罗辑思维投资papi酱这件事，让网红这个词又红了起来。最近读了好几篇“网红如何炼成”的文章，谈到六神磊磊是怎样传递价值观的，咪蒙怎样挑逗情绪点的，如果要成为网红有几个关键步骤，等等，完全是一整套社交媒体成功学的速成秘诀。
在这些文章里，包括在其他类似的社交媒体文章，都暗藏着一种不容分辨的观点——这世界自从有了互联网，人类就越来越不像是原先的人类了，吸引新人类，就必须用新方式！现在，快，抓住“网红”的裙带！
某种意义上，这是对的。1989年，当KK应邀去ABC广播公司高层会议讲解互联网的时候，在场的人完全不理解为何消费者会免费分享内容，他们驳斥KK，说“理智的消费者是不会在互联网上蓄意散布消息的”。人们总是错判时代的洪流，这就像十五年前，你不会预料网上的内容生产都会由网民完成；十年前，你不会预料自己会在社交媒体里花费那么长的时间；五年前，你无法想象每天几乎每几分钟就刷一次屏的生活。
但是，今天我其实想强调的是另一个侧面，至少在社交媒体的发展上，趋势恰恰相反。人类其实是在互联网出现之后，才变本加厉地更加变成“人类”——一种喜欢相互黏糊，在一起相杀相爱，须臾不分离的群居动物。这才是人类的本性，而互联网将之发扬光大。这个相爱想杀的平台——社交媒体，也并非互联网的专利，套用一句话，它“自古以来就存于人间“。如果要案例，新书《从莎草纸到互联网》中记载的咖啡馆发育历史，可能最有说服力。
咖啡馆是一种社交媒体
看起来，咖啡馆与微信、脸书之间有天壤区别，但其实，它们都是非常清晰的社交媒体标本，几乎同源同构。17世纪中叶关于咖啡馆的争议，如今看上去完全就是前几年尼古拉斯·卡尔提出的“谷歌是否让人类变得愚蠢”话题，其主题切入、论点结构、辩论主旨都高度一致。如果说社交媒体是这个时代喧嚣的缩影，那么这种喧嚣在历史上其实是一种常态。
出乎很多人意料，咖啡馆并不是源自欧洲，而是17世纪早期阿拉伯人发明的，当时已经风靡中东。这种模式传入欧洲之后，迅速壮大，成为社会信息交流的重要节点。在每一种社会，都有一种信息交换节点，承担整个社会的公共信息交换任务。在现代社会，报业、电台、电视台、互联网BBS、移动社交媒体，都曾在不同时期扮演这个角色。在当时，咖啡馆承担了这个角色。
而在咖啡馆传入之前，酒吧曾经是信息交流的中心。为什么是咖啡馆能替代酒吧，成为当时社会的信息交流的重要节点？直观上，这当然与咖啡馆的功能结构相关。咖啡馆安静明亮，常常设有书架，体面时髦，而酒吧往往昏暗暧昧，偏于陈旧过时。咖啡提供的产品是“清醒的头脑”（咖啡因），酒吧提供的产品是“糊涂的头脑”（酒精），而信息交流一定选择效率更高的“清醒头脑”。
但是更主要的原因，传统酒吧有阶层的划分，主要通过定价和区域，将贵族绅士与贩夫走卒区分开来，信息流各有渠道。而咖啡馆是新生事物，没有旧传统，不同社会地位，不同知识阶层，不同收入的人们，可以毫无障碍地坐在一起交流——混杂，也就是KK在《必然》一书用的“重混”概念，深刻加强了信息传播的速度和效率，以及内容本身的生产强度。每个人的结交圈子都因为咖啡馆而变大了，就像现在，每个人都因为社交媒体而认识了曾经不可能认识的人。这是咖啡馆，也是如今互联网致胜的关键。
社交媒体：混杂、分类、物流
到17世纪末，也就是咖啡馆传入欧洲几十年后，仅仅伦敦就有550家，法国巴黎更厉害，1686年第一家“普罗科配咖啡馆”开张，几十年后迅速扩展到800多家。扩张迅速，人群混杂，其结果就是“物以类聚，人以群分”，就像现在的社交媒体（譬如微信群），几轮扩张之后，便会主题分裂。当时的咖啡馆很快都各有定位——在伦敦，圣詹姆士教堂周围的咖啡店，是政治家的场所，圣保罗大教堂周围，是神学家的聚会地，作家一般聚集在威尔咖啡馆，皇家交易所的咖啡馆则全是生意人，甚至将咖啡馆当作办公室和交易地点，医生去巴斯东咖啡馆，科学家去希腊咖啡馆，律师到乔治咖啡馆，演员去英国咖啡馆，音乐家去亚历山大咖啡馆，军官去西班牙军械咖啡馆。这是多么熟悉的景象，天涯里每个分类的BBS，微博上大V的粉丝分类，微信群里不同的主题——只要混杂，便会分化。
笛福，当时的”欧洲小说之父“，英国作家，出版《评论》刊物，将咖啡馆作为发行渠道
咖啡馆其实是一种优化和升级的社交媒体，它妥善分类、有效扩大了成员的接触面，促进了成员之间的互动和沟通更广泛，更频繁。接下去，咖啡馆变成了发行渠道，当时著名的刊物，奈德的《伦敦百态》、笛福的《评论》、斯威夫特的《考察家》斯蒂尔的《闲谈者》，都在咖啡馆里销售印刷副本，有些咖啡馆还自己印刷专属的信息期刊。到最后，咖啡馆甚至变成了人们的通讯地址。那时候英国还没有门牌号制度，咖啡馆成为一个区域或者兴趣的信息中心，很自然地就变成了一种通信的地址。人们通过咖啡馆收寄信息，邮差通过咖啡馆收集或者发放信件。这也说明，信息交换的速度加快，永远伴随着物流（发行、快递）的发展。
咖啡馆内部结构：群主和他的朋友圈
在咖啡馆的内部结构里，我们现在经常说的群主（版主）、成员、分享者、跨界者的几种角色，同样存在。每一个主题咖啡馆，大多会诞生核心活跃分子作为主持人。这种主持人并非官方意愿（咖啡店老板指定），也不是消费者投票，而是自然的群体习惯形成，其中的核心在于，付出精力越多，社交平衡能力越强，提供的价值越多，就越容易众望所归。最典型的版主是英国诗人约翰·德莱顿，他三十年如一日，和他的朋友一起在科文特加登的维尔咖啡馆，评论圈内最新的诗歌和剧作。最典型的跨界传播者是罗伯特·胡克，英国科学家，他的日记里记载了十七世纪整个七十年代，他光顾了60多家不同的咖啡馆，其中很多咖啡馆他都是重要的内容贡献者。这就像现在的某个跨界者，他跻身在不同的圈层里，将一个圈层的内容转发到另一个，就像蜜蜂一样促进信息交流，最终促成了创新的迸发。
以胡克为例，咖啡馆里与科学家的交流，远远比皇家学会更轻松，也更容易出现灵感。他和不同的科学家就不同的话题进行讨论、争辩、打赌。根据记载，牛顿的万有引力理论，其实间接地来自胡克在咖啡馆的一个赌局。当时胡克、哈雷、雷恩三个科学家在曼咖啡馆打赌，胡克提出，谁能解出一个关于万有引力的数学证明，就可以得到一本书。最后三个人谁都没有解出来。几个月后，哈雷在剑桥遇见牛顿，转述了这个赌局。牛顿说他能够给出这个数学证明。最后的事实证明，是这个赌局将牛顿正在进行的研究向前推进了一步，促使他重新整理了研究成果，出版了人类历史上划时代的著作《自然科学的数学原理》。
胡克，多个咖啡馆的群主，跨界者
牛顿这个案例，连同亚当斯密在咖啡馆完成《国富论》的事实，成为咖啡馆抵御非议的武器。当年咖啡馆刚从阿拉伯传入欧洲不久，人们便开始担心咖啡馆里琐碎的信息，大量的流言、谣传、谎话，混杂在日常的交流中，组成咖啡馆里的信息洪流。在英国，大批绅士和学生将时间耗费在其中，英国的有识之士一度高呼，咖啡馆是一种罪恶之源，它引诱了原本勤劳的绅士，青年学生因此荒废了学业，他们在那里耗费几个小时，只为了毫无意义的聊天。这种愤怒的抨击，犹如今天深沉之士对互联网的反思——你每天刷啊刷啊刷啊，你已经过上了一种毫无意义的人生。
但是，泡沫其实是进步的前提。大量时间浪费在咖啡馆里的人们，获得了更宽阔的视野，更体面的谈吐，更大的自信。而如今，呼吁重回经典，重回内心，不看碎片，拒绝浅薄的高级知识分子们，其实就是希望挤掉经济泡沫的政府，努力虽多，但泡沫犹存。因为，没有浪费，就没有催生，或者，没有冗余，就没有创新。
与酒吧相比，咖啡馆其实是一种更为先进的社交媒体技术，就像互联网与报纸相比一样，它们在颠覆酒吧、大众媒体等旧模式的时候，全都野蛮生长，去中心化，实现混杂，自然形成分类聚集，打通更为广泛的社会交流。这个过程，其实是促进信息流和创新机制。当然，需要指出的是，这些模式都有同样的命运，一旦机制成熟，自身的传统将成为中心控制的源头，就像英国的酒吧，最终形成区分阶层的传统，然后，它们也会被新的技术（模式）所替代，这应该是人类社交发育的演化进程。
所以，不要神话”网红“的传奇性，不要迷信社交媒体的特殊性，回归本源，我们就能发现，太阳底下无新事。
本文作者为上海交文所副总经理、媒体人潘乐群
本文相关书籍《从莎草纸到互联网：社交媒体2000年》
［英］汤姆·斯丹迪奇 著丨2015.11
本文转自啖书局（danshuju）
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编辑：杨梦迪 2016.04.19
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