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【往期文案】爱马仕绝地反击LV恶意并购,Hermes、LVMH和Dior之间的恩怨【资本战争01集】...

今天讲讲资本市场的战争,其实资本市场的恶意收购战有很多经典案例,但今天要说的LVMH恶意收购爱马仕,中文媒体几乎没有能说清楚的,LVMH是LOUIS VUITTON的母公司,其中还有些和Dior的纠葛,那我就来回顾一下这个如同小说般的故事

Hermès最早靠马具起家,汽车工业时代马车被取代,Hermès就转型制作皮包,其品质和工匠精神起始于那会的硬性管理,所有产品完成时会有严格质检并刻上工匠的姓名与完工日期,所以每件产品都赌上了工匠的声誉,那他们在制作的过程中对于品质的把握,当然如同对于自己的声誉那样爱护了。另一方面,大家都知道LOUIS VUITTON,它的母公司是LVMH,全称Louis Vuitton Moët Hennessy。是目前全球奢侈品集团Top1,根据德勤的报告,它的规模比第二至第四名加起来还多,从名字可以看出是lv和轩尼诗合并而成,旗下有太多耳熟能详的奢侈品品牌:比如Céline、Givenchy、Fendi、Loewe、Bvlgari、Christian Dior等等

LVMH和Dior的资本故事这期也会讲到,这里插一句,本期品牌发音法语、意大利语、英式和美式发音混杂在一起,我觉得怎么顺就怎么念了,但我可以教大家一些小技巧从对方品牌的发音来判断所在地区。比如说意大利语会把C发成CH:比如Gucci(古驰)、Versace(范思哲),法语发音经常会出现咳痰音,刚开始不习惯的时候很恶心,比如本期的Hermès、YvesSaintLaurent(YSL,杨树林)、Christian Dior。这个在法国生活的或者学法语的同学肯定都懂。再比如本期的Hermès,他虽然是法国品牌,法语发音,但它是希腊语,在英语里英美音的发音不同,有读作Hermès和Hermès的,无论你是英美法意哪一种发音,都是正确的,自己读的顺溜就行,法音不比美音更高贵,就算用中文名称比如驴牌LV、杨树林YSL也能传达准确的意思,弹幕不要因为这个吵架,就跟之前特别火的一个梗吃牛排点八分熟的,怎么了人家就吃八分熟,而且就爱用筷子吃,是你吃饭又不是饭吃你,这些盲目崇拜说白了就是没见识。你们心目当中这些高大上的奢侈品品牌,在资本面前不过都是棋子。

跑题了,说回来, 1984年,LV的销售额已增长至1.43亿美元,198几年的1.4亿美元能买下好几个国家了。驴牌的利润率也高达40%——几乎是竞争对手的两倍。如日中天的LV开启全球扩张,为给全球扩张计划融资。当时的集团主席拉卡米耶出售了自己在公司的股票,并与轩尼诗合并,成立LVMH集团,这次拉卡米耶出售自己的控股权,为今后另一个人的宏图伟业埋下伏笔

这时候,西边来了个年轻人,也是本期的主角——阿尔诺。他正在经历人生的低谷,刚刚结束了在房地产开发企业几年失败的时光,辞职的他拿着自己的积蓄返回巴黎,准备在奢侈品行业赌一把,他收购了当时Dior的大股东博萨克集团(Boussac),自己成为了Dior大股东,但由于能力有限,还不能完全收购Dior,但是这个目标一直埋在心里,这里埋个坑,阿尔诺学习了时任LV集团主席拉卡米耶的垂直化策略,帮助公司的产品制造和质量控制提升至奢侈品标准,加上市场营销由总部直接管控,Dior制造了各种营销事件,同时阿尔诺用尽各种办法挖角其他品牌设计师,Dior的销量和市场占有量一飞冲天,但这并没有满足他的野心,1988年,LVMH管理层内部出现了矛盾,主席拉卡米耶陷入集团权力争夺战,这时阿尔诺看到了机会,开始了行动,阿尔诺一方面答应帮助拉卡米耶,提供资金帮助保卫拉卡米耶在LVMH的地位,另一方面却联合拉卡米耶的对手秘密增持LVMH集团的股票,结果到最后,这个dior品牌的大股东阿尔诺却持有了巨量的LVMH的股票,加上他在争夺战中对各级管理层和股东输送利益,获得了其它派系的支持,阿尔诺自己登上了LVMH集团主席的宝座。之后他开始调整管理层,换上自己的人,同时整顿公司,保证质量和已有品牌的销量的前提下继续全球扩张和侵略性并购,至此,阿尔诺完成了对LVMH的统一大业

阿尔诺开始着手于自己更大的蓝图, 1999年LVMH恶意收购Gucci,由于当时的PPR(现在的开云集团)充当白衣骑士和Gucci 的破釜沉舟才幸免被拿下。这说一下,白衣骑士是反恶意收购的一个普遍策略,指目标公司在遭到敌意收购袭击的时候,主动寻找第三方即所谓的'白衣骑士'来竞购,造成第三方与恶意收购者竞价的局面,比如腾讯作为白衣骑士帮助育碧击溃了威望迪的恶意收购,而且公司管理层自己也可以成为'白衣骑士',这就是管理层收购,回到阿尔诺和他的LVMH那边,他将目光瞄准到了奢侈品行业里的小仙女——爱马仕,一个未曾受到资本污染的精品奢侈品品牌

懂点奢侈品的同学都知道,在时尚圈品牌鄙视链中,爱马仕拥有鄙视链的绝对统治地位,LV根本不能与之相提并论,产品售价上也能看出,两家也不在一个档次,LVMH对高贵的爱马仕垂涎已久。当然,在资本的角度每个品牌或者公司都有明确标价,资本圈也不会像时尚圈那样对某个品牌有特殊的情怀,但是,资本知道,想要获取更大的利润,就要求自家公司的产品线要全面覆盖,而那时的LVMH就缺一家这样的头部精品。2010年10月,LVMH通过复杂的方式也就是equityswap股权互换合约,悄无声息地在股票市场以14.5亿欧元获得了Hermès的17.1%股份,成为除Hermès家族外的第二大股东,这个操作在当时及其狡猾和隐蔽,我今儿也降维到幼儿园水平给大家讲讲,什么对赌、期权、互换、远期都给你们翻译成白话,这个你们听不懂的equity swap,其实就是LVMH和三家投行分别打赌,比如约定10月22日。如果到期爱马仕的股票达到某个价位,那我就从投行手里买下之前说好规模的股票,到不了,它就付给投行一笔钱作为赔偿,这对于投行稳赚不赔,你想啊,比如现在爱马仕股价100欧元,你花100万买了爱马仕1万股,突然有个b找到你,说下周一,他要是能涨到120欧元,我就全买下来,如果没涨到,那我就赔你10万欧元,那对你来说,你就拿着股票天天在家躺着,无论下周一股票多少钱,如果能涨到120欧,他就把你这1万股全都买走,你成本是100欧,每股赚20欧,那你就赚20万,如果下周没有涨到120欧,比如涨到了119,那他直接赔你10万欧元,你白嫖10万,股价上还赚了19万,一共赚了29万,就算周一股价下跌了,从100跌到了90,那他也得给你10万,你虽然在股票上损失了10万,但加上这白嫖的10万,等于不赚不赔,有个天然保底,所以投行特别乐意和他对赌,那阿尔诺也不傻,为什么要和投行这么赌呢,其实equity swap就是用赌股价作幌子,规避监管不直接从二级市场买股票但又能偷偷增持的手段,LVMH就用了这个漏洞,和三家投行签了对赌协议,用现金结算。根据法国AMF,就相当于咱们的证监会,这不算违规。

整个流程是这样:2008年上半年,LVMH在二级市场上买了4.9%爱马仕股票,二级市场就是普通投资者,比如你拿着10万块钱,注册个证券账户就可以进场买卖股票的市场,为什么买了4.9%呢,因为AMF规定超过5%要报备,低于5%就不用。偷偷的进村,打枪的不要,2008年下半年,LVMH陆续和三家投行签了股价对赌协议,就是刚才说的equity swap,标的规模为爱马仕17.1%的股份,2009年暗中勾结各种持有爱马仕股票的人,但是不敢真买,因为一买就超过5%,就会被发现。2010年10月22日,其中equity swap对赌协议到期,一个是500万股,另一个是480万股,LVMH从两家投行手里买到了980万股。,2010年10月23日,也就是对赌协议生效的第二天,LVMH立马向AMF报备,市场上得到消息,一片哗然,市场直接炸了,阿尔诺这个人又一次在资本圈火了,2010年10月24日,另一票对赌协议到期,300万股,至此,这三票equity swap对赌一共让LVMH买到了爱马仕17.1%的股票,再加上LVMH之前偷偷买的4.92%,一共22.02%

爱马仕家族的人这三天完全是在恐惧和震惊中度过的,虽然家族一共有70%的股份,但这些股份分散在家族200多位成员的手里,没有一个人持股超过5%,所以LVMH已经是最大股东了,如果他找其他小股东各个击破,一点一点收购更多股份的话,爱马仕就不保了,痛定思痛,爱马仕家族开始了对抗LVMH反击战

2010年12月的一天,52名爱马仕家族成员在巴黎开了一个秘密会议,这个会议严格到连手机都不让带。经过多轮沟通,各个家族成员最终选择放弃自己的个人利益,团结起来一同保卫爱马仕,会议决定,成员们将公司50.2%的股份通过一种严格的股权托管方式进行锁定——形成了H51控股公司。并且规定这部分股票在未来的20年内都不允许出售,一般这种特殊的托管,会由家族信托牵头,由投行设计架构并成立公司,具体内容我就不说了

就是把爱马仕50.2%的股票加上一个20年的锁定期不许卖,因此阿尔诺带领的LVMH在20年内永远也买不到这50.2%的股票,剩下12.5%的没有放到H51的股份也被规定出售时,爱马仕家族的托管基金有优先购买权,LVMH想买也没这么容易了,在这段狂买爱马仕股票的时间里。其股价较一年前上升了70%,在爱马仕开启反击战之后,股价又狂跌了20余个百分点,这也是当时资本市场的一个奇观,与此同时,爱马仕也开始利用监管部门和法律来捍卫自己的控制权,2013年, 在经过一系列的监管调查,同时经历了各种刑事诉讼和民事诉讼后,双方最终达成和解协议

AMF以违反公开披露原则判处LVMH集团支付800万欧元的罚款

这点钱其实就是象征性的,并在未来5年内LVMH不能购买爱马仕任何股份,法院判定LVMH集团将已持有的爱马仕23%的股份降低至8%,但是LVMH集团通过该股份已获利约38亿欧元,对于阿尔诺来说,既然收购失败了,赔偿爱马仕800万欧意思意思,毕竟这个过程中已经赚了几十亿,但阿尔诺的野心并没有受到失败的打击,还记得他还只是个Dior大股东时候的梦想吗,就是完全收购Dior,2017年他做到了,而且还巧妙的用上了当时爱马仕剩下的股票,阿尔诺家族以121亿欧元收购少数股东持有的Dior剩余的26%股权阿尔诺家族将为每股Dior股票支付172欧元现金,加上0.192股爱马仕股票,阿尔诺和他的LVMH将同时拥有Dior 的香水化妆品与时装部门,LVMH帝国又多了一块拼图

很多人觉得爱马仕虽然战胜了LVMH,但后者还是给爱马仕带来了很多负面影响,尤其是在产品设计,质量和商业化上,爱马仕没有以前那么纯粹了,但我倒是觉得LVMH,帮了爱马仕一个大忙,这次恶意收购极速的刺激了爱马仕的转型和发展,爱马仕终于开始允许非家族成员的参与,并且设立了双层管理架构:

第一层是法律实体,负责把控公司的所有权、财务权和大的战略方向。同时拥有针对CEO的一票否决权;第二层是爱马仕国际负责日常的管理和对外的合作等,而这第二层爱马仕国际可以有非家族的成员参与,即使是爱马仕这样优秀的家族企业,也是在被LVMH倒逼的情况下,才在管理架构与股权架构上面做了一个飞跃式迭代,有时候强大的敌人比强大的朋友更重要,但从另一方面,这次收购战,除了资本层面,还是现代工业化与坚持手工艺的家族企业间文化的战争,爱马仕本身代表的更多的是对手工艺工匠精神的传承和执着追求,也正是这样的统一价值观,才能让爱马仕家族在关键时刻团结起来,并且获得多方援助,但是这个故事离结束还早着呢

这些尊严啊、信仰啊、工匠精神啊。在资本面前都是狗屎,即使是这次阿尔诺失败了,还会有其他的资本在暗中伺机而动,资本是永恒的,冷酷的,也是最有效率的,资本市场的战争永远不会停止

因为,资本永不眠

下期见

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