在线经营成为网络时代旅行社企业发展方向
北京2007-07-31(中国商业电讯)－－自2002年起至今，旅游企业网上交易额在全球网上交易总额中占有很大比重，成为全球电子交易领域的榜首。随着网络时代的不断发展，生活E站借助其网络优势，大力推行在线旅行社这种新的经营方式，为旅行社与客户提供了一个方便快捷的交流平台。
旅行社的这一中介地位决定其收集信息、传递信息、综合利用信息的重要性。作为旅游业三大支柱之一的旅行社担负着组合旅游产品、并直接向旅游消费者推介和销售的职能，同时又担负着向旅游产品供应企业及时反馈旅游市场需求的功能。
旅行社传统的宣传手段主要是印发小册子和做电视、报纸广告，这种促销方式的范围较狭小。由于是单向的灌输式信息交流，当接收者不需要旅游时对广告不在意，当他需要旅游时又感到信息量不足，因此促销效果不理想。
目前不管是传统旅游企业建立的网站，还是新兴的综合性旅游网站，或各地自己建立的以宣传本地风光为主的旅游网站，基本上还只停留在信息传播的层面上，没有形成与消费者的互动机制。然而，旅行社的网上促销宣传不仅只是建立一个网址，而且要建立一个有效率的网页。
日前，温州亿珀网络科技有限公司的生活E站项目引起业内强烈关注。同时，也吸引了部分精明消费者的关注。生活E站通过互联网的操作，实现了旅游线路信息实时报送、更新、后台系统订单查询、监控等业务流程操作。在线旅行社这种“无店铺”的经营方式，用户实时和目标线路的旅行社沟通联系。消费者在节省出游的成本的同时能更准确的了解线路信息，旅行社可以更快速的为消费者服务，提高线路销售。互动及时，双方便利。
对于生活E站的在线旅行社商家来说，可以将企业的核心业务流程、客户关系管理等都延伸到互联网上；旅行社线路展示以及价格实时变更，旅行社推出的新的线路展示以及价格马上被发布；沟通不仅限于电话或上门拜访，发挥电子商务的强大功能，提供在线沟通，客户实时咨询。充分的发挥互联网的最大功效。使产品和服务更贴近用户需求，以体现网络的巨大价值。特别是在线预订方面和个性化定制以及实时更新方面表现得尤为突出。
生活E站为在线旅行社商家建立的不仅只是单一的介绍企业、景点和旅游线路的工具，而是充分的结合了互联网实时性、互动性功能，提供在线交易，最大程度的减少了旅行社企业高人工成本低效率的线下交易。
生活E站主要负责人介绍生活E站项目时表示，生活E站是专业的旅游电子商务撮合平台，以网络为主体，以旅游信息库为基础，利用最先进的电子手段运作旅游业及其分销系统的商务体系。它集合了计算机网络、客户心理学、消费者心理学、商户心理学等多门学科，展现和提升了“网络”和“旅游”的价值，具有营运成本低、用户范围广、无时空限制以及能同用户直接交流等特点，提供了更加个性化的服务。
制约旅行社行业发展的四个循环
制约旅行社行业发展的四个循环目前中国旅社行业发展中存在的问题有很多，这些问题往往是一系列因素相互作用的结果，包含了很多因果循环，如“三角债”的循环、“回扣”的循环、品牌和质量之间的相互影响、产品同质化和价格竞争之间的相互影响等。这些互为因果的关系联结在一起，共同导致中国旅行社行业发展的困境，并且给问题的解决造成很大困难。
一、价格竞争和产品同质化之间的相互影响
产品同质化是导致行业价格竞争激烈的重要原因。根据福克纳和鲍曼创建的“顾客矩阵”，顾客矩阵是一个由可察觉的价格和可察觉的使用价值两组变量构成的两维坐标，如果两种产品的可觉察价值是一致的，则企业产品的竞争优势唯一地取决于价格。因此产品同质化限制了企业的竞争战略范围，而当选择价格竞争策略的企业增多时，行业之间的价格竞争显然就会变得非常激烈。
对于旅行社产品而言，其主体是旅游供应商产品，对供应商产品的采购成本是旅行社产品的主要成本，旅行社进行价格竞争的空间非常有限，从而旅行社产品同质化对于旅行社竞争战略范围的限制更为严重。在正当的价格竞争空间有限的情况下，旅行社行业甚至走向了扭曲的竞争局面。旅行社纷纷通过降低产品质量以降低成本来进行价格竞争，从而导致旅行社行业长期陷在较低质量水平的产品同质化困境当中。很多研究者将竞争策略单一和产品同质化并列作为旅行社行业价格竞争的重要成因，根据上面的分析，可以看出，竞争策略单一和产品同质化其实是两个联系在一起的问题。
产品同质化导致行业价格竞争激烈，而行业价格竞争激烈又会促使企业将关注重点放在产品的价格和成本方面，而忽视了产品的性能和质量；另外，价格竞争也降低了企业利润，从而影响企业对新产品开发的投入。这些因素又加剧了行业产品同质化的程度。
二、品牌和质量之间的相互影响
旅行社产品市场的逆向选择导致高质量市场的缺失，旅游者需求得不到满足，旅行社也失去了一块利润来源。旅行社产品市场之所以会出现逆向选择，是因为消费者在购买时并不了解各个旅行社产品的质量，他们只能根据旅行社产品平均质量进行支付。因为得不到应有的回报，高于平均质量的产品就会从市场中退出。然后消费者再次调低对产品平均质量的预期，高于平均质量的产品再次退出，如此反复，从而最终形成市场上只有最低质量产品的局面。
逆向选择问题反映了品牌对质量的影响。逆向选择的产生是因为旅游者在购买时将所有的产品视为同质的，不存在认知差别，这样才会按平均质量进行支付。如果不同旅行社形成了不同的品牌认知度和忠诚度，则消费者会根据品牌选择产品，逆向选择就不会产生了，从而不会出现旅行社产品质量普遍低下的局面。
另一方面，产品质量对于品牌忠诚度的树立也具有重要意义。人们常常引用可乐大战以及药品的例子，用以说明品牌忠诚度的重要性。在这些例子中，产品质量似乎是不重要的，因为，知名厂家生产的药品和不知名厂家生产的药品，从化学成份来看，几乎是一样的；在可乐大战的例子中，人们在蒙目试验中实际上也不能区分不同的品牌。不过不能忘记的是，产品质量还是在背后起作用的，知名品牌之所以拥有很高的品牌忠诚度，重要原因之一正是因为知名品牌的产品持之以恒地保持了较高质量。这个道理也可以从反面进行说明：即使是非常知名的品牌，哪怕发生一件微小的质量事件，都可能导致品牌的严重受损。一个典型的例子是惠氏婴儿奶粉在中国市场的销售，惠氏曾经是中国最畅销的婴儿奶粉品牌，但是因为有一批奶粉被检测出坂歧肠杆菌，其市场形象一直到两年多之后的现在都没有能够恢复过来。
对于旅行社产品来说，保持恒定的优异的产品质量更为重要。与可乐或药品不同，在那里广告宣传实际上在影响人们对产品质量的判断（即使在消费后），这些产品多少带有信任品的性质；而对于旅行社产品，它是一种经验品，广告宣传很难影响人们在消费后对产品质量的判断（虽然可能影响消费者的事前选择）。
中国一些旅行社如国旅、中旅、青旅等，也具有一定品牌知名度，但是似乎并没有形成足够的品牌忠诚度和美誉度。有人将原因归之为品牌缺乏独特性，比如很多旅行社都叫“国旅”。不过作者觉得，更重要的原因是这些旅行社的产品与其它旅行社是同质的，特别是缺乏质量方面的差别。这些旅行社的品牌具有一定知名度，但是这种知名度是由于较长时间占据垄断地位所出现的，并非都是在市场竞争中逐渐形成的。早进入市场的优势造就了这些品牌具有一定知名度，但是由于这些品牌的产品形式和其它旅行社产品没有多大区别，这些品牌的产品质量也未必能够达到人们对品牌质量的预期，因此缺乏相应的美誉度和足够的忠诚度，这些品牌也就体现不出认知差别。
三、“回扣”的循环
“回扣”问题可以用一串很长的因果链进行描述：旅行社产品质量较差，因此旅游者只愿意支付较低的价格；旅行社收入较低，因此会压低导游工资；导游工资被压低之后，又会采取更多的诱导购物行为；为了争取导游带来的客源，旅游商店必须向导游支付回扣；旅游商店支出高额回扣之后，必然通过出售高价低质产品弥补；旅游者购买高价低质产品，因此对旅行社产品只愿意支付较低的价格。
对于回扣问题，一些研究者主要强调回扣的不合法，从而提出用法律措施解决这一问题，或者主张用“公对公”佣金制度代替回扣。但是似乎这些解决措施并没有起到好的效果。
回扣的背后是利益的相互关联，如果这种利益机制没有被打破，法律措施或者其它措施都很难起到好的效果。以“公对公”佣金制度为例，一些研究认为它是解决回扣问题的好办法。但是他们没有意识到，回扣问题的关键不在于合法不合法，而在于旅游购物店依赖导游提供客源。
导游向旅游购物店提供客源，这一行为固然和旅行社的安排有关，但是更多的是出于回扣的利益激励。如果没有利益激励，则导游就没有积极提供客源的动机。当采用“公对公”佣金以后，旅游购物店向旅行社进行支付，旅行社一般返回一部分给导游，但是这和导游自己拿回扣的激励相比，强度要小得多。因此导游将没有激励诱导游客购物，这对于旅游者来说是有利的。但问题是，如果导游不积极配合旅游购物店诱导游客购物，旅游购物店的销售可能会受到很大影响。虽然，公对公佣金可以激励旅行社将购物安排到旅游行程当中，但是没有导游的诱导和执行，游客可能很少到旅游购物店购物，何况导游还可以利用自己的影响劝说游客不进行购物。注意，“导游劝说游客不进行购物”只要作为一种威胁，就足以使得旅游购物店必须向游客进行某种形式的贿赂。正因为旅游购物店的销售和导游的促销努力密切相关，所以抛开导游实现“公对公”佣金，很难取到成效，即使“公对公”佣金变成正式制度，也很可能形成“公对公”佣金和回扣并行不悖的局面。海南等地的实践说明了这一点。
四、“三角债”的循环
对于国内旅游来说，旅行社存在组团社和地接社的分工。这种分工产生的原因是客源地和目的地旅行社在社会资本和交易费用等方面的差异。
组团社和地接社的分工构成一种委托代理关系。相对组团社而言，地接社往往处于弱势地位。在地接社之间竞争激烈的情况下，为了保证业务，地接社有时被迫接受组团社的苛刻条款，同意采取“先接团、后支付”的方式。在这一方式下，有可能产生组团社的道德风险问题，组团社可能以种种借口，特别是以接待质量没有达到标准为理由，拒绝支付团款或少支付团款。
地接社为了完成接待任务，通常必须向旅游供应商购买产品。在供应商之间竞争激烈的情况下，供应商也可能接受旅行社团队先消费后支付的方式。一旦组团社没有及时交付地接社款项或交付款项不足，地接社也就无法及时或足额交付供应商款项。这就是旅行社行业中的“三角债”，或者更准确地如魏小安所说的，是一种“线性债”。
在多次遭遇组团社的道德风险之后，地接社就可能采取降低接待质量以避免更大损失的办法；同样，供应商也可能降低接待质量，甚至出现过饭店等供应商扣留团队进行要挟的案例。而在地接社和供应商降低接待质量的情况下，组团社显然有更多的理由进行拖欠，从而最终形成地接社和供应商接待质量较差、组团社和地接社进行拖欠的局面。
旅游业如何进行客户关系管理 在旅游业谈起CRM（客户关系管理）也许会有很多人感到陌生，长期以来这个词汇总是和那些巨型公司以及价格不菲的企业管理软件相关联，似乎很少有中小企业涉猎。但是如果我们仅仅把CRM当作客户关系管理的一种理念来进行学习时，却发现“原来‘金矿‘就在我身旁！”
我们在经营什么？从客户关系管理的角度来思考这一提问时，答案会变得别有内涵。
我认为正确的答案是“我们在经营客户，我们的业务是争取客户、留住客户、使客户利益最大化。”当开始经营一个旅行社时，可以没有太多的资金，没有宽敞的办公场所，没有精良的人力资源，但却不能没有客户，持续经营唯一需要的就是客户。更有甚者，正因为手里有着一批客户于是引发了经营旅行社的构想。
作为一个企业，旅行社的金牌客户在哪里?他们上一次购买产品是什么时间?他们多长时间购买一次本公司产品?他们平均每次的消费额是多少?每个顾客每年在公司的总消费额是多少呢?如果能清晰的回答以上问题，那么说明公司有很好的实践客户关系管理了。
我们来重新审视一个概念，到底谁是我们的客户？
首先，客户不一定是产品或服务的最终接受者；另外，客户不一定是用户；客户不一定在公司之外；客户不仅仅是直接利益相关方，例如政府和社会。因此我们可以将客户可以分为以下四类：1、一般消费者客户，2、B2B客户（企业对企业的企业级客户），3、充当企业和终端客户之间桥梁的分销商、代理商、合作者，4、企业自己的内部客户（员工、业务部门、分公司）。
作为企业的管理者，我们必须对开发客户和保留客户有着深刻的认识，根据经验分析表明，开发一个新客户的成本是维护一个老客户成本的5~10倍，并且维持客户忠诚可以使该客户为公司带来的利润增加25％~85％。我们对客户需求的认识也不能仅停留在过去，只有针对性地对自己的客户进行有效的差异分析，才能使自己更好的配置企业资源，同时也才能使公司产品或服务的改进更有成效，并牢牢抓住最有价值的客户，取得利益最大化。据统计，现代企业57％的销售额来自12％的重要客户，而其余88％中的大部分客户对企业是微利的，甚至有些无利可图或消耗公司利润；这就需要我们对客户进行分类管理，采取ABCD分类法，有效地分配销售、市场和服务资源，对不同客户采取不同的策略。
A类客户管理法
这类客户是非常有利可图并值得花费大量的时间来服务的。他们往往交易额较大，信誉较好，付款很快，对这类客户的管理中应注意以下几个方面：
1.A类客户的交易额占总销售额的40％~50％，影响相当大，加强关注。
2.密切注意其经营状况、财务状况、人事状况的异常动向等，避免倒账的风险。
3.要指派专门的销售人员经常去拜访这类客户，定期派人走访，提供折扣，并且熟悉客户的经营动态，业务高层主管也应该定期去拜访他们。
4.应优先处理A类客户的投诉案件。B类客户管理法
这类客户的交易额仅次于金牌客户，属于企业的主要客户，他们的交易额占总销售额的20％~30％左右，信誉较好，基本没有长期欠款，对企业具有一定的影响力，注意以下几个方面：
1.这类客户往往对企业比较忠诚，因此，值得花时间和金钱来持续忠诚。
2.如果这类客户的交易频率和数额没有上升或者有向其他竞争对手订购服务，那我们就给提供更多的服务。
3.注意其经营状况、财务状况、人事状况的异常动向等，避免财务的风险。
4.要指派专门的销售人员经常去拜访这类客户，定期派人走访，提供折扣，并且熟悉客户的经营动态，业务高层主管也应该定期去拜访他们。
5.放弃一个主要客户之前，我们要找出他们从竞争对手那里购买服务的原因。
C类客户管理法
这类客户交易额很少。对于此类客户，企业若没有策略性的促销战略，在人员、财力、物力等限制条件下，可减少推销努力，或找出将来有前途的“明日之星”，培养为B类客户。对这类客户，企业将对其服务的时间削减一半，但和这些客户保持联系，并让他们知道当他们需要帮助的时候，公司总是会及时给予援手。
D类客户管理法
在与这类客户打交道过程中，他们往往是锱铢必较，忠诚度很低，不及时付款，经常咨询、预订。对于这类客户，企业应该提供很少的服务。最好能够提供自助式服务，将成本降到最低。
每个公司都拥有数以千计的客户，然而能为你带来较大销售额和利润的客户却不多。对那些重要客户，公司要花费更多的时间和精力，否则就意味着对自己重要客户的忽略。
除了时间上的合理安排之外，还必须考虑不同类别客户的不同需求，公司需要针对客户的所需安排所能，使客户关系价值最大化，使公司收益最大化。
当然，为了做好CRM,建议旅游企业可了解一些相关的应用软件来帮助CRM的落地，以取得事半功倍的效果，例如苏州同程网的客户管理软件等。
