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01
彭剑锋：OPPO赢在文化竞争力与终端掌控力
2016年年末的时侯，作正非的一篇文章不仅在华为内部，也在管理学界引起了关注。其中的主要内容是任总号召华为人学习阿里的云栖大会，学习oppo和vivo对终端的掌控能力。任正非说，“终端太伟大了，向一切优秀的人学习，真正敢批评自己，已经是伟大的人了”。华为要求员工去学习oppo这种终端精神。
OPPO是很值得研究的一个企业。去年我到OPPO去讲学，深有体会：中国企业藏龙卧虎，很多优秀企业却非常低调！
2016年，中国手机的出货量，华为是1.4亿；OPPO和vivo加起来成为最大赢家，是1.65亿。而且，OPPO和vivo是连续四年赢利的企业，在国内手机市场如此激烈的竞争中能持续增长，实属不易。过去我们可能不太关注OPPO，现在则要高度关注它成功在什么地方。
OPPO是广东欧珀移动通信有限公司旗下品牌。成立于2004年的欧珀移动，是一家全球性的智能终端和移动互联网公司。vivo手机则是维沃移动通信有限公司旗下的品牌，2009年注册了vivo品牌。尽管从表面看这两家企业没有什么关联，但其实这两家企业的出身有着千丝万缕的联系。它们都来源于“步步高系”，因为最初的主要投资人是创立“步步高”的老板段永平。虽然现在股权已经稀释了，段永平已经不是OPPO和vivo的控股股东了。这两家企业现在股权结构是交叉的，基本上实现了高管层控股，也就是合伙制，全员持股的利益分享机制。
这是它的股权结构和治理机构，那么除了机制，OPPO持续增长的源泉是什么？我个人归结为文化竞争力与终端掌控力。
一、文化竞争力
我在OPPO体会最深的是，首先是OPPO人的简单直接，爱学习、爱提问。我一般在其他地方讲课，听课的人只是听，很少提问题，在OPPO却至少被问了50道问题，而且每个人的问题都有自己的角度，显然是自己思考过的，而不是重复别人的，这一般人还真有点招架不住。
其次，年轻、充满活力。OPPO的人力资源总监是1987年生人，中高层骨干都在30岁左右，员工基本都是“90后”，可以说是一帮“80后”带着“90后”在干，很有活力，这是它很大的一个文化优势。相较之下，华为现在的骨干员工都是40岁以上。
OPPO的价值观也很简洁，总共四条：一是本分，二是用户导向，三是追求极致，四是结果导向。其实企业的价值观不在于有多时尚，关键在于能把它做到位。
所谓本分，首先就是不要关注外在的压力和诱惑，保持平常心态；回归事物的本质，把握住应该去的方向。陈明永（OPPO董事长）、沈炜（vivo董事长），都被称为反互联网思维的人，都是最早提出企业要回归到产品和终端影响力的人。其次，本分首先是要求自己而不是要求别人，出现问题的时候，要先求责于己。最后，本分体现了与人合作的态度：就是一起赚钱，一定要让合作伙伴赚钱，不占人便宜。本分高于诚信，即便没有承诺，本身该做的事就要去做。我认为，“本分”这点和华为的很多战略思想有异曲同工之妙。
从OPPO的文化来看，它既朴实，同时又接近互联网。互联网就要求产品要做到极致，以用户为导向，以结果为导向。OPPO现在推出的机型并不多，但都是特别适合年轻人的。简单直接，而且十分克制，没有出现国产手机的“机海”战略。
二、强大的终端
OPPO强大的终端掌控力和影响力现在倍受关注。当然它们的营销体系，华夏基石的程绍珊老师很熟，他提供的咨询服务。我认为OPPO把深度分销做到位了。
OPPO建立了庞大的线下销售体系，2014年已经达到了25万家销售点，跟小米去渠道、去中间环节相反，OPPO恰恰是在终端下大力气，真正贯彻了线上线下、“全渠道售后服务”的全覆盖。即便是在三四线城市，甚至是县城和小镇，也到处能看到OPPO、vivo的专门店。深度分销的理念最早是包政老师提出来的，程绍珊是深得其精髓，并有创新和发展，而在与他的合作中，OPPO真正把深度分销的理念落实到位了。
我问华为的一个朋友，华为为什么要向OPPO学习？他说，没办法，现在三四线城市我们根本进不去。进卖场之前做市场调研，你会购买哪款手机？58%的客户回答是：听说华为不错，想买华为手机；但是出了卖场，58%的人都买了OPPO，把华为忘了。因为OPPO对卖场一线人员的培训很到位，消费者从进店，到观察、体验，到咨询对比、议价，直到成交，每一个环节，每一个细节都是流程化管理。每个环节都有服务方案。
OPPO提出了“FABE”的销售法则，每个销售现场的人员都能够把它讲透，并且能用数据来说话：
根据消费者需求，至少要给消费者3个独特体验。OPPO总结了“1335+1”的销售模式——1句最吸引顾客的话，3个独特功能体现，3种体验方法，5个技术参数，从而达成一个催单成交。全部都是标准化的，这就是终端管理。OPPO的终端掌控力和影响力就来自于强大的终端覆盖率，终端的管理能力、服务能力和体验能力。
而且，还有一个很有意思的现象：在国际市场上，70%的客户以为OPPO是韩国品牌；70%以上的购买者认为同样价位的手机里，OPPO的性价比最高。前一个情况跟OPPO请的形象代言人都比较“韩范儿”有关，说明它们对自己要塑造什么样的产品形象有非常精准的定位。后一个情况则体现了OPPO对于产品的把握能力。我了解到，OPPO的高管，很多都是做产品出身的，他们能真正回归到客户和产品的角度来定义产品和服务，这也是值得我们学习和研究之处。
总之，OPPO成立不过短短数年，能在手机市场激烈地竞争中异军突起，原因固然有多方面，但我认为根源在于它的文化竞争力和终端把控力。
02
程绍珊：OPPO让人“尖叫”的营销和产品策略
我们团队早在2008年就开始跟OPPO合作，为第一批OPPO手机设计了深度营销模式。我以OPPO（由于OPPO和vivo的渊源，以及两个品牌的相似度，兼谈vivo）为例，谈谈我对近两年来（互联网时代没法预测太长时间，两年已经够长了）市场形势变化和营销变革的理解。
1.市场竞争从“多子多福”到“优生优育”
OPPO显然捕捉住了并顺应了市场竞争规则变化的趋势，即未来企业营销成功的因素是：品牌、产品、渠道、推广、资源和队伍，一个都不能少！
未来，企业能市场营销成功的，我总结了几个必要条件：
第一，强势产品，一定要有成功的大单品。OPPO的竞争对手用的都是机海战术，一下子上市N多个型号，而OPPO就那么十几个精品款式，却成功实现了海量且高速的增长！这是市场竞争取胜的普遍性趋势：从“多子多福”走向“优生优育”。不要用散而乱的产品组合去与竞争对手“打群架”，而是一定要致力于打造强势产品，成功案例还有“六个核桃”、劲酒、红牛和华为手机mate7等。
第二，一定要建立一个利基市场，或一个区域，或一个渠道，或一个细分人群。没有利基市场支撑的企业，就像没有根的浮萍，很难在市场起落变化中持续地生存下来。
第三，要有关键性资源+系统能力。2008年我们去做OPPO的营销顾问时，OPPO生产出第一批手机后，当时说老实话并没有什么核心技术，有位经销商拿着这样的手机，在四川就招了800个员工，搞了2000个展柜。我说他，这个手机能卖出去吗？经销商说：程老师你放心，阿段（段永平）从来没让我吃过亏，我跟步步高段永平做生意，从来没有亏过钱的，阿段会有说法的，你放心吧，干吧！
然后，OPPO就开始研究零售终端的建设与运作的营销动作，拆解每一个动作，每一个物料，形成一套简单有效的“傻瓜版”操作套路，以便快速复制推广，当时我们团队的人都快被他们逼疯了。现在，OPPO在中国控制了近25万个终端，拥有多达100万个各类促销导购人员，这是华为不能想象的。光在江苏一个省，省级经销商就拥有2万名营销人员，经营利润是4个亿！这种强大的深度营销的终端掌控能力，我觉得华为是学不来的。
在中国卖手机，为什么会形成寡头垄断？你要看明白营销模式成功的内在逻辑在哪。全中国只有两种手机是消费者点单的：苹果和华为，顾客都是指定购买，没有就走人！当然这个群体主要是商务政务等精英分子，以及时尚年轻人。而大部分手机品牌是靠门店老板娘推广销售出去的，老板娘说了，不管什么品牌，到了我们店里，我这张嘴就是品牌！
OPPO手机就是搞定了各类老板娘，给她们各种产品体验的方式、各种卖点的说法，给你一个“套路”，很快，现场改变主意的顾客就多达70%了，就是非指定OPPO手机的消费者被现场转换了70%。终端运作有一整套的营销方式——终端资源+系统能力。
以上几个核心要素支撑了市场营销升级，这也是竞争规则的变化之处。
2.产品策略“三步曲”
OPPO和vivo没有华为的技术底蕴和原创能力，但能在中国卖得如此好？总结一点，就是产品策略好。产品策略分三个阶段。
第一个阶段，打造让消费者尖叫的大单品。大单品的产生能强化企业的竞争优势的稳固性，强化消费者的粘度，强化企业对整个供应链的管控，都会强化。尤其是在快消业，没有大单品的企业，未来是没有太大价值的。
大单品一定满足三个要求：更专业、更生动、有特色；能体验的，再美丽的事物不体验就无法带入；超越消费者价格预期的定价。
第二个阶段，进行多品组合。大单品撕开市场后，产品组合要迅速跟进，有挣钱的，有跑流量的，有打击对手的，有树立标杆的，有消费者价值提升的，用产品组合稳固市场。
第三个阶段，做细分覆盖，在每一个细分领域里面有一个针对性的专业产品组合，形成专业化产品优势。OPPO和vivo的销售量超过华为，我认为最核心的一点是它的产品针对性做得很好。
我讲个真实例子。我曾经在一次MBA讲课时，讲到对OPPO和vivo的担忧，认为它缺乏核心技术，产品消费者主要是“小白”消费者和三四线城市的少妇，消费后劲不足。这这话一说出口，得罪了一人，就是vivo的产品研发总监，下课就来找我说：“程老师，你这个说法很偏颇，我们也有很多技术——充5分钟打2小时，我们还有语音技术。”说了一大通。最后他决定送我一部手机，顶级版，市场价900元，让我体验一下。我把这个手机给我女儿用。我女儿19岁，我跟她说，这手机不是白送，你要写一个产品测试，把你的使用体验写出来，这个手机就归你。
我女儿真写了，我把她的总结转给vivo的产品总监了。她总结什么呢？缺点是：多应用不行，打开几个应用后切换很慢；智能化不够。优点也很明显：听音乐很保真，屏幕很亮，最大的优点是拍照美化功能很强大。其他手机的照片美化是用软件美化，vivo是拿芯片美化，美化应用功能齐全，使用还快捷方便。现在我女儿成了她们班的御用摄影师了，全班合影的时候能把所有人都拍得很好。
“小白”消费者的需求就是这些啊！听听音乐，拍拍照，vivo就把大部分的成本都放到这两个功能了，在这两个功能上做到了“尖叫”，这也叫大单品。OPPO也是这样，它们为什么要把“充5分钟打2小时”作为卖点？，因为在三四级和乡镇市场，通讯信号不好，电量消耗大，不像北京信号这么好，充1天能打2天，还需要充5分钟打2小时吗？因此说，OPPO和vivo所有的卖点，都是针对消费者的“痛点”和“爽点”来搞的。
所以大单品的出现，不一定是原创技术的支持，针对消费者的“痛点”和“爽点”，也能打造亮点。
产品策略除了上面说的“三步曲”，同时，还要增加产品的魅力化。如何增加魅力化？你得有个故事。
比如你到西湖旅游，往一块石头上一坐，导游就说，这个是许仙和白娘子谈恋爱坐过的石头，你会马上掏出手机自拍好几张。而你到了武汉的东湖，在石头上面一坐，问导游这块石头有什么传说，说没有传说，前年涨水的时候有个乌龟爬上来一回。你有什么感觉？
所以产品还得有个故事，要魅力化——精神内涵魅力化；功能魅力化；外观设计和产品形式也要魅力化，还要过程体验的魅力化，让人尖叫；再加上消费群体魅力化，就是使用产品的这一群体很有范儿，这些粉丝全是意见领袖。这方面的典型案例是哈雷摩托车。骑哈雷摩托车的是什么人？倍儿爷们，倍儿有范儿，热爱生活，倍儿有情怀，你也梦想这样的生活，也去弄辆开开。
我总结一下，产品魅力化的五个要素是：精神内涵魅力化、性能品质魅力化、过程体验魅力化、外观形式魅力化和消费群体魅力化。
注：本文由尚艳玲根据彭剑锋、程绍珊两位老师在华夏基石2017年年会上的演讲稿整理编辑。
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