OPPO与vivo——深度营销模式的典型成功

• 文 / 程绍珊，著名营销实战专家，华夏基石集团业务副总裁、高级合伙人

• 来源：华夏基石e洞察

我们营销管理咨询团队早在2008年就开始跟OPPO合作，那时步步高刚刚把经营重心由无绳电话转向手机，第一批OPPO品牌手机样机刚出来，其四川、重庆、贵州和北京四省总代理（也是品牌公司股东）便找到我，初步互动沟通后，明确要用做家电行业的“决胜终端”的营销模式与策略思路来做手机，而不是传统手机品牌，仅依赖总代理分销放货的“高举高打”做法，并达成了展开深度营销模式设计及其组织管理体系建设咨询项目的战略性合作。

十年过去了，OPPO从一个不起眼的类山寨手机，一步一步前行到行业前列，让华为这样竞争对手都不得不感到震撼，成为其学习的对象！我们复盘其成功的过程，欣慰地发现，当初我们咨询服务项目确认的一些营销原则、策略思路和管理方法，甚至工具方法还在坚持和使用，成为OPPO市场成功的重要原因之一！

结合当时为他们的咨询服务的实践心得，总结其成功营销成功之处至少有以下三点：

一、坚持单品突破、打造精品的产品策略

OPPO品牌刚上市的时候，限于技术能力与资源实力的限制，就只能开发与生产一两款产品，既不能像“高大上”的诺基亚和摩托罗拉等外资品牌一上来就是十多款一个陈列排面的新品，也不如深圳的山寨手机，就不要脸了山寨到底——大户人家出多少，就山寨模仿多少。

于是我们只能从“多子多福”到“优生优育”，集中资源与队伍力量打造核心产品，在推广主题、终端陈列、价格设计与促销手段上，体现与对手差异，聚焦打击其薄弱环节，力求实现单品突破，并形成了一套大单品的打法与套路！如我们在产品竞争定位上，针对零售商做品牌手机不挣钱，做山寨手机没形象的尴尬，我们提出“品牌机的形象、山寨机的利润”的差异定位，并在重点终端进行独家首发，价格保护，以换取终端商的主推，拦截对手的客流，实现单品销量倍增！

现在智能手机早已模块化了，新产品研发门槛降低与迭代速度加快的今天，一般手机品牌都是N个子品牌、N款型号，企图靠机海战术打群架，而OPPO还是坚持精品导向，集中资源与精力，打造大单品。注重在各主要价格带突出一款代表性机型，贴近目标人群的痛点与爽点，打造尖叫性魅力化大品！

我去年在一次清华深圳研究生院给MBA班讲课时，讲到对OPPO和vivo手机的担忧，认为其相对华为与苹果而言，缺乏核心技术，在产品为王的互联网营销时代可能发展后劲不足。没想到这这话一说出口，得罪了下面的一个学员，他恰好是vivo的一个产品研发总监，下课就来找我说：“程老师，你这个说法很偏颇，我们也有很多核心技术——如快充技术、高保真音响和高清屏幕显示等技术，……”说了一大通。最后他决定送我一部其顶级版手机，让我亲身体验一下。我把这个手机给我女儿用了（我女儿19岁，大学一年级）。我跟她说，这手机不能白送，你要写一个产品测试，把你的使用体验写出来，这个手机就归你。

我女儿真写了，我把她的总结转给这位vivo的产品总监了。她总结什么呢？缺点是：多应用不行，打开几个应用后切换很慢；智能化不够。优点也很明显：听音乐很保真，屏幕很亮很清晰，最大的优点是拍照美化功能很强大，响应速度快，美化应用齐全，使用还快捷方便。现在我女儿成了她们班的御用摄影师了，全班合影的时候能把所有人都拍得很好。

“小白”消费者的需求就是这些啊！听听音乐，拍拍照，OPPO、vivo的手机就把大部分的成本都放到这些个功能上了，在这些功能上做到了“尖叫”的程度，成为能冲击对手，大规模上量的大单品。如OPPO为什么要把“充5分钟打2小时”作为卖点？因为在三四级市场和乡镇地区，通讯信号不好，手机待机电量消耗大，不像北京信号这么好，充1天能打2天，还需要充5分钟打2小时吗？因此说，OPPO和vivo所有的卖点，都是针对消费者的“痛点”和“爽点”来搞的。

现状OPPO和vivo实力壮大了，具备足够的技术研发与储备的能力，在此之前更多是针对消费者的“痛点”和“爽点”的技术整合，至多只是一些应用型开发，但其目标市场还是非常接受的！

第二，持续坚持区域市场精耕，打造和发展利基市场

OPPO作为一个手机行业的迟到者，面对国内外强大对手，选择了重点在三四级市场进行深度营销，这些次级市场人口基数大，且手机普及率低，但购买力却不断增强，而竞争对手的营销能力难以下沉，他们的经销商只想挣快钱，更不愿投入资源，这正好成为我们的主战场！步步高系的原有代理商原来就是一起从家庭影院、电话机和复读机经营开始合作的，一路下来，不但理念认识一致，且多年信赖，成为了命运共同体，大家在资源投入、区域市场运作方面协同多年，代理商在三四级市场的客户基础与运作能力有基础，如我们服务的这位股东级代理商，在四川省三四级市场启动一开始，就招了800个业务员与导购员，并投入近2000个展示柜，这是对手的代理商不可能的事，所以OPPO先在县镇市场上迅速得手，经过多年的持续努力，率先完成了终端基础和品牌建设，成为无可置疑的绝对老大，积累了足够的实力，再发力一二级城市市场，抢夺核心商圈与终端门店，拦截与围攻国内外主要对手，挤压其市场份额。

今天，OPPO在区域市场的压制性竞争优势已经成为二三线品牌难以进入的主要障碍，就是在其品牌和实力雄踞前列的现在，其营销资源的投入与考核导向依然都是坚持区域市场精耕细作的，如市场份额排名、单店销量排名以及终端覆盖与表现等指标。

第三，十多年来坚持深度营销模式的核心思想——掌控终端

想当年OPPO的第一批手机上市，既没有强势品牌背书，有没有惊艳的产品性能与特色，也进店都很难，何谈什么掌控终端，就是在这种困难情况下，我们依然高手客户要聚焦终端建设，不管如何死磕硬泡，也要拿下终端！现在想起来，步步高的人确实不得不佩服，人家就是有屡败屡战的顽强精神，我们刚开始设计了一些列终端进店、陈列和动销的策略，一些新招的业务员难以掌握，在门店开发连门都难进的，但都没有放弃，依然每天早上带个方案出门，每天晚上带个总结回来，不断开会研讨与改进，基本是做到了成功了有经验，失败了有教训！在此基础上，OPPO的咨询团队不断优化与改进零售终端的建设与运作策略，并将其拆解成一个个基本动作和话术，一一个道具物料，形成了一套简单有效的“傻瓜版”操作手册，当时业务员简称“葵花宝典”，以便快速复制推广，至今这套手册依然是国内手机行业营销人员必读教材。

就在国内运营商进行大力度话费补贴促销的市场竞争阶段，中（兴）华（为）酷（派）联（想）等品牌在各运营商渠道里，通过政策与“勾兑”等手段轻松放量赚钱的时候，OPPO依然坚持“本分”的原则，咬牙在三四级市场的各类零售终端“裸卖”手机，就是这种持续坚持，不断改进的笨工夫，让oppo建立了一套贴近国内各级市场零售终端运作的营销支持与管理体系，成功的解决终端建设中高效经营、有力执行的“老大难”问题，能在终端运作中放量赚钱！

现在且不说一二级市场的手机销售核心商圈中终端，就是乡镇市场的好的手机门店基本被oppo与vivo的绿蓝军团所控制，如门店形象的“穿衣带帽”、主要位置的品牌化展示、“月月主题、周周活动”的终端促销，还有帅哥美女的商圈拉销等一系列营销套路，让顾客眼花缭乱，更让竞争对手望尘莫及，只能望洋兴叹。

为何手机零售终端的掌控有如此威力？大家要看明白国内手机市场营销成功的内在逻辑。当下全中国只有两种手机是消费者点单要买的，那就是苹果和华为，顾客都是指定购买，没有就走人！当然这个群体主要是商务政务等精英分子，以及时尚年轻人。而大部分手机品牌是靠门店老板娘导购推销出去的，老板娘说了，不管什么品牌，到了我们店里，我这张嘴就是品牌！可见大部分消费者是感性的，对手机品牌认识是模糊的，尤其是次级市场的“小白”消费者更是如此。OPPO手机就是搞定了各类零售门店的老板娘，首先是洗脑到位，保证其销量与利润，使她们能有效配合，让出最好的位置，出钱配合各种促销活动，然后进行有效的助销与动销活动，如各种产品体验的方式、各种卖点的说法和各种拦截对手的方法等，就是给你一个“套路”，很快见效，能在现场，让多达70%的别的有买别的品牌的意向顾客改变主意就买oppo了，就是非指定OPPO手机的消费者被现场转换了70%，所以她能在门店销量中遥遥领先，就能进一步调动老板娘的配合，压制对手。

现在，OPPO在全国控制了近25万个终端，拥有多达100万个各类促销导购人员，光在江苏一个省，省级经销商就拥有2万名各类营销人员，这是华为不能想象的。这种强大的深度营销模式的终端掌控能力和相应支持与管理体系，我觉得华为是短期内学不来的。

以上几个核心的营销策略与市场运作要素支撑了OPPO市场营销的成功，这也是深度营销模式的基本原则，所以我们说，经过近十年的市场检验，OPPO与vivo——深度营销模式的典型成功。

（根据华夏基石年会讲座分享内容整理）

——————————————

华夏基石e洞察（微信号ID：chnstonewx）：由我国人力资源管理泰斗、咨询业开拓者、《华为基本法》起草人之一的彭剑锋教授领衔，资深媒体人及企业文化咨询专家宋劲松先生联合创办，我们努力提供最具原创性、思想性和实践意义的管理文章，是中国顶尖管理智库平台和原创中国管理思想策源地。权威、理性、睿见，高级管理者必读！