导语：体验，可以说是2013年商业地产行业最火的词之一，面对电商冲击，购物中心将体验式商业视作救命稻草，从目前大多数购物中心的做法来看，基本上是以提高餐饮、休闲、娱乐、儿童业态等比重的方式来做体验，特别是餐饮从30%到40%再到50%，占比不断刷新……
体验业态，确实对提升购物中心的人气，起到了不小的作用，但是配置过多、规划不合理的体验式业态，可能成为购物中心持续运营的毒药……
我认为，体验式商业的策划，存在三个方面的误区或陷阱。
收益陷阱：添人气，不添收益；
租赁陷阱：大面积租赁，经营失败风险高
经营陷阱：体验与购物两张皮，没有关联性
首先说一下收益陷阱。
大家可以看一下上面这张图，是深圳一个购物中心的内部财务数据整理出来的
体验式业态的盲目增加导致餐饮火、零售冷。品牌零售店单位面积租金是餐饮娱乐业态的4～5倍，餐饮休闲业态的增加，必然导致购物中心租金收益的大幅度下降。
可以非常清晰的看到在目前的购物中心里面，虽然餐饮休闲娱乐等体验业态占比很高，但是从单位坪效来说，品牌零售的租金贡献率远超过这些业态。
有人流，无现金流！怎样让客户消费是课题。
再说第二个租赁陷阱。
体验式业态一般租赁面积大，可有效缓解开业前的招商压力，但是远期经营压力大。
大家看上面这张图，从2010年以来，虽然电影的总票房在增长，但是单银幕产出却在持续下降。电影院也面临这较大的生存压力。
但这些业态，本身都是以次主力店身份出现，租赁面积最少也在500平方米以上，再加上围绕他们周边布置的零售业态，一旦他们出现经营问题，意味着商场一下子出现大面积空置。
包括目前最火的儿童职业体验馆，现在年均以40%的速度在增加，但其实不是体验馆并不盈利，甚至出现倒闭。
第三个是经营陷阱，为体验而体验，与零售无互动，关联性差。
为了增加商场的体验性，购物中心除了引进传统的餐饮休闲、儿童游乐设施，还尝试着引入剧院、展览馆、有机农场、水族馆等，各显神通，看起来不错，但实际对商场坪效的增加，并无太多帮助。
上海的月星环球港，做了很大胆的尝试。在购物中心设置了不少大型的文化设施，包括美术馆、博物馆、艺术画廊等。看起来不错，但是这些封闭高雅的艺术设施，好像与逛街的人，与其他销售型业态之间，缺乏必要的关联。
针对以上情况，我认为在购物中心规划体验业态可参考以下几点：
1、 合理控制体验式经营业态比例
我们对广州的几个典型购物中心的餐饮休闲业态的统计来看，50%以内，最好不要突破。否则从收益角度，就处于不经济状态。
2、多打造参与性体验，减少观赏性体验
真正能够吸引消费者的“体验式商业”，一定是能带给消费者优越感受的体验式业态，能够吸引消费者对项目建立消费忠诚度和依赖性，保证项目的长期客流。
上面这张图，大致区分了一下观赏式体验和参与性体验
参与性体验具有可持续性，可盈利性；而观赏式体验，大多只具备新鲜体验，不具备持续带动效果。
3、文化艺术类业态，走开放式舞台、大众生活化内容，避免过于高雅、封闭、曲高和寡
相比较于月星环球港的文化艺术体验业态，深圳中心书城，应该是一个更为正面的参考案例。
深圳中心书城，世界单体面积最大的体验式书城。以开放式呈现，书店完全开放式、并设置每日8点讲堂、南北大众舞台等，将购书、娱乐、休闲有机地融合在一起。
设立各主题书店、24小时书店以及特色专架，充分考虑和满足不同人群的需求。注重配套，使经营业态更加丰富，更具有可逛性和多样选择性。
在中心书城购物中心里，所以的文化艺术类，都是开放式，大众化的，群众参与性很强，联动性消费很多。
4、品牌零售店，要逐步从独立封闭店面，走向开放式，开架式销售，创造与客户0距离展示、试穿试用的销售氛围
在习惯当中，购物中心的品牌店，基本都是采取的封闭式店中店模式，顾客可以看到美丽的橱窗，但是封闭带来的隔阂感阻止了一半的顾客进入店内。
北京的朝阳大悦城，在这方面也做了表率，率先将以往在独立店中的一些品牌，又做成了开放式的货架或半隔断展示，游逛和尝试的客流量明显高过旁边的封闭店面。
类似宜家这样的家居卖场，其相比于长途家居卖场的核心优势，也在于他独特的开放式、实景式购物体验。
现在的购物中心，从百货学习和提升而来，而将百货售卖的开放性、体验性却丢失了。
最后这张，就是朝阳大悦城重新走回开放、开敞卖场的情景。
不管是O2O，还是开放布局，其实最主要的目的是要让零售业态变成体验消费、体验业态的一部分。否则，餐饮休闲娱乐等传统体验就会逐步蚕食封闭的品牌零售业态。
来源：深悦会
作者：李仁斌
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