智威汤逊：注意力漂移时代的“摄众传播”应用
在2007年11月和2008年1月，牛在丛中笑发了《JWT：邀约策划是创意管理的艺术（上）》《JWT：邀约策划是创意管理的艺术（下）》《关于
当时间正成为一种新的货币，越来越多的消费者把观看广告的时间支出当做成本，在这种时间成本观的暗示下，他们对于商业信息的选择性与挑剔性更强，对于商品信息的关注更加容易飘移。我们该如何应对？
眼神飘忽的消费者
“明星代言＋央视广告”的营销推广方式开始失效？投入100万元的市场推广费用却只得到10万元的销售回报？面对着同样一群消费者，为什么现在企业市场推广费用的边际效应不断下降？这些问题正在困扰企业的市场营销经理。究竟是竞争加剧、媒体传播效力下降，还是消费者自身的原因造成以上问题的出现？
在媒体环境日益碎片化、媒介渠道越发多元化的当下，消费者正在进入一个消费关注无所适从的阶段：面对着数量急剧膨胀的商业广告，他们没有时间、没有动力去关注无法引起他们兴趣的商业传播，任何一种品牌传播都可能被淹没在众多噪音之中。
有研究表明，无论是电视广告、报纸新闻还是户外广告，如果消费者在5秒钟内没能产生兴趣，他们会迅速关注下一个商业信息，消费点将瞬间发生转移。
这就是消费关注的飘移时代。消费者不会花时间去关注打扰他们日常生活的商业传播，对不能引起他们兴趣的商业信息会视而不见。
更重要的是，时间正成为一种新的货币，越来越多的消费者把观看广告的时间支出当成成本，在这种时间成本观的暗示下，他们对商业信息的选择与挑剔性会更强。也正是在这种心理驱动下，消费者对于商品信息的关注更加容易飘散，因为每个人都希望时间投入能够获得有价值、有趣的体验或感受。
相对于中老年消费者，年轻一族的消费者、尤其是80后的消费者关注更容易飘移，因为他们接触的媒介信息更多、对品牌忠诚度更低；更重要的是，他们的自我意识更加强烈，希望能自主决定自己的消费过程，而不是被劝服或被怂恿——他们并不讨厌商业信息，只是讨厌与自己不相关或激发不起自己兴趣点的商业信息。如何找到他们心里的感觉按钮，使商业信息能够引起其兴趣并最终促使消费，是消费飘移环境下企业所面临的最大挑战。
而在行业方面，IT行业、消费电子行业、汽车、房地产及快消品行业都是容易发生消费飘移的行业：一是这些行业产品推陈出新的速度更快；二是由于这些行业的营销推广模式更加多样化，各种各样的营销传播手法让消费者更容易弃此取彼，关注力更容易分散转移。
这就是竞争的残酷性，也是营销传播的困境：如何最大限度地占据消费者的时间，增强他们的消费关注黏性？如何让他们关注我们品牌产品信息的时间远多于竞争对手？
摄众传播：应对飘移的制胜之道
应对消费关注飘移的关键在于：以有效的创新（如媒体创新、内容创新、传播方式创新等）去摄服消费者，让他们愿意与品牌进行互动沟通，使其在获得良好品牌体验的同时，最大限度地占据他们的时间，最终潜移默化地将相关信息植入到他们心中。
这是继大众传播和分众传播之后的第三种策略，被称之为“摄众传播”。其核心价值在于：以更加整合的方式使品牌信息产生联动效应，从而将消费者的生活环境与营销环境进行无缝链接，使营销的信息春风化雨式地被消费者主动接受。
在新的营销环境中，信息传播能否被接受，更多地取决于消费者，而不是信息传播者。这就是新的媒体环境所带来的挑战。要应对这种挑战，我们唯有在营销传播创新的基础上，实现信息传播内容的针对性，信息沟通方式的精彩化、差异化、互动化，以及信息传递渠道的精准化等，深度摄服受众的注意力，占有他们的时间与心智。
媒体环境的变化是直接推动营销趋势变化的根源。在未来，互联网、通讯网、电视网将结合得更紧密，让消费者随时处于信息网络之中。所以，如何去竞争受众的时间，黏住他们飘移的关注点，“摄服”受众，使受众更加关注我们而不是竞争对手，这就是决定市场成败的关键因素。
摄众传播的实战案例一：
万科：打动消费者，让关注不再飘移
房地产作为一个竞争激烈的行业，其商业广告的投放量在众多行业中名列前茅，排山倒海的楼盘广告、促销信息、营销活动让消费者无暇关注。每一家企业都面临着对手的竞争压力和消费关注容易飘移的问题。而万科在创新营销传播方面的成功尝试堪称典范。
2007年中期，奥运火炬“祥云”研发成功引起了社会高度关注。火炬传递作为北京奥运的重要环节之一，将吸引无数媒体、公众的关注，同时奥运情结、奥运事件也必然会激发众多消费者的兴趣。
与其他房地产企业只是在广告上打打奥运概念擦边球不同，万科巧妙地策划了一次落地活动“一起联想，一起奥运——2008北京奥运祥云火炬进万科社区接力赛”，将消费者对奥运火炬的关注引到万科身上。
2007年10月20日，奥运火炬社区传递在万科旗下几大楼盘盛大启幕。上午9点30分，手持“祥云”火炬的火炬手已经准时守候在本次活动的第一站万科城。此时的万科城已经聚集了许多兴奋的业主和众多追随“祥云”脚步的热情市民们，诸多媒体记者也都蜂拥而至。
通过这次活动，不仅让万科业主感受了荣耀，增强了其忠诚度；而且万科也借媒体对奥运火炬的关注和对活动的报道，获得了一次极佳的公关传播机会。这种与重大事件相结合的商业传播，由于具备了新闻性和趣味性，对消费者有明显黏性。
在传播思维上，万科还利用网络手段去创新传播，以获得消费者的关注。
万科在南京推出某小户型白领公寓时，率先开启中国首家房地产网络营销先河。该楼盘是一个55～75m2精品小户型，目标对象为年轻、高学历、喜欢网络的受众。为此，万科选择了一家具有影响力的门户网站一起来实施网络营销计划，为该楼盘量身定做了“玩家”网站——网络城市“先锋玩家”。
“先锋玩家”包括三种闯关游戏，分阶段推出。闯关成功的“玩家”在购房时可以凭借身份证、网络ID、游戏积分等有效信息获得相应的购房优惠，这样既让“玩家”在游戏中了解了该楼盘，又令他们得到了实际的好处，因此很受欢迎。
例如，网络游戏“先锋连连看”首次上线，即受到了不少人的热烈追捧。游戏开通没几天，就引起了各路网友的兴趣，日在线玩家超过万人，最高时突破2万人次。之后，万科的业主论坛里铺天盖地都是关于玩游戏的感受与心得，不断有网友打听其他玩家的游戏分数和赢分技巧。当地的媒体也对这种新颖营销方式进行了大篇幅的报道，该楼盘的知名度迅速上升。
相对于一般的营销方式，网游营销平台强调游戏与用户、用户与用户之间的互动。这种互动不但为用户增添了交流的乐趣，也为企业的“病毒化”品牌传播带来了机会。这正是万科营销策略独到之处——深刻洞察目标消费群的心理特点，然后制定有针对性的营销传播方式，以互动体验的方式吸引他们的关注，最终完成交易。
摄众传播的实战案例二：
福特：蜂鸣传播显奇效
2006年8月，福特在美国停止了一则播放了近半年的广告，该广告是宣传其旗下新车小型福克斯的，广告画面十分精美：劲爆的汽车疾驰画面、俊男美女驾驶汽车、令人陶醉的风景、动人的音乐……
这些以往曾深深打动消费者的广告因素，这次却遭遇了滑铁卢：广告播放了半年，调查却显示仅有19%的观众曾经关注过，只有6%的观众记住了广告内容，而最终受广告影响去购买该款汽车的消费者更是少之又少。
造成这种尴尬局面的主要原因是，同一时期各大汽车厂商都在推出多款产品，各种各样的汽车广告充斥媒体，消费者出现了审美疲劳；而且相比竞争对手更加新颖有趣的广告，这款福克斯的广告显得太平常，置受众于被动接受的地位，无法有效“摄取”观众的关注，所以最终的关注度有限。
经过分析，福特决定重新设计传播策略，它迅速调整了其广告内容，核心信息只有一点：“你是潮流的引领者吗？来，免费把福克斯开回家去。”福特决定将广告传播变成一种品牌体验，面向全国征集一些潮流青年，让他们免费试驾福克斯6个月。
这则邀约式广告引起了广泛关注，短短一周就超过5000人报名，经过挑选，福特在全国五个重点市场雇佣了120名潮流引领者，其身份分别是名人助理、晚会组织者、DJ、时尚青年等。这些试驾者获得了免费试驾6个月的机会，他们唯一的职责就是经常驾驶这款新车让人们见到并向对这些车有兴趣的人分发福克斯的宣传资料，而且，福特还为这批潮流引领者提供了一笔小小的报酬，支持他们参加各种酒吧活动、社区PARTY、行业酒会、珠宝鉴赏会等。在这些场合，这批意见领袖会“不经意”地向其他人介绍福克斯的驾驶乐趣。
这种体验式兼口耳相传的营销推广取得了极大的成功，福克斯的知名度和消费者关注度大幅提升，市场销售也急剧猛增。这款新型福克斯成为不少民众聚会、闲聊中讨论的一个话题，而这种新的营销传播方式则被概括为“蜂鸣营销”（Buzz Marketing）活动，也称“口头宣传营销”，是传统的“口耳相传”在新经济(行情论坛)下的创新营销方法，其最核心就是将消费者从信息被动者变成主动传播者。
在消费关注飘移的全新市场环境中，任何企业所面临的挑战与机会都是双重的。而营销制胜的关键就在于能否准确把握营销发展趋势、洞察消费心理的变迁，从而以最有效的策略去捕捉这种变化背后隐藏的机遇。一切都在发生改变，一切都将发生改变，我们必须重新定义营销传播，以新的策略思维去应对这种变化。
应对消费关注的飘移的四个关键策略：
1．传递的信息价值点是否能满足消费者真正的需求动机。这种动机指的不仅是功能性的满足，而且是超越功能需求的更深层次的内心冲突，我们称之为“消费者洞察”。例如，奥妙洗衣粉巧妙地把握住消费者这样一种心理冲突：家长希望不要限制孩子爱玩好动的天性，但又感到孩子的衣服易脏难洗的麻烦。
2．产品所能提供的使用价值是否能够聚焦到一个解决消费者心理冲突的独特利益上，从而让消费者体验到一个可以长期驱动他们对品牌偏好的独特品牌价值，我们称之为“品牌远景”（品牌核心价值）。例如，奥妙洗衣粉的品牌远景是“污渍越脏越好（Dirty is good）”：让你的孩子尽情去玩吧，脏衣服交给奥妙就行了，因为奥妙能解决任何难洗的污渍（“99种污渍，一种解决方式”）。
3．所采取的沟通方式能否打动消费者，我们称之为“摄众意念”。比如，是否运用更加巧妙或有趣的方式让消费者轻松接受。
“摄众传播”理论的起因
在一个海量信息轰炸的时代，在一个消费者的时间被越来越多的信息、事务所占据的时代，品牌如何赢得消费者的芳心？如何让消费者心甘情愿的把时间花在与企业品牌的沟通上，而不是让他对于漫天的信息轰炸视若无睹，充耳不闻，闭口不谈呢？JWT 正是针对这一问题，提出“摄众传播”这一解决方案。
“摄众传播”理论的理论依据
营销传播已走过两大阶段，大众传播时代和分众传播时代，媒体传播环境的变化直接推动营销传播进入第三阶段，即摄众传播时代：消费者可以自己选择、甄别、创造、发布信息。
“摄众传播”理论的核心理念
其核心理念是创造消费者愿意花更多时间参与的创意，把消费者对广告的被动观看，变成积极主动的参与。他称，摄众传播是一种邀约艺术，它邀请消费者直接参与到传播中来。
“摄众传播”理论的操作流程
“摄众传播”分为几个步骤：从最根本的消费者洞察，并结合品牌独特利益点（UBO），制定品牌远景，进而创造极具吸引的摄众意念，最终根据摄众意念的创意衍发出整合的、能引起媒体共振的联通计划，直至落实执行。
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