
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