文｜王 明
设计｜小 芹
前几日，重庆的一个同行给王明留言：
品牌就像人一样，随着时间的推移和环境的变化，
会自然而然地老化。
如同人有生老病死一般不可避免，
任何品牌都会老化。
所以，品牌经营就像女孩子要化妆、保养皮肤那样，
每年都要投资一定的保养费用，
使之焕然一新。
在消费升级、年轻人变得越来越挑剔的大背景下，
餐饮品牌不去升级，不努力保持新鲜，
轻则，生意不温不火；
重则，被时代淘汰出局。
据【餐饮时报】观察，
近年来众多风生水起的餐饮品牌，
一直在努力升级，进化，
保持年轻化、制造新鲜感。
看下面的案例。
案例1：西贝由土变洋再变国际范
大气的门头，鲜明的超级符号，
整洁明亮的明档，
热情洋溢的员工……如今的西贝莜面村，
不仅形象上高端、大气、上档次，
处处活力满满，
生机盎然，还隐隐透露着一股国际范。
如此光彩照人的魅力，
自然是男女老少都喜欢。
几年之前，西贝可不是这般的形象。
看下面这组图。
图中的西贝莜面村，
尽管用了大面积的红白主题色，
而且标注了经营品类，但辨识度不高，
同时也给人很土气的感觉。
这样的风格会吸引年轻人吗？
答案无疑是否定的。
这些年来，西贝一直在升级。
从产品到形象，从模式到环境，
一个接一个细节积累，
造就了前后两组照片的巨大反差。
每一寸反差，
都代表着一份西贝人为升级的付出。
案例2：同心餐饮蜕变为费大厨
看下面这几张图片。
感受一下，它是不是我们经常能看到的一类餐饮店？
单看品牌名，
你根本不知道它是经营啥品类。
好在有产品海报，让我们对其特色菜略知一二。
店面环境看起来挺清新、自然的，
但，环境跟经营品类几乎没有任何关系吧。
宣传海报上，又是新鲜，
又是快捷，又是品质……
其实，任何餐饮企业都可以这样宣传啊。
配图一看就是从网上找的，很浮夸。
三张图片看下来，想必你跟我一样，
最深刻的感受是：
这是一家几乎没有任何辨识度的餐饮店。
其实，同心餐饮是新锐餐饮品牌费大厨辣椒炒肉的前身。
来，看看费大厨的店面形象。
门面品类和特色十分鲜明，一目了然。
就餐环境，时尚，清新，一切布置都与辣椒炒肉相关。
费大厨为其招牌菜，专门开设了一个明档口，向顾客传递
“小锅现炒，绝不过夜”的新鲜理念。
老板亲自为招牌菜代言，
把招牌菜的工艺、匠心宣传得淋漓尽致。
2017年1月，
同新餐饮更名为“费大厨辣椒炒肉”。
如今，费大厨的招牌菜辣椒炒肉，
年销售已突破100万份。
目前，这个品牌在全国已开设28家门店，
新店规划陆续展开。
费大厨在业内的异军突起，
显然与它的锐意升级有密切关系。
案例3：九锅一堂的不断迭代
提到迭代升级，
九锅一堂是一个不得不提的品牌。
这个品牌短短几年间，
极致升级，进化，
历经四五个版本的升级，
完成了堪称从丑小鸭到白天鹅的蜕变。
有图有真相，看下边：
这是五年前的九锅一堂门头，红扑扑的，真喜庆。
年轻消费者喜欢的逼格，丝毫看不见。
这是五年前的就餐环境，与当今很多的餐饮门店一样，
门店环境与经营品类几乎没啥关系。
菜品的品相和包装，也很一般。
上边三张图是最新版本的九锅一堂，
门面、环境、菜品等每一个细节，
不仅透着时尚气息，
而且处处与“能喝汤的酸菜鱼”联系起来。
九锅一堂没有停下升级的脚步，
老板周祖泽总觉得做得不够好，
依然在琢磨着升级、迭代。
有同行这样评价他：
他是我见到的，
每一个细胞都在思考餐饮的纯粹餐饮人。
餐饮升级，以产品为切入点
很多同行说，我想赶上消费潮流，
保持新鲜，
可是，要改变的元素实在太多了，
实在不知道从何入手啊！
那么，问大家一个问题：
餐厅里带顾客最直接、最亲密体验的是什么呢？
对，就是产品！
【餐饮时报】认为，
餐厅的一切升级，都要以产品为切入点。
找准切入点之后，
我们的升级改造大体按下面几个步骤进行。
1.找出爆款产品。
哪一款产品是一家餐厅的爆款？
销量高、能代表品牌特色、出品稳定、毛利可观的即是。
2.确定产品结构。
在确定爆款的前提下，
重新梳理产品结构，
围绕着爆款搭配菜品。
3.包装产品。
从经营理念、食材选择、制作工艺等维度，
对产品尤其是招牌产品进行深度包装。
4.搭配环境。
改变原来的就餐环境，使之与产品调性、特色匹配，并打造与产品联系起来的视觉触点。
5.优化其他触点。
在改变环境的基础上，再优化其他触点。
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