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【摘要】：城市近郊乡村旅游发展迅速，竞争激烈，但发展层次较低，同质化较强。为在激烈的市场竞争中求得生存、发展．乡村旅游必须走差异化发展道路。差异化的核心在于主题的差异化。山合水易将以苏州旺山村为例．尝试探索出一条将乡村旅游与城市产业相结合的主题化发展道路。
乡村旅游在中国已经历了十余年的快速发时期，目前已在全国许多地区展开。其中城郊型乡村旅游是我国乡村游的主要区位经济模式，这种类型主要依托大、中城市，是环城游憩带的重要组成部分，可定位为城市居民休闲的“后花园”。
乡村旅游主题构建
(一) 以市场为导向
乡村旅游主题要建立在特定市场需求的基础上的。由于乡村旅游的体量相对较小，走综合性发展道路，容易使主题模糊。在旅游发展过程中，应进行缜密的市场调查，努力寻找市场的热点，并根据自身的资源特点．选定某一细分市场作为核心市场，制定迎合该市场的需求的主题形象。
(二) 差异化定位
乡村旅游主题必须坚持差异化的发展策略。一方面，与城市的差异。乡村旅游的核心卖点在于其浓郁的乡村氛围，这种氛围与城市生活形成强烈反差。发展乡村旅游，就必须进一步把这种乡土风做足，强化差异性。另一方面，与同类景区的差异。必须充分考量同类景区主题定位，谋求差异化发展。由于资源类型相近，差异化的实现主要依赖于对自身资源的深入挖掘。以及与现代产业、市场热点的结合。
(三) 基础支撑
乡村旅游主题必须有坚实的基础支撑。一方面，自身资源、配套设施支撑。主题的建立必须依赖于本身资源的自然特征、历史文化、风情民俗等，才能得以实现。另一方面，城市的支持。乡村旅游由于紧邻城市，它们一般具有交通便利，可进人性较好，与城市存在密切的经济、文化联系的特点。在旅游开发当中，可以充分利用城市所带来的各种便利因素，为己所用，借势发展，开创旅游新局面。
实际案例分析
旺山村位于江苏省苏州市西南郊区，隶属于苏州市吴中区越溪街道，距离苏州市中心约8公里。旺山村村域总面积为613．2公顷(约9198亩)，全村境内丘陵起伏，东、西、北三面靠七子山、尧峰山山脉，处于天然山林环抱之中，空气清新、树木葱郁，村庄环境优美祥和。
主题：苏州最美的婚庆主题山村
(一) 市场分析
1、婚庆产业目前，婚庆已经成为了一个融婚纱摄影、婚庆典礼、蜜月度假、旅游观光、休闲娱乐、购物餐饮、文艺创作等多种综合性要素于一体的大型产业业态。据统计，2010年我国每年结婚产生的消费总额达6000亿元人民币；到2011年，我国的婚庆综合消费能力将达6500亿元人民币。
2、婚庆需求
当前我国的适婚人口可追溯至20世纪80年代中后期，此时恰好是建国后的最大一次生育高峰，当时的人口出生率一度高达21％。该类人群于2007年～2015年进入适婚年龄，亦即最近的几年将会有一个持续的结婚高潮。具体到苏州而言．2009年，苏州市域户籍人口达到826万人。在过去五年，苏州每年约有5万对新人登记结婚，其中蕴藏着巨大的市场潜力。
3、婚庆产业现状
目前苏州乃至长三角地区专门的主题婚庆园较为缺乏。多数婚庆场所硬件设施不够完备，管理水平不够专业，氛围营造缺乏创意，无法满足80、90后一代年轻人的婚庆需求。在苏州这样一个人口众多，经济发达的城市，建设符合婚庆要求的，同时又有浪漫而优美的环境做支撑的。还有专业性的一站式服务功能配套的。能集中相关的产业并聚集成婚庆特色链的婚庆主题公园便成为市场之呼唤。
(二) 差异性分析
1、城市差异
当前进入适婚年龄之人群是被称为“80后”、“90后”的群体。他们有着突破传统的思维，渴望浪漫的理想，对传统的高档酒店中举办的婚宴，很多人已经感到审美疲劳。将婚庆与乡村相结合，将婚庆中注人乡土气息、田园风光的元素，举办水上婚礼、农家婚宴、乡村教堂婚礼、寺院婚礼、草坪婚礼等多种富有创意的婚庆形式。将满足年轻一代求新求异．寻求浪漫的婚庆需求。
2、同类景区差异
目前，苏州尚无婚庆类的乡村旅游景区。在旺山村所在的吴中区，多数乡村旅游以太湖山水为主要特色，以休闲度假、生态观光、历史文化为主要定位。这一现状为旺山婚庆旅游的发展提供了良好的机遇。
城市支持分析
(1) 文化支持
苏州有人间天堂的美誉，典雅的江南水乡印象，能够为爱情、婚礼营造良好的氛围。同时，苏州吴文化源远流长，吴文化中的婚礼习俗更是多姿多彩，集中体现了我国古代婚庆民俗的文化底蕴，同时，吴文化中，关于爱情的主题故事，如干将莫邪，唐伯虎、秋香，梁鸿、孟光等也是广为流传。这些城市形象，民俗，文化故事为旺山婚庆旅游的打造提供了文化支持。
(2) 产业支持
苏州拥有中国最大的婚纱生产基地，现有1000多家婚纱企业和商户，在全国乃至全球拥有稳定的客户群，位于东南亚婚纱行业之首，年销售额l0亿元，产销占据全国份额的约70％。同时，2010年，苏州开始举办中国婚庆产业博览会，搭建了全国最大的婚庆产业一体化平台。此外，苏州目前还形成了具有一定规模的婚纱摄影、珍珠宝石、新婚旅游等相关产业。庞大而完善的婚庆产业成为旺山婚庆旅游发展的最为强大的产业支撑。
婚庆主题营造
(一) 文化氛围营适
主题的营造，需要氛围的烘托，使主题的元素在景区每一个角落得到体现。婚庆主题需要一种浪漫、温馨的氛围。旺山婚庆主题山村．要以吴文化作为底蕴，以江南印象作为背景，以原始村落作为依托，打造具有浓郁乡村特色的婚庆氛围。这种氛围主要由动态和静态两方面来表现
静态氛围：用婚庆的主题对建筑、植被、山、水等静态设施进行包装，使之充满爱情氛围。组建南山头罗曼园、爱如茶休闲区、佛化爱情区等不同的主题片区，为不同的婚庆需要提供支撑。
动态氛围：主要由婚庆表演活动和特色服务构成。在景区的各大主题片区．定期举办各种主题婚庆表演活动，引导游客参与其中，感受浪漫氛围。景区的服务人员利用语言、举止等．使游客感受快乐．享受温馨。
(二) 产业链建设
主题的营造需要完整的婚庆产业链的支持。在旺山村建设婚纱摄影、婚庆策划、婚宴举办、蜜月度假等一系列的有关于婚庆的产业业态，并使之在空间上呈现出连贯性，为客人提供一站式的婚庆服务。
(三) 主题营销
主题的营造需要高效的营销体系。建立专门的婚庆营销部门，综合运用广告营销、节庆营销、公关策划、价格优惠等多种营销手段进行全方位营销。其中，尤其注重与苏州婚庆产业建立连线，积极融人苏州婚庆博览会．以此作为平台，实现借力发展。
结语
由于地处城市边缘，城市近郊乡村旅游与城市有着天然的密切联系。做好乡村旅游的关键在于把握城市的脉搏．要充分了解城市居民的需求，积极与城市现代产业相结合，联系自身的资源特色．找准市场突破点，打造属于自己的主题形象。这是乡村旅游在激烈的市场竞争中．求得生存、发展、壮大的一条捷径。
【摘要】乡村旅游作为一种新兴的旅游形式，是农业生产与旅游活动的有机结合。山合水易通过对乡村旅游的涵义进行探讨，分析了苏州乡村旅游建设存在的问题，同时就苏州乡村旅游规划提出了一些可行性的战略措施。
苏州乡村旅游建设存在的问题
我国乡村旅游起步晚，和其他地区一样，苏州市在发展乡村旅游时，由于没有可用经验，处于边摸索、边发展的状态，不可避免地出现了一些问题，综合如下：
(一) 规划滞后，发展无序
由于乡村旅游缺乏整体规划，总体目标不明，基本处于随意开发的状态。例如“农家乐”发展初期，盲目性很大，一哄而上、修路造房、重复建设、环境破坏等现象严重。不仅造成资源、财力、人力、物力的巨大浪费，而且由于没有进行统一规划，地域上分布较广，组织线路的难度较大，与旅游景点之间也缺乏有机联系，共生性差，从而降低了对游客的吸引力。苏州乡村旅游也存在着这样的情况。
(二) 缺乏文化，内容单调
目前，苏州乡村旅游内容单调，产品非常单一，多以钓鱼、吃饭、农家乐和小景点休闲为主，内容与形式雷同。景区(点)乡村旅游的主题不突出，没有充分利用农村自然景观，没有发掘农村文化的深刻内涵，缺乏高档次、多功能、知识型的乡村旅游活动，缺少农业休闲度假产品，旅游环境不尽人意，产品项目的设计和开发缺乏文化品位，影响了产品的吸引力和游客的重游率。
(三) 季节影响，忙闲不均
受农业生产的季节性影响，乡村旅游也有明显的季节特征，忙时人山人海，闲时无人问津。乡村旅游产品多集中在春季和秋季，如西山梅花节的旅游消费活动，主要集中在春天梅花开花的一段时间内，采摘橘子在秋天收获时节内，其他时节类似的景点因缺乏旅游主题，很少有人光顾，造成资源利用率不高，投资收益率较低。
(四) 缺乏必要的互动性和参与性
目前我国的乡村旅游大都还处在以景观环境为主要吸引点的初始状态，让游人主动参与的体验要素过少。一般只能开展吃农家饭、打麻将、聊天等活动，体验的娱乐性、趣味性不强，吸引力不高。旅游商品开发力度不够，乡村旅游点可供游客购买的旅游商品、旅游纪念品很少且种类较单一。
(五) 设施不配套，服务不到位
目前我国农村中存在着“脏、乱、差”的状况，基础设施及公共设施配置不完善，从而在一定程度上限了乡村旅游的开发和发展。农民的文化素质低，思想观念落后，他们自由、懒散的生活习惯与规范化、标准化的旅游接待水平存在着较大的差距，而且农民没有受过专门的旅游服务培训和指导，旅游服务意识低，使得乡村旅游中旅游服务的总体接待水平低。
苏州乡村旅游规划的理念
苏州乡村旅游建设中存在的问题与规划不全面、无系统有很大关系。针对以上问题，苏州乡村旅游规划可以从这些方面来展开：
(一) 构建四大水乡旅游集聚区
苏州乡村旅游资源十分丰富，近年来，乡村旅游是苏州旅游发展的新亮点，全市乡村旅游接待人数年均增长20％左右。为使乡村旅游板块成为古城区旅游的重要增长级，构成“城乡一体繁荣”的大旅游格局，规划可以打破行政区划和条块局限，以区位条件、乡村旅游资源、地域文化为背景，构造“四大乡村旅游集聚区”。
1、长江沿岸形成“江海文化乡村景观”乡村旅游集聚区。此区域包括苏州北部太仓、张家港以及常熟沿江地带，江风海韵、滨江湿地、江中洲岛、江海文化等构成独特的旅游资源优势，大力发展散步、越野、高尔夫、骑自行车、骑马等以质朴自然和健康运动为特色的生态休闲与乡村度假，形成中国独一无二的江岛乡村旅游区。这些活动也可以大大提高游客的参与性，丰富乡村旅游的内容。
2、环太湖形成“绿色度假与文化休闲”乡村旅游集聚区。
苏州环太湖地区包括西部相城、新区、吴中、吴江等市，是苏州的生态高地、文化腹地和水乡景观胜地。该区域以“生态家园、文化圣地、休闲天堂”作为苏州太湖乡村旅游的整体定位。太湖国家旅游度假区以乡村度假为核心，以“水、乡村和主题公园”为主要吸引力，使之成为苏州环太湖乡村旅游的组织枢纽和服务中心、国际知名、国内一流的湖滨型乡村休闲度假旅游区；新区则凭借真山真水优势，积极开发乡村工艺和农俗文化，形成生态休闲和文化体验乡村旅游区；吴中区则以太湖渔文化为主题，大力发展农事参与、茶文化体验、民俗文化体验等乡村旅游精品；吴江沿太湖着重发展生态农业园、高科技农业园和休闲农庄，大力发展乡村修学和休闲农业。
3、中部湖自芦荡形成“美食体验与生态休闲”乡村旅游集聚区。
常熟市、昆山市、相城区、工业园区、吴中区和吴江市环绕沙家浜、阳澄湖、淀山湖等环湖地区，乡村景观优美，湖泊芦荡生态优越，水生生物丰富，该区域以湖荡水网为纽带，宜大力发展绿色生态旅游，民俗旅游和乡村休闲、蟹美食文化的美食体验与乡村休闲旅游。这区域也很好地满足了游客“食”的要求。
4、南部江南水乡形成“古镇观光与文化体验”乡村旅游集聚区。
包括苏州南部昆山、吴中区、吴江市江南水乡古镇古村分布区，周庄、同里、干灯、角直、锦溪等水乡古镇，是苏州乡村旅游发展的重要地带。该区域共同打造苏州水乡古镇旅游区的新形象，进一步做强做大水乡古镇品牌，成为“古镇观光与文化体验”乡村旅游集聚区，打造成为国际级乡村旅游目的地。并且古镇旅游基本不受季节的限制，可以根据各自特色开展独特的旅游活动，很好地避免了忙闲不均。
(二) 乡村空间布局一“进”二“环”三“沿”新战略
1、一“进”主要是“进山”。苏州环太湖地区东山、西山及穹隆山、天池山等丘陵山地，具有较高的景观价值，生物资源丰富，生态环境良好，盛产杨梅、枇杷、橘子、碧螺春茶叶等高质量农产品，是苏州乡村旅游景点布局中的绝佳地区。高品位企业庄园型和产业庄园型乡村旅游景(区)点趋于分布在山地及周边。
2、二“环”主要是环城、环景区(点)。
苏州市以及张家港市、常熟市、太仓市、昆山市、吴江市的环城地带是乡村旅游景区(点)主要分布地区。大规模的农场型、企业庄园型以及产业庄园型乡村旅游产品需要大量城市客源的支撑，主要环绕苏州市城郊布局。产品主要为乡村体验或乡村休闲，形成与旅游景区(点)互补。环周庄、同里、西山、虞山等著名景区周边是乡村旅游开发的良好地区。其中，农户型、村落型将临近旅游景区(点)布局；而农场型、企业庄园型以及产业庄园型由于旅游景点发展的差异性明显，可以形成与旅游景区(点)的近距离互补布局形态。
3、三“沿”主要是沿湖、沿线、沿江。苏州境内众多的湖荡与优美的山水田园和浓郁的水乡文化相交融，沿湖地区是乡村旅游景区(点)的重点分布地带；苏州城市与外围联系的交通道路沿线以及高速公路的出人口是乡村旅游景区(点)的主要布局地带；沿江地区大江风貌壮观，自然环境优美，文化丰富多彩，乡村经济发达，乡村生态良好，相对于城市文化高度发展的长三角，苏州沿江地区是乡村旅游景区(点)的重要成长地带。
(三) 形成一批特色鲜明的主题乡村旅游品牌集聚区
苏州旅游乡村规划已形成一村一品、一村一特的发展格局，构建不同的主题文化村，形成乡村旅游模式品牌是必须的如建设渔文化主题文化村、吴文化主题文化村、茶文化主题：艾化村生态养生文化主题文化村、刺绣文化主题文化村等。同时，苏州乡村旅游规划中也可以发展一些特色项目，如以绿意茶园、惬意茶吧、写意茶庄、心意茶家而形成的“碧螺问茶”特色项目；以太湖渔俗、渔港风情、渔家生活、渔家故事而形成的“太湖渔家”特色项目；以生态养生、生态保护、生态保健、生态运动而形成的“生态养生农庄”特色项目；以农耕乐园、观光田园、乡村运动、快乐童年等形成的“快乐农园”特色项目；以吴文化休闲、吴文化体验、吴文化意境、吴文化休闲水街、梦里水乡大型实景表演而形成的“吴文化大观园”特色项目，这些特色项目及休闲乡村产品足以使苏州乡村旅游面貌一新，吸引更多的游客。
总之，苏州市在乡村旅游规划建设时，要以乡村旅游资源为依托，以农民为主体，以参与性、休闲性为卖点，逐步实现由单一观光旅游向观光、生态、乡村相结合的旅游模式转变，在观光旅游的深度和广度上进行延伸，打造全新的乡村旅游产品，在实践中以针对性的差异研究为指导，可以进行有效的创业引导，以带动周边农户发家致富。苏州市乡村旅游开发，不能仅仅停留在观光旅游开发上，而应同时将吴文化要素注人到乡村旅游开发中去，把文化旅游与乡村旅游结合起来，塑造出且有自身特色的乡村旅游品牌，把苏州的乡村建设成为中国一流、世界有名的高境界、高品位的乡村旅游胜地。
（文\山合水易旅游规划，转自江湖海鲜）
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