涂色书为何能引爆图书市场？

太夸张了！填色书居然卖断货！填色书（colouring book）不是小孩子玩的吗？怎么被大人抢走了？似乎是一夜之间，全世界几百万成年人都在埋头涂颜色，然后在各种社交网络上晒图。

成人填色书有多火？说点枯燥的数据：英国亚马逊畅销书今年三月的排行榜前十名就有四本填色书，包括乔汉娜·贝斯福的《秘密花园》和《魔法森林》，理查德·梅瑞特的《填色书艺术疗法》，米莉·马洛塔的《动物王国》。其中最火爆的《秘密花园》英文版目前卖出140万册，在巴西卖了100万册，在中国《秘密花园》上市第一个月就卖断货，三大图书网站均为新书热卖榜第一。光是在京东网，6月18日促销当天就销售了25000本。京东网图书频道甚至单列了“涂绘/减压画”类，除了卖得最好的《秘密花园》，还有从法国引进的《舒压一整年》系列、《涂绘减压》系列和同样从英国引进的《PICTURA 神笔涂绘系列》、《烦了就想画几笔》等。

各式各样的成人填色书还在源源不断涌入市场，除了动作敏捷、质量平平的各种跟风书，确实有不少值得收藏的大制作。

《PICTURA 神笔涂绘系列》由皮克斯动画工作室造型顾问、奥斯卡最佳动画短片得主陈志勇在内的12位绘画大师合著。

《烦了就想画几笔》出自一群做了26年涂色绘本的专业级“文艺癌患者”——“迈克尔·奥马拉”团队，原本他们的涂色书是做给小孩子涂鸦用的，没想到受到欧洲白领女性的青睐，用无意识涂色的方式来缓解精神压力。于是，奥马拉团队特意设计了这套涂色书给成年人玩儿。

《秘密花园》作者乔汉娜·贝斯福是多次获奖的设计师，第二本《魔法森林》很快上市，三本尚未正式出版的书的版权也被中方买下。

专做童书的爱心树7月也将推出《五分钟学会禅绕画》，教大人创作自己的禅意填色书。

连美剧《权力的游戏》也要出填色书了。《权力的游戏》填色书将于今年 10 月发行。出版该书的班坦图书公司（Bantam Books）介绍，书中“将有 45 幅黑白插画，画作的灵感来源于乔治·马丁《冰与火之歌》原著中的角色、场景、地点以及其他经典形象。” 而为这些插画执笔的都是大牌奇幻插画家，其中有因绘制《魔戒》而闻名的约翰·豪（John Howe）。《权力的游戏》填色书还没发行，网上已经出现了“权力的游戏填色网站”，网站的宣传语结合了《冰与火之歌》中的名句：“长夜黑暗，处处险恶——所以，请在此停留，为世界带来颜色”。这与《秘密花园》中文版的宣传语“当你拿起彩笔，世界都变了”异曲同工。

填色书横空出世，身为图书编辑，不能不追问：这是怎么回事？

《秘密花园》号称“全球第一本引发成人填色狂潮的书”，其实成人填色书热销并非首次。2006年日本就有近20家出版商出版成年人填色书刊，其中东京的河出书房新社的“成年人涂色”系列图书11本，一年总发行量超过1200万册。但是为什么填色书现在火遍全球？我认为，这是社交网络大发展的结果。以《秘密花园》为代表的填色书能在短时间内引发一场全球狂欢，堪称社交网络引爆流行的典型案例。

我想借用美国作家马尔科姆·格拉德威尔《引爆点》里的观点来分析一下《秘密花园》的流行。如何引爆一场流行？《引爆点》认为需要三个因素的结合：个别人物法则、附着力因素法则和环境威力法则。（这都什么呀？外国人就喜欢编新词）通俗的理解呢，就是一个质量还不错的产品，需要先锋、明星、公知或者青年导师振臂一呼，加上当前环境、气候的配合，人民群众就应者如云，买买买！

“贝斯福的填色书系列引发了梦一般的疯狂。我们此前从未预想它会如此成功。”该书英国出版方营销主管如是说。在一个事物流行之前，谁也不敢打包票能到什么地步。一旦到了“引爆点”，燎原之势就不可阻挡了。

我所谈当然全都是“事后诸葛“。《引爆点》一书出版多年来，多少人想按照书中所说来引爆流行，却“出师未捷身先死”。特别是出版界，超级畅销书是如此神出鬼没——这也正是出版的魅力所在吧。

手绘打败电脑

单说填色书，并不是多么新鲜的概念，每个家里多少都有几本，不过以前的填色书基本都是给孩子用的，培养注意力、锻炼小肌肉、训练色感啦。很多的动画片虽然也会出衍生填色书，包括大卖的电影《超能陆战队》、《喜羊羊与灰太狼》，不过只是复制卡通形象，作为和电影互动的衍生产品，能卖一本是一本。而且市场上大部分的填色书用电脑制作，图案简单，缺乏美感，填色者只是机械地用大色块涂满空白，对培养艺术创造力毫无作用，也没有太大的乐趣。

现在这本《秘密花园》从一开始就定位为成人制作，而且画得非常精致，作者乔汉娜·贝斯福大学学的就是织物图案设计专业，擅长以黑白二色勾勒出炫酷的作品。她坚信电脑制造的图案是冰冷的、没有内在灵魂的，因此她在创作的过程中从不使用电脑，96张图全部手绘。出版社还专门拍了一段教学视频，向读者展示她创作的过程。黑白线稿有简有繁，奇幻的花朵、叶子及各种昆虫构成一个神秘又繁茂的世界，其中隐藏着各种小昆虫、小动物。

这当下受欢迎的填色书《秘密花园》、《烦了就想画几笔》都是没有标准答案的填色书，读者可以按照自己的设想填色，也可以在空白处作画。可以说，高品质的填色书和平庸艳俗的填色书最大的不同在于，留下了互动创作和自由发挥的空间。

三种人引领流行

产品质量好就一定能畅销吗？非也。同样是填色书，《PICTURA神笔涂绘系列》由12位绘画大师合著，领衔创作者是皮克斯动画工作室造型顾问、奥斯卡最佳动画短片得主陈志勇，其中的一些填色插画还被大英博物馆收藏。《烦了就想画几笔》的制作更加精美,每一张都可以分拆出来单独装裱。为什么销量就不如《秘密花园》呢？这就要说到营销了。

图书也是商品，出版只是完成了一半，营销工作至关重要！《秘密花园》由一位作者完成，又上《卫报》专访，又推教学视频，成功地塑造了一个温柔、优雅而富有创造力的明星作家形象。《PICTURA神笔涂绘系列》有12位作者，在宣传上反而吃亏。图书不像电影，大咖多了，并不会成比例增加吸引力，反而给人一种拼凑的感觉。《烦了就想画几笔》上市晚，失去了宣传先机。

流行其实是由少数人引导的。《引爆点》中提到的“个别人物法则”指出主要是下列三种人导致了流行的发生。第一种叫联系员，那种“认识了很多人的人”，这个角色可以把信息快速散布出去；第二种叫内行，某一种知识“达人”，狂热地把相关的知识与朋友分享。第三种叫推销员，能把内行发现的东西用简易的语言和大众沟通。

《秘密花园》如何被“三种人”引导的？首先是出版商（内行）挖掘了产品，媒体像《卫报》、《纽约时报》以及《今日美国》的专文报道既是权威推荐又如同推销员，用简易的语言把此书传播出去。社交网络时代，明星、各种大V是不可小觑的联系人、知识达人，可以快速把信息传播出去。韩国明星金基范在社交网上发了一张涂色作品，获得17万点赞。美国歌手佐伊·丹斯切尔也在社交平台分享了《秘密花园》。该书还出现在热门韩剧中，韩剧《Blood》使用了《秘密花园》做道具；韩星金来沅在拍摄《重击》时，在待机室里玩的也是《秘密花园》。这些图片和新闻再次在社交网络被热传。

韩国明星金基范在社交网上发了这张涂色作品。

韩剧《blood》中男主安宰贤也在玩涂色书

在人人随手可以转发的社交网络媒体上，联系员、内行和推销员这三种人甚至可以轻而易举地合体。这套书刚开始的传播者是文艺青年、艺术达人、新闻记者，他们可以兼具联络员，内行和推销员的角色，迅速将资讯传递给了更多的城市白领，并继续向普罗大众渗透，而且也只有在社交网络发达的今天，才可能实现短短几天甚至几个小时就引爆流行。

强有力的附着信息

“附着力法则“说的是被传播的信息如果很容易被注意、记忆，则很容易形成流行。在《秘密花园》这个案例中，有两个附着力很强的信息，一个是“引爆全球购买狂潮的填色书”，一个“减压神器”。别管这两句话是不是科学，反正已经被这本书抢先贴在身上了。

在这个案例中，《秘密花园》借助新媒体发展了有两个很棒的“推销员”，一个是视频，一个是微信公号。首先是一段视频在朋友圈流传，不到一分钟，一幅幅从简到繁，化身绚丽的花园，最后出现图书封面：《秘密花园》，还有一句广告语，也是由黑白变身彩色：“在仙踪秘境中绽放你的生命色彩，当你拿起彩笔，世界变了。”犹如一部文艺大片的概念广告，让人未见其画先为之心动。在朋友圈中转发最广的一个公众订阅号题为：《一本只有264个字的填色书，引爆了全球购买狂潮》，标题很能吊人胃口。上色前后的对比图也让人过目难忘。很多转发的人说：“虽然知道是一个广告，但是里面图片真的好漂亮！”

很多人把以涂色书看做“减压神器”，出版商也将“减压”作为主要卖点。《舒压一整年》系列作者苏菲·勒布郎具有心理学硕士学位，她说“涂色的过程即自省与放松、静心聆听自己内心世界的宝贵时刻。” 《The Gorgeous Coloring Book for Grown Ups》的中文版干脆改名叫《烦了就想画几笔》。《5分钟学会禅绕画》提出：“不只是涂色，还是禅修！”

环境威力法则：晒图互动求点赞

流行的趋势需要一个发展的温床，只要拥有适当的条件，就可能形成潮流。当你身边有三个朋友都在看一本书、谈论一部电影、玩一种游戏，你就不得不关注。环境威力迫使你去加入这场流行的狂欢，何况填色书又是如此容易参与。基本轮廓艺术家已经设定好了，不需要绘画基础，不需要多大的创造力，你只需要填上颜色，就可以看到相当不错的效果。

如今社交网络发达，让读者比以往任何时候都容易展示自己的成功、收获赞美！成千上万的读者像明星一样把涂色作品上传到社交平台，接受“点赞”。这种网络社交圈的热闹带给人极大的满足感和成就感。

环境威力法则：减压舒压好晒图

一开始我很疑惑，为什么这本书这么火，不是一直以来都有填色书吗？好几个朋友异口同声地说：“压力大！”在朋友圈里，有人闹着：“股市跌了，赶紧买本书填色去，免得跳楼！”

据说填色是巨大的放松，当人们沉浸在填色的过程中，几乎能达到冥想的状态。减压的方法当然很多，冥想的门槛比较高，一般人士做不到，一不小心睡着了或者走火入魔。类似的还有瑜伽、书法、绘画都能让人凝神静气，达到减压的效果，但是这些都非一日之功。跑步、游泳、打球都是减压的好办法，但是不利于晒图呀，你在旁边练习，还得找人给你拍照。涂色就不同了，本身有艺术家设计好的构图和线条，光看黑白画就是一张艺术品，随便怎么填色都好看。再有点变化，就可以展示自己的艺术成就了。

撰文/李峥嵘，首发于 [ 布客帮bookbang ]

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