中外混血的韩电在2011年吹响了进军新业务领域的冲锋号，号声中除了对新业务蓬勃发展的憧憬，还夹杂着忽明忽暗的品牌曲调，和着营销动作上断断续续的蛙鸣式敲打，品牌建设的意图看似明确，但在运作和传播上却又显得不痛不痒、毫无章法。韩电是在进行着一场高深莫测的另类品牌营销，还是在摸着石头过河做着一次次赔本赚吆喝的尝试？韩电是否真的弄懂了品牌？韩电离真正的品牌到底还有多远？
向品牌进军？
至2011年下半年开始，家电市场已逐渐迈入寒冬，但在行业第二阵营，仍然有三家知名企业逆流而上进行了重大的全新战略布局。
2011年8月18日，韩电集团召开了洗衣机上市启动会宣布将业务扩展至洗衣机领域；8月30日，索伊电器召开新闻发布会，宣布2012冷年索伊电器将全面进军空调市场，主要定位于做三、四级市场精品空调；10月24日，双鹿电器召开新闻发布会，宣布正式并购上菱，并由此将业务扩展至空调、厨电等全新领域。三大品牌的新战略布局都将未来五年的战略方向指向更加广阔的业务领域和消费市场，打造家电行业品牌企业的战略蓝图也越发清晰，而从近两年的战略动作和相关战略规划来看，韩电向品牌企业进军的速度和决心可能更为强烈。
2010年，韩电签约韩国影星张娜拉作为品牌形象代言人，韩电冰箱广告登陆央视，成为二线品牌中为数不多的拥有品牌代言人并同时在央视刊播广告的企业之一。同年6月，曾任职杜氏集团总经理、尊贵电器销售公司总经理的黄勇加盟韩电任营销总监，对韩电整体营销水平和品牌建设质量进行了提升。10月起，韩电冰箱集中开始了对以苏宁为首的大型全国家电连锁以及区域性连锁卖场的进驻，着力终端的规模化网点建设，并以苏宁为基点逐步建立韩电在一二线市场的战略前沿和品牌影响力。具最新报道显示，截止2011年年末，韩电冰箱已经进驻苏宁系统多达450家，并计划在2012年的五一之前，确保进入500家门店。而韩电集团董事长沈东平在针对韩电进军洗衣机领域时的采访中则谈到：中国目前洗衣机市场容量在5500万台左右，除了几个一线品牌之外，几乎没有像样的二线品牌，这就是我们的机会。
韩电也许确实看到了一个绝佳的机会，并也即时做出了快速的战略部署，不惜投入重金打造洗衣机的产业基地。另一方面，于韩电本身而言，中韩合资的招牌也为韩电提供了独特的国际化品牌的基因，成为众多二线品牌唯一具备此种优势的企业。从产品、人才、营销等方面的投入来看，依靠韩电集团在金融、房地产等高收益投资项目上的资金和韩国京都重工株式会社在技术、管理、资金上的支持，也使韩电具备了二线品牌中少有的品牌投资实力。而近两年的战略动作也逐步表现出韩电对品牌发展的重视和在品牌建设上的强烈意识。用营销总监黄勇的话说：韩电是一个追求品牌进步的企业。
但品牌不只是一个纸上谈兵或灵光一闪的概念，也不是短时间内一蹴而就的闪电战，更不是盲目投入的烧钱。包括韩电在内具备了一定实力的家电企业都在谈品牌打造，相对而言，韩电在此方面做的工作可能更多，走的步伐也更快。但锦坤咨询认为，韩电在对品牌打造和品牌建设的把握上可能还没有完全到位，在某些方面甚至可能离品牌之路越来越远，南辕北辙。
绕不过的品牌定位
从2007年的7万台销量到2010年的120万台，韩电可谓是飞速发展，成为近两年二线品牌中成长最为迅速和最为耀眼的新星之一，这其中包含了多方面的因素，而从2007年开始的以旧换新、节能补贴和家电下乡政策也起到了不可小视的作用，凭借政策之势，韩电撬开了三四级冰箱市场，并收获颇丰。但相比同样根植于三四级市场的双鹿、索伊、尊贵等二线品牌，韩电在品牌上带给市场的认知似乎要模糊许多。双鹿以中国最早冰箱品牌之一的身份树立起了家电老品牌的标杆旗帜，索伊“敢为天下先”的品牌口号使其作为家电业黑马的姿态更加抢眼，尊贵以“田忌赛马”的经营策略将高品质低价格的品牌形象深入人心，而韩电尽管有着不错的销量，但却很难在市场中找到足够清晰的品牌位置。对一个立足于追求品牌进步和往竞争更为激烈的一二线市场进军的企业，在市场上连自己的品牌位置都还没有找到，可能不仅仅用危险就能够形容的了。
作为慈溪冰洗领域的领军企业，韩电与同为老乡的另一家电巨子方太在品牌方面的作为可谓相距甚远。
在厨电领域，方太可以说是真正将品牌精神进行成功诠释的唯一本土企业，也是家电行业里少有的比国际品牌拥有更高品牌溢价的高端本土品牌之一。方太在品牌上的成功有两点值得韩电借鉴，其一，建立在敏锐市场洞察力上的品牌细分；其二，持久不变的坚定的品牌路线。
方太从一开始就以严格的消费导向作为品牌出发点，邀请当时著名烹饪节目主持人方任丽莎做代言人打出了“炒菜有方太，除油烟更要有方太”的传播口号，成功掘出了“家”的价值，迎合了消费者的心理诉求，更巧妙的通过品牌名、广告、代言人的互动关系将方太品牌与“家”之间进行关联，使方太从当时一片混战的几百个厨电品牌中脱颖而出，成功树立起自己的品牌形象。
在消费者对厨房电器有了更多更苛刻的需求时，方太适时将自己的品牌定位明确为“厨房专家”，以专业姿态服务于对家庭生活有着高标准要求的消费群，继而奠定了方太厨电高端品牌的基调，将目标消费群锁定在增长性和盈利性都远高于普通市场的高端厨电市场。2004年，方太进一步限定了“厨房专家”的专长范围：嵌入式厨房电器。从消费者角度看，“嵌入式”代表着更高品质的生活方式，方太从而将自己拉升到一个全新品类的开创者位置，更加强化了方太品牌在目标消费群中的形象地位。而日后“嵌入式厨房电器专家”的最终定位则真正使方太成为高端厨电市场的领导者。
方太总裁茅忠群的一席话恰到好处的点出了方太在品牌上的战略思路：“竞争看起来激烈，是因为大家都挤在同一个地方，盯着同一群客户。对这些客户来说，厨房只是一个做饭的地方。方太看到的是另一群人，对这群人来说，厨房本身就是家的一部分，他们不仅对油烟的气味非常敏感，而且对吸油烟机的外观设计非常挑剔。他们愿意以相当高的价格购买一种与洁净、时尚相关的生活品质。”而方太的一系列品牌打造都极其明确的围绕这另一群人不断聚焦，从产品线到业务范围都毫不动摇的服务于高端厨电品牌这个绝对目标，为此，方太甚至不惜拒绝慈溪政府提出的以“方太”为品牌整合当地数百家中小型企业，并许诺给予方太以资金、政策等一系列大力支持的诱人机会。
前瞻性的品牌细分为方太带来了高价值的增长空间，同时也使方太得以从一片混战的中低端厨电市场成功抽身，以领导者的身份掌握一个品类市场的话语权和定价权。在某种意义上，话语权和定价权就意味着无限的利润空间和增长空间。2010年，方太的销售额是23亿元，品牌价值已近50亿元。
韩电所在的冰洗家电行业比之方太当时所处的厨电红海竞争的白热化程度有过之而无不及。因政策扶持兴起的一大批二三线品牌与已有的一线品牌在三四线市场杀的难分难解，随着家电下乡等政策退出、房产市场低迷、原材料和劳动力成本上涨、产能过剩的多重打击，行业面临的整体挑战也越来越大。在此种环境中，作为新崛起的二线品牌，如何在大佬阻击小牌围追中成功建立自己的品牌影响力，甚至跳出红海成为新品类蓝海的领导者，找到准确的细分市场和品牌定位更显得尤为重要。
或近或远的品牌之路
韩电需要关注的是寒冬过后可能出现的机遇：城镇化带来的刚性需求将在较长时间内推动家电行业的平稳增长，8-10年一轮的家电换代周期将给家电市场带来持续的增长量，新一轮结婚潮的到来将为家电消费提供越来越大的活力。总体看来，保有量较低、房产市场受政策调控影响相对较小的三四线市场在未来的增长潜力仍然大过城市市场。另一方面，经过数年家电下乡的渗透，多数乡镇家庭的购买需求已经提前透支，新增需求将主要集中在结婚潮带来的刚性需求上，而此类购买人群也将会是今后几年三四线市场的主要消费群。
从1986年到1991年是中国人口的最后一个生育高峰期，如今这个时段出生的人开始进入了适婚年龄阶段。据民政部门统计，2009年结婚人数是1200万对，2010年是1500万对，而且未来3年还将保持高速增长。此类人群将成为拉动家电消费的主要力量，也是包括韩电在内的各家电品牌应该重点关注的目标对象，但目前却没有一个真正针对此类消费群体的像样的细分品牌出现。一线品牌因为本身的战略定位和规模化增长也许无法或是不屑于聚焦于某一细分市场，但对韩电等二线品牌而言，如能集中力量进行品牌区隔，优先占据品类高地，其增长潜力将是无可限量的，无可限量是什么意思？看看方太今天的品牌高度就知道了。在这个层面而言，韩电要做的，只是适当的调整品牌之路的方向，方向正确，品牌便已成了一半，接下来的，只不过是时间问题而已。
从韩电近来的一些战略动作上看，似乎也已经认识到消费市场的转移，有意识的在向年轻化群体靠拢，那么签约张娜拉亦可算作是一个不好不坏的尝试。进入苏宁连锁则毫无疑问的在将目标区域市场向一二线城市扩大，用韩电相关发言人的话说是为了“加大一、二级市场网络开发力度和品牌宣传的资源投入力度，以达到产品销量和品牌形象双提升的效果。”而作为韩电的大后方，三四级市场断然不会轻易放弃。那么，韩电想要迎合的可能是所有达到适婚年龄的年轻群体。但不同区域的消费认知是不一样的，一二线市场的消费者可能会认为张娜拉已是昨日黄花反倒降低韩电的品牌感，而三四线市场的消费者可能压根就不知道张娜拉是谁。即便代言人能起到迎合消费者的作用，但除此之外韩电在品牌塑造的其它方面几乎看不到任何痕迹，仅凭一个单薄的形象代言人和星星点点的广告也很难起到支撑品牌的作用。而缺乏清晰品牌定位和有效品牌支撑的二线冰箱品牌进入大鳄云集品牌形象五花八门的一二线连锁终端似乎显得还是过于仓促了。另一方面，面对目前一二线市场低迷的市场需求和三四线市场可能存在的更广阔的机遇，韩电在品牌路径和营销策略上所做的选择是否真的是最适合的那项？
品牌是一种无形资产，是让消费者购买产品时变的很容易和可持续，最终目的是增加企业产品和服务的溢价并稳固其在市场中的优势竞争地位。品牌能够成功塑造来自于其对于消费者而言的独特价值，从而被消费者所认知和接纳，并不断形成共鸣和再次消费，这其间起决定作用的是建立在独特品牌个性上的差异化定位和一系列精准而有效的品牌传播。
韩电具备了打造品牌的潜质，也不缺乏建设品牌的实力，但如何在既定条件和资源下更好的理解品牌、塑造品牌，使韩电真正成为一个追求品牌进步的企业，韩电或许还有很长的路要走。
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