深圳局直邮业务发展之路

“邮”出一片天

——解读广东深圳局直邮业务发展之路

时间：2012-08-07 10:07

        近几年，广东省深圳市邮政局几经探索与实践，在直邮业务发展上逐步形成了“抓住核心、整合资源，依托直邮产业链做大做强数据库商函业务”的发展理念，并建立了“利益共享、风险分担”的合作机制，以“不为我所有，但为我所用”的原则，有效整合直邮产业链上下游环节的资源，推动社会力量共同发展直邮产业。自2010年以来，该局直邮业务规模和收入占比有了突破性发展，在函件专业中占据了举足轻重的地位。据统计，去年，深圳局直邮收入同比增幅超过8%，占函件专业收入比重超过28%。

        让专业的人干专业的事

        前些年，深圳局一直依托自身的力量发展直邮业务，在资源分散、营销能力不强、投递支撑薄弱等因素影响下，业务发展规模始终很难突破。

        起初，该局直邮业务发展主要依靠地面局“一对一”的营销模式，即一个营销员对应一个客户。在该模式下，受每个营销人员的综合素质以及对客户需求理解程度的不同等因素影响，营销成功率很低。要改变这种现状，关键要解决人的问题，这是深圳局直邮业务发展初期必须解决的首要问题。

        广东省邮政公司提出了“让专业的人干专业的事”的理念，犹如一场及时雨，成为解决深圳局直邮发展难题的助推器。深圳局在2010年9月首次引入了BIU理念，成立了直邮策划团队，设置了客户开发管理、数据分析、营销策划等多个核心岗位，负责对项目的寻找、商洽客户、方案策划、项目执行等工作。

        为了打造一支“精兵强将”的队伍，深圳局通过制定详细的团队运作机制，包括团队的职能定位和运营模式、队伍的建设和培训、团队管理机制和激励机制等，对BIU团队的组建、运作和激励考核机制作出了有益的探索。“为了充分发挥团队的作用，局里不但每年对团队下达营销目标，设立专项奖励基金，而且还对团队成员每年进行考评，形成能进能出的人才考核机制，这种有压有奖的方式，有效激发了团队成员的工作热情。”当谈及团队建设取得的经验时，深圳局市场部主任麦绍聪如是说。

        深圳局BIU团队着力开发和挖潜优质的重点客户及各行业的龙头企业，对客户需求进行分析，提出有针对性的解决方案。麦绍聪表示，深圳局BIU团队运作的重心在于帮助地面局开发项目，总结各行业有示范作用的客户开发模式和成功案例，在区域内快速推广复制。经过短短一年的实战，该团队不仅运作顺畅，还取得了较好的业绩，支撑地面局创收2000余万元。如今，深圳局BIU团队已成为深圳局直邮业务发展中一支极具战斗力的队伍。

        两级联动抢占市场

        不同行业的客户，对直邮业务的需求各不相同，面对如此广阔的市场，仅依靠这支11人的BIU团队的力量，仍然无法形成合力推进直邮业务的快速发展。怎么办？深圳局深刻认识到，一支专业的BIU团队，不应该仅仅是直邮营销的服务者、行业营销的开拓者，而更应该是地面营销的支撑者。

        为此，深圳局率先打破过去依靠各邮政经营单位各自出击、单打独斗的营销格局。通过建立“专业局（BIU团队）+地面局”两级联动的模式，发挥出1+1>2的作用，迅速攻占市场。

        去年，深圳局成立了由BIU成员和地面局人员分别组成的专攻团队。该局将8大行业细分为近50个重点行业标杆客户，通过专攻团队客户拜访，业务洽谈、开发、维护及后续服务等，实现对8大行业的精准开发。

        “不见客户永远不知道客户的需求。”这是深圳局BIU团队人员时常挂在嘴边的一句话。过去，设计人员是根据营销人员的需求描述进行产品开发，为了切实掌握客户的需求，深圳局改变了设计人员和营销人员各自为战的局面，通过BIU团队成员和地面局营销人员组成的营销小组，不仅能够协助地面局进行客户洽谈，而且更加深切地了解到客户的实际需求，并借助BIU团队头脑风暴会，共同研究更能打动客户的方案，实现产品的开发。

        打造深圳特色直邮产品

        数据库营销是深圳局近年来发展较好的产品之一，也是深圳局直邮业务发展的核心产品。

        他们把当好“数据库营销解决方案的服务者”作为未来直邮业务发展的方向，坚持不懈地进行探索。为了打造更加精准的数据库产品，该局借助科技手段，不断尝试，并取得了阶段性成果。深圳局在完善自有数据库资料的同时，自主研发了数据库信息系统，不仅能为客户提供数据清洗服务，还可以借助系统功能，对市场需求量较大的数据进行采集和分析，并通过数据的匹配、叠加、分析，最终形成数据报表，在帮助客户建库的基础上，为客户DM邮件的投放锁定精准的目标客户群，以实现“帮客户赢”的目的。

        “收乐”是深圳局推出的一款自主研发的直邮产品，集收乐网站、收乐礼盒、收乐消费手册于一体。与传统直邮产品不同的是，深圳局的“收乐”产品首次系统地整合了直邮产业链上下游的资源，在强化邮政自有数据库和投递两大核心竞争力优势的同时，尝试将业务拓展方向锁定在为消费者和商家提供以产品为媒介的互动交流平台。作为直邮产业链的根基，收乐网站不仅担负着收集会员信息，完善邮政自有数据库的职责，并能够在第一时间反馈会员对商家试用产品的意见，使之成为商家关注的焦点。同时借助这一网站及日益强大的网站会员群体，为邮政拓展电子商务领域打下了基础。目前，收乐网站注册会员已超过1万人，产品信息反馈率超过60%，收乐网站已成为深圳众多商家推广产品的重要渠道，收乐手册自然成为企业直邮创收的重要来源。

        今年，深圳局进一步整合“收乐”与传统的生活快递业务，每月定期发布《收乐》生活快递，同时也会结合社会热点发布收乐专刊。例如《世界杯足球赛观赛指南》、《大运攻略》等，目前，深圳局围绕伦敦奥林匹克运动会，又策划设计推出了《奥运特刊》生活快递。