文/王献永
作者介绍：王献永，知行合一营销策划工作室创始人；《家具行业操盘手》图书作者；美国《今日家具》特约撰稿人。
时至2018年，“全屋定制”、“大家居战略”、“拎包入住模式”、“全屋整装”成为了行业人士挂在嘴边的高频词，如果一个行业专业人士见人不提到上述几个词儿，好像自己已经被这个时代淘汰一样。也正因为是这样的氛围，行业中的很多企业都在患得患失：
我们要不要扩展品类？单品类还有生存的空间吗？
我们要不要做整装？
我们要不要做拎包入住？
如果我们不与房地产商合作，随着精装房政策的推进，我们会不会被快速淘汰掉？
上游工厂已经从幕后走到台前，正在走去中间商（经销商）的道路，作为家居经销商会不会慢慢被淘汰掉，家居零售生意还能做吗？
也不能怪家居经销商有这样那样的患得患失的忧虑，因为今年这阵风刮的实在是太猛了！猛的让人发懵！但是，总有人是清醒的。
当前，几乎每个城市的家居门店都是饱和过剩的，作为家居经销商的你如何做才能胜出呢？这个问题是所有家居经销商都应该考虑清楚的问题。然而并非所有的人都认真考虑过。
作为一个家居终端门店运营商业模式的研究者和实践者，我对上游家居工厂是如何迎合大趋势的如何制定大战略的我的确不是很懂。今天，我就从终端门店运营的角度来给大家讲一个案例，也许能给当前的家居经销商些许的启发。
上图上的商场建筑面积5000平方，该商场坐落于一个县城的主街道。该县全县总人口30多万。其中城区常住人口不足5万。在县城只有两道主街的巴掌大的城区，居然有大大小小的家具卖场18家（其中2000平方以上的家具卖场5家），大大小小的建材门市15家左右，另外还有一个很大规模的建材市场。市场竞争异常激烈，僧多粥少。在当地，各家居门店之间的价格战，促销战此起彼伏。
上图中的商场是该县城的一个老商场（在当地经营已经有10年了），在激烈的市场竞争中逐渐的没落了。上一年度只有几十万的盈利（因为是自建卖场，不用花租金的钱。如果把卖场出租出去的话，一年也能收一百多万的租金）。如果再不改变的话，一年以后很可能就得关门了。即使不用交租金，恐怕也很难盈利。
我第一次去这个卖场的时候，这个卖场的招牌是“XX装饰”。单看卖场的名称，我认为这是一家装修公司。通过深入的交谈，我才知道这是一家销售建材和家具的零售卖场，只不过是这个卖场有几名设计师可以为业主提供家装设计服务罢了。这家卖场的盈利模式是卖家居产品赚取产品差价的。与大多数传统的建材家具卖场一样是做零售的。
面对竞争对手的直面挑战（两条主街上近两三年开了很多建材和家具的单品牌独立大店，装修都很高大上），该卖场的销售额直线下降。卖场的装修陈旧，卖场内的多个专卖店的产品都是滞销品和残次品，很多专卖店长期黑着灯儿（灯坏了也没有人去修，因为即使亮着灯，消费者也不进去，因为产品根本卖不掉。时间一长，展厅内净是尘土）。员工每天有气无力的在店内晃来晃去，毫无战斗力！
面对这样的现状，求变是必须的，也是马上要做的。但是，如果还按照传统的模式去运营这个商场，面对已经强大起来的竞争对手，这个卖场还有第二次腾飞的机会吗？答案是，很难！
那么，该怎么办呢？
我先告知大家结果。这个卖场从开始调整整改起算，第二年营业额就做到了3000万，可以说销售额较原来每年翻一番。它是如何做到的呢？
一、通过市场调研，进行充分论证，重新定位
将卖场的名称由“XX装饰”改为“XX装饰城”。将商场定位为“XX县第一家建材、家具、家装一站式购物的多品牌自营商场”。商场是集品牌家居产品经销、零售、分销为主，以提供免费家装设计、工程设计为辅的，能提供一站式整体装修服务的以零售家居产品为盈利模式的综合性家居卖场。
二、通过强化培训，将卖场的新定位及运营模式导入卖场。统一卖场所有人的思想
三、重新构建卖场的组织架构和运营管理体系
四、系统思考如何与当地的装修公司竞争？如何与当地的包工头、施工队合作？
1、以商场整体装修报价的价格优势，倒逼当地的包工头和施工队与卖场合作。
XX装饰城专门设立了一个部门叫做装修设计部。目的就是为业主提供量尺、装修设计及装修报价服务的。当然也接家装订单和工程订单。成立这个部门的目的不是为了干装修。而是为了卖建材和家具产品。
在XX装饰城的装修设计部经常会看到业主、干装修的包工头和施工工人三种类型的人。业主来到商场可以免费获得装修设计服务，还可以随时参观装修效果图上所使用的装修材料的品牌和具体的产品以及产品的销售价格。业主可以自买材料，找施工队装修，也可以全包给商场去做整体全包装修。
当地很多包工头和施工队的接单很大程度上是依赖商场的装修设计部。对于长期合作的包工头和施工队，商场接到整装订单之后，会平价转给包工头和施工队（对业主还是以商场的名义）。实际上卖场的装修设计部就成为了当地包工头和干活的装修工人的接单渠道和装修前的设计中心。很多施工队和干活的工人对外都说自己是商场的人。
在县城的施工队大约有70多个，与商场合作的施工队就有40多个。对于合作的包工头和施工队，商场都是免费为其提供装修前设计等一切便利的。这样的话，家装材料的销售就顺利成章的完成了。
2、抢当地装修公司的饭碗。能合作就合作，不能合作，就正面竞争。
XX装饰城这样的运营模式，实际上是抢了装修公司的饭碗。为什么呢？因为装修公司的装修设计费被XX装饰城的免费给替代了；装修公司靠购买装修材料挣钱的模式由于XX装饰城整体接单的一口价模式已经把它的利润空间挤没了；靠装修过程中的增项赚钱的模式，已经被XX装饰城的整装全透明的用材明细表把价格给明确化了；想以次充好骗业主挣钱的模式，已经被XX装饰城严控产品质量（卖场内所经销销的产品本身知名度高，产品质量过硬）的诚信把消费者给教育了。
这个时候，可能有很多人会质问我：王老师，XX装饰城报价低，所用的装修材料好，这可能吗？
我们来看看，XX装饰城是如何做到低价的。
在县级市场，价格竞争是赢得市场竞争的杀手锏。那么，如何能把价格做到在该市场具有最高的性价比呢？很显然，产品出厂价销售是最具有性价比的。如何才能做到出厂价销售呢？当然是做上游工厂的一级经销商了。
因此，XX装饰城在整合卖场之初首先整合的就是上游的工厂资源。把卖场内为别人分销的品牌产品弱化，甚至直接抛弃掉。直接代理/经销行业内的知名品牌成为该品牌在该县的运营商。不到一年的时间，卖场内整合了行业内十几个知名品牌，卖场直接与工厂合作，从而规避了自己曾经是分销商拿不到产品最低价的尴尬局面。只要能拿到工厂的出厂价，在为业主做预算的时候，可根据时时的竞争情况，随意的掌控整体报价的高低。
五、卖场实行明码实价，打造让消费者明明白白消费的诚信卖场形象，跳出五花八门的打折议价销售的市场普遍现象。与竞争对手做明显的区隔。
XX装饰城所在的县城仅城区的有品牌知名度的建材、家具品牌的商场及品牌独立店大大小小的有30多家，当地主流的家具建材商场及品牌独立店，包括XX装饰城在内，也都实行的是打折销售模式，从2013年开始，促销战和价格战就开始打响了，几乎是每周的周六日都有商场在做活动。折扣甚至都打到了3折，普通的消费者，根本就不知道，哪家的活动是真的便宜，价格的诚信无从谈起，消费者更是茫然。
而XX装饰城经销的都是知名的质量过硬的产品，价格优势更是不明显。在这种不利的情况下，通过多种因素分析，决定实行明码实价，敢为天下先。当XX装饰城对品牌的调整装修工作已经接近尾声的时候。就顺势通过一次“装XX饰城重装开业”的大力度，大范围的宣传，重新改变了当地消费者对XX装饰城的固有认知。
明码实价模式得到了消费者的好评和认可。彻底跳出了价格恶性竞争的怪圈。现在当地消费者形成了一种认知：买品牌货，买好的，就去XX装饰城。明码实价，不用还价！去其他商场，讨价还价买回去，总有被宰的感觉！
六、XX装饰城推出“交钥匙工程”，实现了以“整装的模式”做家居零售
随着卖场整改的不断深入推进，XX装饰城推出了“交钥匙工程”的整装服务。打通了家装设计、施工、用材质量把关、价格、监理、售后等从业主拿到钥匙到温馨的家所要做的所有环节。真正做到了让业主“省时、省力、省钱、省心”的整装服务。这种模式可能就是大家现在所说的“拎包入住”模式吧。当时，我们做的时候，哪知道这是拎包入住模式，只是知道这样做能赢得当地的市场竞争罢了。这样的模式恰好适合XX装饰城做。XX装饰城具备这样做的条件。
XX装饰城从创建之初，就有家装的基因，这个卖场的老板曾经做过装修。多年来一直配有多名设计师，设计师的主要任务就是为消费者和当地的装修队服务的，只要业主在XX装饰城消费，设计师就免费为消费者进行家装设计，若当地的施工队接了家装的单，没有设计能力，只要施工用材优先用XX装饰城的，设计师就免费提供跟踪服务，并且保证给装修队的产品的价格是最低的。这样也可以大大的降低装修队的整装成本，装修队从而也有较高的利润。因此，当地的多数装修队常年在XX装饰城拿货，甚至有些装修队的老板，常年驻扎XX装饰城，俨然成为了XX装饰城的一员。
这样就形成了XX装饰城的独特模式：业主拿到钥匙，到XX装饰城签全包订单或自己购买装修材料（卖场内产品都是明码实价的，业主可以自行购买材料）找装修队施工（给装修工人施工的钱）。XX装饰城设计师免费为其上门测量，免费进行设计。常年合作的装修队或业主找的施工队到XX装饰城拿货的，享受最低的价格（因为XX装饰城所做的品牌大都是各品类的国内的一二线品牌的一级经销商，可以做到同档次产品的最低价格），施工完毕后，XX装饰城验收，之后交付业主。XX装饰城真正做到了让业主省时、省力、省钱、省心。从而引导了当地市场70%以上业主采用整装（包工包料）模式进行装修。
XX装饰城的这种模式，是目前主流家居卖场单纯依靠售卖建材和家具的经销商做不到的。随着各地政府的产业政策（精装房交付）及人们的消费习惯（整装）的改变，简单的专卖店售卖模式必然会受到极大的挑战，业绩不佳是必然的！
当前阶段，是一个大家居大整合的时代，我认为整合都是相对而言的。不管房地产商推出精装房的速度有多快，不管做拎包入住的公司有多么牛逼，不管全屋定制品牌年增长率有多么高，也不管整装的这阵风刮的有多猛，作为家居卖场和家居经销商而言，你始终要保持冷静。冷静的分析当地市场的发展趋势是什么？你能整合谁？谁能整合你？你可以和谁一块去分蛋糕？你以什么样的模式去切入市场？千万不能听风就是雨，盲目跟风，丧失自我。
家居零售不能做了吗？当然不是！只是家居零售的模式在不断的迭代罢了！就像本文所讲的案例，XX装饰城仍然是在做家居产品的零售，只是售卖的方式与传统的方式不一样而已。
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