使命和价值观作为企业文化中不可或缺的部分，是每个市场营销人员逃不掉的宿命。使命和价值观如果确定了，那么企业文化中的其他部分就会水到渠成。要想企业可以有更好的发展，那么在发展过程中制定的使命和价值观就一定要恰当、契合，从而确定公司这艘大船可以按照既定的目标前进，即使调整方向也可以齐心协力为业务赢得时间和未来。
记得在职业生涯第三年就第一次参与制定企业文化，包括使命和价值观。当时在领导和同事的带领下贡献了自己仅有的智慧。我一度认为这两者对于企业来说是比较虚的东西。在深入学习和了解之后，我发现企业文化
使命指企业成立的初衷，要解决什么问题，为谁而解决问题，企业存在和发展的目的和意义是什么。价值观，则是企业所有人以及与企业共同组成的生态的伙伴需要达成的一致认同、倡导和遵守的底线、行为准则和信仰。使命指引企业前进，价值观所描述的则是引领企业员工到达目的地的行动。公司的价值观理应支持它的使命。
它们看似毫不相关，实际上它们必须融为一体、共同发挥作用、相互促进才能断定成功之本。如果相背离，那么很容易损害公司的利益甚至毁灭事业。
使命
GE前CEO韦尔奇曾在《赢》中指出：
对于使命的描述主要应该回答一个问题：我们的业务如何才能赢？
这个问题要求公司在人员、资金和其他资源等方面做出取舍、选择，避免自己陷入常见的盲目出击的陷阱中。这个问题能促使企业搞清楚自己的优势和劣势，明白自己能够在哪种竞争中赢得游戏。
有效的使命需要在可能的目标与不可能的目标之间寻求一种平衡。它既要给大家一个清晰的方向，以赢得商业利益为导向，也要让人们充满壮志雄心，感觉到自己是伟大事业中的一部分。
价值观
价值观是人的行动，是具体的、本质的、可以明确描述的，它不能留给大家太多的想象空间。大家必须像执行军事命令那样运用它们，只因它们是完成使命的办法、实现最终盈利目标的手段。
在制定价值观的同时配合具体的行动纲领是最好不过的。多一份具体和细致，这将有利于增加企业的执行力。
比如有的企业的价值观之一是“将心比心，竭诚为顾客服务”，为此他们明确制定了大约10-12条行动纲领以具体化此项价值观，也使得员工在具体工作中知道该如何行事。
其中包括：
1.绝不能让利润中心产生的冲突妨碍对顾客的优质服务。
2.对待顾客要友善、公平。建立伟大的客户关系需要时间。不要以破坏同客户的持久关系为代价去追求短期利益的最大化。
3.不断寻求各种办法，让顾客感觉到我们之间的交易简单易行。
4.每天都要同顾客进行交流，让顾客一旦同我们建立了联系，就不需要再去寻找我们的竞争对手。
5.不要忘记说“谢谢”。
以前的我可能会很不理解如此的事无巨细，但是在逐渐的实践中发现如此具体，虽然看着字数多，学习起来也没那么快，但是在具体执行中更容易激发员工的主动性和创造性，从而减少不必要的麻烦和错误。
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