本文为2013年9月百道网编辑沙龙第六期“文学图书文案写作——从告知到说服”讲座整理稿，主讲人金马洛，做書经授权发布。
讲座全文共一万五千字，为便于阅读，我们将演讲分为了三个部分，今天是第一部分。
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金马洛：大家好，承蒙百道网厚爱，跟大家在这里分享我的一些粗浅的体会。今天我所说的，只是给大家一个参考，并不是什么金科玉律或者是金点子——我的姓很金贵，但我的话就不足为贵了。为避嫌起见，我尽量少批评，多讲一些我认为好的、到位的例子，以期跟大家一起从中发现一些写文案时可资借鉴的小窍门或者方法。当然，有很多东西我自己也是因为这次要跟大家见面讲才去进行总结归纳的，可能我自己这边还没熟锅呢就端出来上菜了。要是听的过程中，品出了半生不熟的味道，大家不要买账就是了。
我来之前想，“演讲不够，唱歌来凑”，背把吉他来，一可以活跃气氛博取掌声，还可以推销书。我准备唱的歌是《冬牧场》。这是2012年出版李娟的《冬牧场》后我写的一首歌。2011年10月，来回几经修改打磨，我拿到了李娟最终改定的《冬牧场》，从头到尾看完，我对这本书的销售数量有一个预期——10万本（版权期内），现在还没达到。当它没有达到时，我必须走到哪里都推销这本书——我对我的每本书都或多或少这样做过。我的体会是，在出版行业，不管是出版社还是民营公司，编辑都是处在销售第一线的，当他开始编稿的时候，就已经开始想着卖书了，这是一个很严峻的事实。
以乔布斯来说，他为世人提供了伟大的产品，其本身也是一个伟大的存在。作为苹果公司CEO，每次新品发布会，他都要做一个PPT，为推销新产品不遗余力。乔布斯认为，作为公司的一把手，如果我不去卖产品，还指望谁去卖？乔布斯是我们的榜样，不管我们做哪种类型的书，也都应该有这样的意识：图书生产是图书销售不可分割的一部分，或者可以更进一步说，图书生产是图书销售的第一步。
再举一个我听来的哈佛大学出版社的例子。据说该社曾一度濒临破产，后来外聘了一个总编辑，他提出一个解决危机的办法，就是暂时不做学术书，做生活书，给妇女们看。做什么呢？菜谱。仅做了几本菜谱，哈佛大学出版社就起死回生。
有句话，老编辑可能无法接受，就是真正能够拯救一家出版机构的，可能不是那群最爱书的编辑，而恰恰是那些既爱书又会卖书的编辑，甚至就是那些会卖书的编辑。我在民营公司工作过，也在出版社待过，以我有限的了解，从面对市场经营的角度讲，有些出版社如果没有政府资助、扶持的话，可能早就破产了。我并不反对政府扶持出版，因为政府的扶持，才多了很多功在千秋的书出版、流传。我只是想说，从强调市场化的正面意义而言，目前来说，传统出版与传统编辑的市场形势并不乐观，对于编辑来说，咱们可以爱读书，可以爱出版，但更应该爱卖书。编辑怎么卖书，我觉得，文案在某种程度上就是编辑卖书的吆喝词。
文案的目的是什么？
回到正题，写文案的目的是什么？我曾多次自问，文案到底有没有用？有时候一本书，有一个好的公司做后盾，加上好的渠道铺设，写不写文案或者文案质量差不多过得去就都可以发出去，可能也就卖了，还可能会很畅销。不过，出版前辈们告诉我一个事实，如果出版行业只看一年，就跟其他快消品行业没有任何区别，恰巧出版业不只要看一年，还要看三年、五年、十年，甚至看到一家公司的生存时间。入行近十年，到现在为止对我影响最大的、做出版价值意识特别强的一个人就是新经典的陈明俊老师。他让我知道，只有有价值的出版才能长久，只有长久的出版才能够真正赚钱。闭眼怎看三春井，出水才看两腿泥。很多事情，我也是渐渐才看明白。
编辑写文案的目的是什么？为了卖书。
有同行会反问：卖书是销售的工作啊，文案能卖书还要销售干嘛？实际上，销售工作从文案就开始了。为什么这么说？销售的工作是什么？搞好渠道关系，把书发给经销商、保证上架并争取好位置，然后把书款要回来。你说销售卖书，他也没有跟读者面对面打交道，靠三寸不烂之舌把书当场推销给读者。实际上，绝大部分时间，书静静地躺在书店书架上，等读者走近，看看封面，瞧瞧文案，翻翻内容，撩撩定价，最后决定是否要买。你说，当读者和书，一对一、面对面的时候，什么最重要——封面和文案。这个时候，书会不会把自己卖出去，她靠什么？封面和文案传递出来的内容信息。所以说，书有时很可怜的，有些书躺在那里很多天甚至很多年很多读者过来过去都无人问津，一想到如此凄凉的景象，作为她的编辑，能无动于衷以致不“心如刀绞”吗？
“有用”，仍然是文学阅读的主要目的
做出版，要对人性有足够的洞悉，这也是我近几年才慢慢领悟到的。有时候，有些人会觉得我们的书做得不到位，可能的原因是，他们认为我们所体现的人性（的需求）没有到位，致使所召唤的目标读者没有被召唤到，文案也是如此。每个封面都是一种召唤，学术书召唤的是学者和准学者；青春小说召唤的是学生；官场小说召唤的是公务员等群体，等等。我们做的封面和文案是否对我们的目标读者产生了“有用”的效果，取决于我们对读者心理的了解。
编辑有一种本事是什么？就是把小做大。当你用你的嘴，你的文字，你的文案介绍出这本书，用你的封面把她展现出来的时候，你会有一种给书穿好了衣裳让书更招人喜欢、更容易让人记住、更容易让人想带回家的成就感，你的文字也好，封面也好，都会为作品加分，出版行业的专业性就在这里。编辑工作如果做了跟没做一样，或者说做了反而给作品减分，那就太可悲了。
我今天跟大家交流的主要就是做大众图书编辑应该有的一些基本认识。我们通常会把文学分为通俗文学或者严肃文学。
我们主要谈谈通俗小说。我把通俗小说以场域划分不负责任地归纳为十种类型，即，所谓情场小说、官场小说、商场（商战职场）小说、战场（军事）小说、墓场（盗墓）小说，农场（乡土）小说，还有青春小说、悬疑小说、历史小说、武侠科幻小说。
在一众小说类型中，情场小说所占领域比较大，看别人的故事，留自己的眼泪，能给人安慰。官场小说非常有用，深得男性喜欢，尤其是从事特定行业的男性。商场职场小说，火了将近五年，现在过劲儿了。过则过矣，但不能否认的是，很多人都是通过阅读这样的小说来认识社会，积累世俗经验，走上工作道路的。《杜拉拉升职记》这样的小说，启发了很多女孩，我这样的汉子也看过，也有收获。历史小说、武侠科幻小说，也挺有用的，读史鉴今，穿越迷雾。武侠科幻和军事类小说有一个共同有用之处就是可以满足部分男性的英雄梦。悬疑小说、墓场小说，因为探险的刺激，智力考验的乐趣，等等，更多做为娱乐消遣读物，有休闲解闷之用。青春小说的用处自然也很大，年轻人认识、了解、甚至对抗世界要有入口，也需要出口，他们在青春小说里，可以大步走向未来、实现梦想，也可以止步治伤疗痛、怀旧度日。
类型小说就是这样，一股写作之风吹过，可能会留下一些精品，也可能就真的随风而过，但掀起一时风潮的，一定都曾有一时之用。当然，把类型文学带入经典文学殿堂的那些作家，往往最后都是一代宗师。
有有用的小说，也有有用的散文。这些年，所谓的生活散文、哲学散文，文化散文、历史散文、乡土散文，等等。如今我们流行把它们包容到非虚构的大筐中。比如纪实类作家梁鸿，她的《中国在梁庄》《出梁庄记》，这样的作品就很有用，唤起中国社会对农民工及农民工家庭的广泛关注。像野夫的散文，从文字里就能看出来他人格的厚重和魅力，对于读者的精神影响作用可想而知。再比如刘亮程的《在新疆》、李娟的《冬牧场》，就带我们以极低成本极高享受着遥远的新疆世界。这些都是有用的散文，有用的文学。当我们编辑做梁鸿、野夫、刘亮程、李娟的时候，怎么把这种阅读的有用性“写”出来，这就特别考验编辑的文案本事，怎么样写才不丢脸、不失分寸，有尊严，还要让人觉得值得玩味。
诗歌出版就不多说了，读诗是非常有用的，这种有用并不是每一个读者都能够直接体会到的，这需要一个习惯的过程。诗集的文案怎么写出其“有用”来，我没有放弃尝试，尚且有一二成功案例。
总之，目前的大众文学阅读还是以“有用的阅读”为主，有了这个基本认识之后，编辑挖掘卖点写文案，就要把这种对读者有用的东西体现出来。
文案就是说出读者的需求，并满足读者的需求。当国人的某种需求在文学作品中被提供出来并满足的时候，恭喜你，你的畅销书来了。一旦畅销以后，他对作者和编辑就更“有用”了。
当然，硬需求好写，软需求难写，尤其对于严肃的文学作品而言，文案的难点也在于对“无用之用”的挖掘与描述。
编辑判断一本文学书是否畅销的15个有用点
今天我们并不讨论文学作品的结构是不是稳定，或者是否体现了写作的基本水准，或者语言是否顺畅，这些都是与作者探讨的内容。我们今天关注的主要是什么样的内容有用，对读者有刺激并构成影响。
判断一部作品到底好不好或者有多好的时候，不妨用一些可量化的因素，这些因素可能是一直伴随着每个人的阅读生涯的。而我的判断标准是以下15个关键词：有深情、有激励、有真相、有快感、有女性、有纯真、有梦想、有震撼、有安慰、有思想、有大名、有大奖、有大戏、有大事、有大势。这些关键词的背后代表着内容、故事或者事件，我们就通过它们来判断书稿的质量，接下来就是我们能否通过语不惊人死不休的语句向别人推介这本书并让别人也觉得这本书好。
在判断书稿质量的时候，我会在心里大致给书稿打分。当然，实际上真要评价一部作品，往往没有满分，因为标准是多样的。我们试着把以上十五个关键词更具体化地来说，比如：
这书有让你泪奔叫绝的深情吗？有。比如说《山楂树之恋》，有些人就非常喜欢，看得涕泪横流。叫绝吗？确实绝，史上最干净的爱情。这个文案是非常出奇制胜的。
接着来。
这书有让你为之一振再振的激励力量吗？
有让你恍然大悟、醍醐灌顶的层层真相吗？
有让你欲罢不能的阅读快感吗？比如《失乐园》，看过的我相信都有共鸣，它能激发你的能量，让你恍然大悟，产生欲罢不能的阅读快感；
有女性吗？这个关键词我要特别讲一下，这个词是说要面向女性读者，而且让女性读者喜欢。今天的读者中，女性占了很大一部分，确实不能忽视。女性读者一般会为什么样的关键词句所动心呢？精神消费与物质消费的逻辑是一样的，尤其是我们在做书的时候，必须得承认，一定是从需求出发，给读者他所需要的东西。
这本书有人人皆知、人人皆有、人人失而不得的纯真吗？这书有历经曲折成真的梦想吗？比如《窗边的小豆豆》，书里有梦想，有纯真。战后五六十年代的孩子们，由一个校长带着，在用公共汽车做成的小教室里学习，这种情景在现实中是不会出现的，但是在书本中可以这样。如果我们已经为人父母，肯定希望自己的小孩能够生活得特别好，有好老师和校长启发他的想象力，让他整天活在一个童话般的世界中，生活在属于他们的、没有危险的世界里。可是现实中呢？我们整天提心吊胆，担心小孩在学校出事。这本书不仅在教育观念上给我们启发，而且实现了我们孩提时的梦想。当我们看到别人梦想成真的时候，其实在某种程度上，自己的一部分梦想也好像成真了。因此，《窗边的小豆豆》之所以能在十年卖出500万本，是家长和学生都在读的结果。
接着来。
这书有震撼到你，让你屏住呼吸阅读的情节吗？有的话，书一定不会太差；
这书有绵绵柔情或温暖鸡汤让你心灵获得了安慰吗？
让你有自愧不如、白活半生的感慨吗？我20出头的时候读韩寒的《三重门》，觉得十五六岁的孩子写成这样确实了不起。当时有两大阵营，一方觉得他什么都不是，一方觉得他将来是个奇才。到现在也是，有人越发对他不满意，有人越发觉得他相当可以。大家包括韩寒自己，首先都会把自己当成一个普通人，但是这个普通人做了不普通的事情，我们就看到了差距。差距本身以及引起差距的原因，会是引起人们阅读的原因。而差距和不同是对比出来的——我们稍后要讲到的一个关键词——对比，在我们做封面或者撰写文案的过程中，对比非常重要——从正面角度看，对比会让一般的变得好，让本来好的变得更好。
接着来。
这书的作者是大牌、有大名吗？
这书获过或有可能获得货真价实的大奖吗？
这书有可能被拍成名角主演的电影或电视剧吗？
这书的作者身上已经发生或正在发生什么超乎寻常的大事吗？
这书上市时会赶上当前社会思潮裂变的大潮流、大趋势吗？
如果以上这五条都满足了，这本书100%要畅销。这个时候，封面和文案就是画龙点睛、锦上添花，营销推广就是风火轮、筋斗云，就是让畅销更畅销的飞得更高、推得更远的加速器。
（待续）
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金马洛，出版人，读蜜传媒创始人。
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