随着县域经济发展和潜力客户群增长，各金融机构已将零售业务发展转型方向瞄准了新农村市场，县域金融市场成为金融同业竞争的前沿。2017年全国新增银行存款的90%来自农村，农村居民收入不高，但可支配收入不低，如果土地改革再进一步落地，未来农村还将有一次财富释放，受益人群还在农村。
因此，掘金县域市场是银行转型发展必走的下一步。但要如何挖掘县域市场客户需求、寻找农村客户的服务痛点，创新零售业务营销模式呢？首先，要先将县域市场做整体分析，再根据重点区域和主体客户的特征及需求，逐一击破。
●县域市场基本情况分析●
近几年，随着县域地区经济不断发展，市场现状也产生了一些新变化。笔者将简单梳理其市场分类及资金特点，给大家一些参考。
1、重点县域市场的分类
从当前新农村经济发展情况看，重点市场主要有以下几类。
商贸类市场：该类市场以县域产业集群为代表，其主体为商贸客户、生产加工类个体户。这些企业主客户群体融资需求较为旺盛，与金融机构的合作更注重效益而非效率，对信贷产品与其他产品组合营销比较容易接受。尤其是个人资金流动性强、量大，与金融机构联系紧密，对先进的结算工具，如电子银行产品，更容易认识和接受。
种植、养殖类市场：该类市场主要集中在棉花、花生、甜菜等农产品种植上具有比较优势的县域，还有生猪、肉牛、肉狗、肉鸡、种貂等养殖大县。这类市场客户的特点是资金流动量大，用于购买农资、农用机具的生产性借款需求占主导，金融需求存在明显的季节性。他们对银行的结算方式需求较为关注，常使用的结算方式有存取款和转帐，但对互联网金融产品认知度不高。
农民工市场：该市场以进城务工的各类农民工为主体，人数众多，一般都从事建筑行业，也有不少人员从事保姆、月嫂、家政、护工、保安、保洁等服务行业。这类客户的流动性较强，储蓄意识强，消费能力不大，金融产品需求主要表现为异地存取款、个人汇款和理财。
城市化进程中催生的市场：以河北省为例，该省在京津冀一体化进程中承接了北京“外溢”产业和城市化建设（如雄安新区）催生的新农村市场，同时还有国家重点项目比如冬奥会等催生的包括拆迁补偿款项目、住房开发和按揭贷款等项目的县域新市场。
2、县域市场资金流分析
县域市场的资金类型多样，且呈现出不同的特点。
生产经营性资金：包括县域的专业市场商贸客户经营资金，新农村中制造加工厂的生产客户销售资金，各县里种植、养殖户的粮食、经济作物收购资金等。这类资金流具有季节性强、规模大，年初资金流出、年末大量资金流出等特点。
财政性兑付资金：比如农民养老金、农民种粮补贴款、退休及在职村干部补贴、农村退伍军人补贴、退休农村赤脚医生补贴、农村合作医疗报销款等资金。这些资金流具有一定时期内稳定发放、金额较小、人员分散、地域性强等特点。
土地补偿金、流转金：主要包括农村土地拆迁补偿款、青苗补偿费、农村土地流转资金等。具有金额大，一次性集中发放等特点。
农民工代发工资：主要包括农村企业、私营业主为员工发放劳动报酬及建筑农民工等进城务工人员的工资资金。该类资金因人员规模较大，资金总数可观，但是行业分散、人员分散，营销难度较大。
●县域主体客户特点及需求分析●
一般来说，根据资产规模及金融需求的不同，县域主体客户主要分为富裕客户、中间客户及普通客户。
1、富裕客户
主要包括乡镇村管理人员、中小企业主及其中高层管理人员、个体工商户、种田大户和养殖专业户等。这些客户积累了较为殷实的个人财富，虽然其中多数人已在市里买房置业，但是其主要经营生产活动还在乡村。
这部分客户对资金流动性、结算方便性和资金安全性要求较高，现金流较大，资金主要以活期形式沉淀，是日常经营中活跃群体，对银行贡献度较大。对金融业的服务需求除传统的存款、结算、小额流动资金贷款业务外，更多需要额度较高的中长期贷款、票据承兑贴现、跨区资金结算、电子银行、保险代理、银行卡、现金管理、代收代付等中高端业务。
2、中间客户
主要包括当地务工人员和卖地人员，以中青年为主，参加了城保和农保，有一定的积蓄。子女教育、就医、意外防备是其存款的主要目的，他们希望在专业人士的指导下，通过投资理财实现财富的增值保值，较易接受个人电子银行、银行卡、保险等银行产品。
3、普通客户
以中老年为主的农业劳动者，保持着传统的农业生产方式，虽然有一些储蓄，但风险承受能力低，对于银行业务认识尚停留在存单、存折、柜面存取款的原始阶段。
金融需求单一，注重存钱养老和教育。但是由于教育文化程度低，接触外界事物少等因素，对于权威人士的建议接受程度高。一旦得到他们的认定，忠诚程度较高。
●营销服务方案设计●
想要进一步开拓县域市场，在营销服务的设计上就要更加精细化，针对县域客户的个性化需求，提供相应的产品与服务。
1、针对性营销手段
针对以新型农民工为代表的劳务型客户群体，可营销用工单位代发工资，在集中营销借记卡的同时注册网上银行、手机银行、电话银行，针对性发行联名卡并推出配套特色产品等。
以种植、养殖大户以及农产品加工大户为代表的生产型客户群体，可创新资产业务，研究针对该客户群体适用的商品融资类产品、个人委托贷款业务，解决客户资金流问题。
以农产品经纪人、中间商为代表的商贸型客户群体，营销重点在于为客户提供融资和结算优惠，重视与商会、物流企业的合作，针对客户资金流动特点，提供高效便捷金融服务。
以城镇化进程中产生的新市民（离土农民）为代表的消费型客户群体，银行应加大自助设备投放力度，为客户提供便利服务。需重点关注拆迁农户，跟踪补偿安置资金来源、发放渠道、时间，提前介入与离土农民建立业务关系。
2、营销服务内容
首先，加强金融产品的宣传。积极向农村个体工商户、私营企业主等推介有针对性的金融产品，推出通俗易懂、简明贴切、独具特色的支持新农村建设的金融品牌。
其次，主动沟通促进对接。一方面“走出去”，深入县域市场了解客户金融服务需求，提供便利金融服务。另一方面“请进来”，主动对接市场经营者、种植大户等建立良好合作关系。
最后，开展主题营销活动。针对农村各类客户群的金融需求和各类资金流的特点，推出针对性的主题营销活动。解决客户实际问题。
●四大营销模式探索●
银行如何才能根据县域客户群体的特点，做大、做好零售业务？笔者认为，以下几种模式都可以提供助力。
1、模式一：直销模式
直销模式包括线上、线下两种渠道。一是线上渠道，由网上银行、手机银行、电话银行等多种电子化服务渠道构成。二是线下渠道，采用自助银行，其中布放各种自助设备。
在服务流程上，客户可自助在线完成业务全流程办理，业务处理进度和时间均可由客户自己掌握。银行客户服务中心会在客户操作遇到疑问时，以多种形式为客户提供后台支持服务。
2、模式二：代理模式
一是可以与移动、电信、小额贷款公司、重点商户等合作，借助其门店、人员和客户优势，以租赁等方式在其门店安装自助设备或设立自助银行。在服务流程上，采取门店人员现场服务或银行呼叫中心后台支持服务。
二是可以在市场活跃的乡村，每个村聘请1或2名信息宣传员，定期组织学习培训，掌握熟悉银行零售产品特性和卖点。并为其配备必要的网络通讯工具，负责产品宣传和推介工作，并根据其业绩表现，给予适当报酬。
3、模式三：团队模式
首先，建立农村营销专业团队，深入农村进行上门服务。围绕客户金融需求，在不同季节、不同市场客户中分层开展专题营销活动。抓住乡镇书记、镇长与村支书、种养植大户、特产协会、“民意领袖”等农村能人和组织，以点带面扩大营销链条。
其次，积极探索成立乡友俱乐部。以乡镇企业家、致富带头人、打工能人和乡镇负责人为客户基础，通过营销团队的活动、走访、座谈、信息联系等方式，对客户进行分组或逐乡选村分片包干式营销维护。
4、模式四：综合模式
根据本地乡镇实际，对以上三种模式综合运用。一、二种模式便于快速扩展渠道，团队模式较易实施，但对人员数量和素质要求较高。而对于较发达的乡镇来说，综合营销模式是最佳选择。同时辅以金融产品下乡活动，强化品牌宣传力度。
以上就是县域市场的掘金策略，当一二线的客户抢夺大战已经到达白热化的地步，不妨换一个角度，深入县域市场，开辟业务发展的“第二曲线”。（本文首刊于《零售银行》，有部分删减。如果觉得文章不错就点个赞，分享给朋友们吧~）
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