外资银行中国市场宣传策略（上）

2007-3-21 6:45:00

各家外资银行在加紧进入中国金融市场的同时，也加强了与国内新闻媒体的接触，并各有重点地突出宣传其银行在中国市场的策略，他们的宣传攻势一波接一波，而相应的公共关系策略确实值得我们进行深入的分析和研究。我们从这些外资银行针对国内金融市场在各类财经传媒中的宣传方向和宣传特色，所树立的企业形象，采用的宣传渠道，以及各种新闻媒体的反应，普通市民的口碑，加上各类市场调研的结果等方面就可以洞察今后他们在国内金融业和银行产品服务上的相关动向。

汇丰银行集团

汇丰集团主席葛霖在其代表集团公司致函国内新闻媒体时对国内金融市场改革的期望表达得十分清晰。

汇丰集团在国内的宣传方向和宣传特色是：

一、    维系金融监管高层的公共关系和正面评价中国的金融改革。

二、    诱导媒体及其宣传受众关注他们的零售银行产品并提升这些产品的影响力。

三、    突出消费金融类产品的重要性和推广的迫切性。

四、    呼吁开放银行混业经营是金融市场化的必由之路，而外资银行在这方面明显处于有利地位。

五、    宣传外资银行在风险管理文化和控制手段方面的优势，以及风险管理技术上的强项。

六、    为民营企业的融资鸣锣开道，确立重点拓展民营经济的市场战略。

七、    重点拓展零售银行业务，保证满足消费者在储蓄和投资方面的各种需求。

八、    期待着市场信用环境的透明化和诚信机制的建立，并促进监管部门加快完善监管制度和措施，优化银行的营运环境。

九、    通过国内外银行并购联合的“引进来”和“走出去”，用以身说法的宣传效果来加强其外资银行的强势地位以及与国内金融界密切相连的关系。

十、    中外银行只有学会联合才能双赢，恶性竞争必然两败俱伤。

十一、          特别强调汇丰银行诞生在中国上海，由此表明汇丰银行始终和你在一起。

十二、          表明汇丰银行与国内监管当局的良好关系，以争取各种政策性的支持。

汇丰银行前任主席艾尔敦曾经表示，汇丰在中国主要有两个同步进行的投资方案，一个是以汇丰的名义开展业务，汇丰完全控股；另一个就是寻找合作伙伴。作为汇丰参股交行的一部分，汇丰与交行以独立单元形式在交行建立一个信用卡业务单元。

汇丰银行中国业务总裁翁富泽称：“汇丰欢迎《外资银行管理条例》的公布，这是一个历史性的里程碑。”据悉，该行在今后两年内将增设约１０个分行，另外，汇丰集团力主把北京、上海、广州和深圳四个城市作为其主要零售银行市场，并率先在上海、北京、广州等大城市全面推出人民币业务，特别是针对中高端市场，会加大人力、财力的双重投入。计划在未来把网点扩至１００家，今明两年增加员工２０００名。

汇丰银行在2002年8月就在内陆正式推出了针对商务人士的卓越理财服务。这是汇丰在个人财富管理方面的全球贵宾品牌，主要是为个人客户提供一对一的全面理财服务，包括对本地居民的外币服务，以及对外籍和港澳台人士的人民币和外币服务，其在中国的最低门槛为5万美元，每位客户都由专属客户经理全面照顾。

最近，设在上海的汇丰银行中国业务总部发布消息称，汇丰银行在广州番禺区开设了一家新支行，提供全面的工商企业银行服务。

“这是汇丰在华南地区的第一间专注于服务工商企业的支行，新支行的开业使汇丰进一步加强在华南地区的企业银行服务。”汇丰中国区工商业务总监陶乃安称。

汇丰还经常向一些“资深客户”提供理财方面的讲座和经验交流会。笔者的朋友参加过这样的一次“聚会”，在北京西绒线胡同一个幽静四合院中，从一些汇丰的老客户的谈论中可以发现，汇丰的这种“聚会”除了带给他们财务方面规划外，另一个吸引他们的还是那种典雅的文化气氛和高素质的交流氛围，以及被尊重的感觉。

汇丰银行燕莎支行行长刘静国表示，理财业务主要带来的是中间业务收入，按揭贷款带来的主要是高额利差收入。他认为，人民币业务开放后，针对高端人群的理财业务仍然将是汇丰业务的重点，而按揭贷款也仍然将是一个重要部分，“因为人民币存贷的利差确实不小”。

“网点只是服务客户的其中一个渠道，还有强大的网上银行和电话银行。”香港上海汇丰银行广州分行行长陈元慧说，网上银行一直是外资银行的强项。

汇丰银行集团在国内正全力塑造出与金融监管当局密切的公共关系，优先发展中高端客户的市场策略，以及天生根植于中国的整体企业形象。

花旗银行集团

花旗集团中国区首席执行官施瑞德对国内新闻媒体提及最值得期待和令人激动的，是在政策允许的前提下，花旗银行将能为国内个人消费者提供全方位的金融服务。

花旗银行的宣传方向和品牌传播有如下的特色：

一、    为中国金融业发展作出积极贡献是所有在华外资银行的重要责任与义务，花旗集团将一如既往地支持中国向全球银行与金融中心转变。

二、    拥有不断壮大的经营团队，特别注重向国内引进各种创新型的金融产品和服务项目，通过引进世界一流的技术和专业知识，履行花旗集团对当地发展所作的承诺。在中国持续发展的银行业中扮演积极的角色。

三、    转制成为本地注册银行将使花旗为中国市场引进更广泛的金融产品与服务。花旗银行的业务遍布世界100多个国家，并且拥有在全球多个市场转制成为当地法人银行的丰富经验，这些经验将有助于其在中国本地注册的工作。

四、    希望花旗在华的业务将有利于中国银行业的整体发展。花旗在中国持续成长的同时，将坚持以有利于中国企业、个人及整个银行业的发展为根本。由此树立起花旗银行集团在国内金融业界中的正面形象。

五、    重点突出大力增设ATM网络的市场推广策略和连带的品牌宣传策略。

六、    设法通过银行产品服务的专利保护来确立其技术方面的优势。

七、    集团将加大对中国市场的资源投入和增加投资项目。

八、    维护良好的银行同业公共关系，避免过快与中资银行产生正面的冲突。

九、    明确银行的主营方向重点在财富管理产品、储蓄产品和投资类产品。而且特别提及对于所有的银行，财富管理业务都将是一个非常具有吸引力的机会，因为有越来越多的中国消费者希望通过个人化的方式来为他们今后的退休生活做准备。

十、    表明银行内部的管理难题和所遇到的人力资源问题，以吸引更多的优秀人才投身到外资银行事业之中。

花旗集团中国区首席执行官施瑞德曾表示，作为国家经济的重要拉动力之一，广东是花旗非常重要的战略布点，花旗将在广东持续不断地投入，扩张网络。

而花旗银行亚太区业务发展副总裁林文指出，一旦条件具备，花旗银行的ATM自动取款机将覆盖7－11在珠三角地区的约250家便利店，同时这一扩张策略还会推广到华北和华东地区。

中国市场毕竟刚刚开放，外资银行要真正开展人民币零售业务尚需要一段时间。不过花旗银行个人金融银行贵宾理财经理胡莉莉认为：“未来这一领域肯定会成为外资银行在华经营的重点。”

去年10月24日，美国花旗银行上海分行推出“恒生指数1年期人民币结构性投资账户”，这是外资银行在国内发售的第一款人民币个人理财产品。

据花旗银行个人理财顾问介绍，该行外汇存款收益方式也比较灵活，比如在内资银行一年一般是计算12个月的利息，而在花旗银行则能获得13个月的利息，美元的年利息可达到4.82%。与内资银行相比，外资银行目前业务的一大优势就是遍布全球的网络资源。

“这样中国居民对外业务通过全球网络就会比较方便，国际汇款相当快捷。如果有子女在国外留学需经常性汇款的话，借用外资银行的国际汇款通道应该说是一个不错的选择。”花旗银行理财部人士说。

另外，“新型的供应链融资、全球化采购融资、贸易融资管理、跨地区融资等方案都是各家银行面对的重大机遇。”花旗银行中国区贸易主管窦淑芳如是认为。

不难发现，花旗银行集团在国内的企业形象因为牵头成功收购广东发展银行而一跃成为外资银行在中国市场零售销售网络的老大，其零售银行和理财先锋的品牌特色十分耀眼。