快消品行业的投资要点

1. 什么是快消品：

快速消费品，又简称“快消品”或“快销品”（英语：Fast Moving Consumer Goods，即FMCG），又作“快速消耗品”。意指销售速度快、价格相对较低的货种。尽管快速消费品的绝对利润相对较低，但因其销售量巨大，故类似商品的累积利润可以很高。

2. 快消品的属性：

① 产品周转周期短；

② 进入市场的通路短而宽；

③ 市场生动化，在人流量大、档次高的地区设立户外广告牌做产品形象广告，在卖场进行现场演示、促销、折价销售等活动；

④ 一般为分公司或代理商体制的销售组织形式，在分公司所辖区域设库房；

⑤ 售后服务的重点主要体现在对客户投诉的迅速反馈和有效处理。

快速消费品与其他类型消费品相比，购买决策和购买过程有着明显的差别。快速消费品属于冲动购买产品，即兴的采购决策，对周围众多人的建议不敏感，取决于个人偏好、类似的产品不需比较，产品的外观/包装、广告促销、价格、销售点等对销售起着重要作用。因此，快速消费品有三个基本特点，即：

① 便利性：消费者可以习惯性的就近购买

② 视觉化产品：消费者在购买时很容易受到卖场气氛的影响

③ 品牌忠诚度不高：消费者很容易在同类产品中转换不同的品牌

3. 快消品的空间：

国外产生了无数的大众快消品巨头公司，翻看1957年2月28日至今美股回报率最高的20只股票中11只来自消费行业：

2只股票是烟草公司。菲利普·莫里斯57年上涨4625倍。富俊公司上涨579倍。

2只股票是食品公司。亨氏上涨635倍。通用磨坊上涨387倍。

2只股票是饮料公司。可口可乐和百事可乐分别上涨1051倍和865倍。

3只股票是糖果公司。全球最大糖果圈和棒棒糖生产商Tootsie Roll上涨1090倍，全球最大口香糖生产商箭牌上涨603倍。美国上市公司中最大糖果生产商好时上涨506倍。

2只股票是个人护理用品公司，都生产牙膏。高露洁棕榄上涨760倍，宝洁公司上涨513倍。

他们都拥有者庞大的用户群体，他们的产品售价都不会高到离谱，但他们的市值和回报率却都十分的惊人。而中国目前市值接近或者超过千亿RMB的快消品公司几乎都集中在香港市场，中国旺旺、恒安国际、康师傅控股等，而中国内陆市场仅有伊利、双汇、青啤通过低廉的销售价格成功的站上了500亿市值之上。中国拥有13亿人口基数，中国的快消品行业按照市场集中度、公司净利率、潜在购买需求等多个角度来看，都有巨大的潜力。


首先，中国的快消品细分市场的行业集中度普遍低于国际标准值，乳制品CR2仅为32%左右；而肉制品CR3为18 %左右；屠宰加工CR3为5%左右；啤酒CR5约70%左右。较低的集中率表明龙头公司的市场份额远远没有到达天花板。好公司可以通过不断的抢占其他公司的市场份额实现自身的持续增长。

其次，中国的快消品细分市场的龙头公司净利率普遍低于国际标准值，2013年伊利净利率为6.7%（扣除5亿左右的行权费用后为5.6%），蒙牛为3.8%，双汇为9%，青啤为7%，这均低于国际上龙头公司的净利率水平，也大幅低于其他行业的龙头公司净利率水平。

最后，中国的快消品细分市场的潜在需求远远没有到达天花板。例如，中国人均饮奶量元低于国际平均值；人均猪肉制品消费虽然高于世界均值，但远低于相同饮食文化的香港地区；人均啤酒饮用量约等于世界平均值，但酒吨价远低于全世界，造成人均销售额远低于世界均值。

4. 快消品是一个寡头行业

快消品由于其行业自身特性，导致其是非常明显的寡头集中类的行业，从上面介绍的美国长牛公司中，我们可以清晰的看到这一点，下面我从5个方面来讲解一下：

第一， 快消品的核心思想是快！固定资产周转率、存货周转率、应收账款周转率都是恐怖甚至惊人的，例如双汇、青啤、伊利的存货周转率都超过10倍，承德露露的固定资产周转率为9倍，应收账款周转率超过2000倍！

第二， 快消品的市场总需求是稳定的，货品进入市场的通路短而宽，渠道内的库存水平一直是非常透明的，一般不存在投机性需求，因此行业波动性不大，是名副其实的弱周期行业。

第三， 快消品的便利性非常重要，消费者购买的随意性较大，因此渠道的宽广和深度就是这个行业的命脉，而渠道一旦建立后其他企业很难再去抢占，有点类似于“大富翁”游戏中的买地块，你买的地块越多，你盖的越好，到最后其他玩家迟早是倒闭。拥有了足够渠道的公司能够源源不断的将自己货品在第一时间摆放在顾客的面前，能够不断的创造新品或者新概念来满足日益变化的消费者需求。

第四， 快消品的行业竞争异常激烈，由于消费者购买的随意性较大，品牌忠诚度不高，因此，持续的海陆空立体式轰炸是不能够停止的，大型企业拥有足够的宣传资源和经费，能够在任何地方任何时间进行宣传。

第五， 快消品的企业现金流普遍较好。由于通路短而宽加上应收账款、存货、固定资产周转率高，企业总是能够第一时间拿到属于自己的钱，甚至在供不应求的时候预收许多销售商的货款，然后仅用很少的额外资金就可以维持生产和宣传。

有了稳定的需求+稳固的渠道+持续的宣传+良好的现金流，第一条中的快速周转就能够永续的运转，让那些优秀的龙头公司其成为名符其实的“永动机”。这个在物理学上不可能成为事实的名词，在这个行业中却真实存在了！

5. 快消品投资要点

一．行业龙头

快消品是一个寡头行业，因此我们重点需要分析的就是那些市场份额遥遥领先的企业，例如乳制品行业中的伊利、蒙牛，肉制品行业中的双汇，啤酒行业中的青岛啤酒、华润创业，酱油行业的海天，腌制品行业的涪陵榨菜，瓜子行业的洽洽食品，植物蛋白饮品的承德露露等等，他们在自己的细分行业中都是绝对的老大，有的市场占有率甚至比后面的2、3、4、5等加起来还要多，行业地位非常稳固！

二．行业空间

行业空间主要是两个投资逻辑：

1. 子行业的空间大，他们在做好分内的事情就能获得非常好的成长性；例如，乳制品、速冻食品、植物蛋白饮料等。

2. 品牌延展性宽广，他们大多在主产品上摸到天花板，需要通过横向拓展来不断成长；例如，旺旺的儿童品类延展、康师傅和统一的全休闲延展等。

三．渠道优势

在我所投资的快消类公司中，必须拥有细分行业中最强大的通路，我曾多次强调渠道对于一个快消类公司的重要性：①便利性，强大的渠道就拥有了绝对的便利性，例如在任何地方你几乎都可以看到旺旺那个可爱的小孩微笑望着你。②视觉化产品，强大的渠道可以铺出具有强烈视觉化冲击的产品终端，例如奥利奥在很多超市中的墙式铺货，让顾客有购买的欲望。③大数据的应用，渠道的面越广的公司所掌握的终端数据越多，其能根据顾客的信息来组织后面的生产、宣传等活动，能够走在其他公司的前面。

四．战略布局

高速周转的快消品必须要有遍布全国的经销网点和区域配送能力，这样才能确保渠道有最稳固的基础和最低的综合成本，因此工厂的布局、覆盖范围以及销售大区的划分都是我们需要研究和考虑的问题，一个优秀的公司其全国的布局一定是均匀而适度集中的，通过自己的几个基地市场，不断向其他区域进行覆盖，直到织网成面。

五．品牌效应

在同样的宣传效果下，销售额越高的公司每件产品的宣传费用越低，例如伊利3亿冠名《爸爸去哪儿》，其销售额是478亿，按每款产品3块钱出厂价计算，平均每款产品仅花费1.9分钱，就算单独用QQ星产品线来计算，也仅2毛钱左右。因此，在拥有足够的销售额之后，快消类公司就可以源源不断的通过品牌宣传来增加顾客对品牌的认知度，不断挖深自己的“护城河”。

六．提价能力

快消品属于标准的薄利多销类产品。虽然提价与否是公司根据成本、销售模式等多方面因素做出的决定，但是提价之后销量是否能够跟上才是公司渠道和品牌水平真正的考验，因此，投资的时候需要密切观察公司提价之后的销量情况！

这是本人对快消行业的一点点认识，由于研究时间和个人能力，可能有些地方表述值得商榷，欢迎批评指正，共同进步！