瑪莎創業法則
0-1 【前言】烹調出成功的人生
二○○四年，我進入了西維吉尼亞州艾爾德森（Alderson）的聯邦監獄。那兒約有一千名左右的女性，其中有好幾百名年輕與中年以上的婦女想在出獄後自行創業。許多人向我表達她們創業的熱情、想望以及構想，希望我能為他們指點迷津、提出建議忠告，以及一份通向成功的創業地圖。
一個溫暖的春日傍晚，兩位非常年輕的女性邀請我到一張野餐桌進餐。我們坐在野餐桌邊的長凳上，一邊吃著我們用微波爐調製的幾樣「像在家裡煮的」餐點，一邊談論著、籌劃著、研讀著。攤在她們面前的是好幾張手寫的計劃、草圖、預算表；這是她們的願景主張、營運計劃書，以及夢想的藍圖。一旦她們出獄自由了，這就是她們真正想要建築的夢想。我仔細研究她們的計劃。她們想在南部某大城的倉庫區開設一家?X式的美髮沙龍，並結合咖啡廳、沙拉吧，以及南方黑人傳統食物餐廳。
兩人都沒有什麼經驗，既沒做過主廚也不是美髮師，更沒有經營事業的背景。我對他們提出如此複雜的創業構想，感到很訝異，也對如此龐大的計劃，感到震驚；儘管如此，我還是很高興這兩位年輕夢想家想要著手進行這項創業計劃。身為一位經驗豐富的導師、一個事業有成的企業家，對於她們的請益，我覺得自己必須誠實、慎重、嚴格，甚至直言不諱。我並不想澆他們冷水，畢竟她們還要再監禁好一陣子。於是，我寫下了這本書的大綱，並在教堂的演講廳安排一場有關如何創業的演講。我以這兩位年輕女性的創業構想為例，談論夢想、願景陳述以及營運計劃。我鼓勵有志創業者應要有充分的計劃、投資、合夥，以及謹慎周延的研究調查。
此外，我也對這兩位婦女表達了我的疑慮。她們的計劃野心太大、層面太廣、難度太高，投資也過大，甚至這樣的點子有些過時。我向她們解釋，在紐約以及其他都會區，美髮沙龍流行的是美容、健身、個人保養以及護膚修指。女人才不要在剪頭髮的地方用餐呢，喝杯咖啡也許可以，頂多吃個三明治配冰紅茶。我建議她們把經營計劃一分為二：一間餐廳外加一間美髮沙龍；同時服務男女顧客。這是較佳的計劃。我並告訴她們該閱讀哪些產業期刊、哪些時尚雜誌、書籍，以做為了解市場的管道。
回到家後，我仍須服五個月的住家監禁。這段期間，我看了許多午夜電影，其中一部叫「理髮店」（Barbershop）的影片，也許可以對這兩位年輕女性的創業計劃有所啟發。這種靈感啟發可能來自不同的地方，對年輕女孩也一樣。
這個創業構想讓我不禁想起，五年前我曾經向一群精明幹練的創投家提議的一個計劃。這群創投曾經培育資助類似網景（Netscape）、谷歌（Google）、英維特（Intuit，財務軟體公司）以及其他許多公司。我當時對自己的構想非常執著，忘情地滔滔述說著這個構想的各種潛能及其對家庭主婦持家的美妙影響。然而，我得到的反應卻是，他們不以為然的眼神以及令人沮喪的言語，諸如：「這太扯了！」、「這種構想，現在還言之過早」、「太龐雜了！」、「缺乏焦點」等。我運用這些批評與意見，重新規劃「瑪莎史都華生活媒體公司」（Martha Stewart Living Omnimedia）的事業構想。我們至今仍在持續建構這個構想，並且依舊熱情洋溢。
做為一個企業家並不容易，但非常精采刺激、好玩有趣而充滿挑戰。接下來的章節，希望能讓讀者了解，企業家每天不只是「去上班」，也不只是「盡一份職責」而已。而是要把眼睛放在腦袋後頭，不斷地學習；抱持好奇心；精力充沛不屈不撓；身強體健，至少要有個百病不侵的強健體魄；還要有堅強的意志力，忍受不眠不休長時間的專注。對一般人來說，這些聽起來也許令人卻步，但在成功的企業家身上，都是很普遍的特質。
企業家精神（entrepreneurial spirit）依然存在而且相當活躍，我每天都看到這個事實。正因為有許多新起的創業者對於如何實現創業構想，有很多的疑問，促使我決定寫這本實用而具啟發的創業教戰手冊──《瑪莎創業法則》（The Martha Rules）。但願讀者將這本書當成食譜來使用，創造出屬於自己的成功。
~韓良露/作家
瑪莎?史都華是美國嬰兒潮世代的典型人物。出生在戰後的他們，自己雖然沒有經歷過戰時物資配給的窘困刻苦，但他們的父母卻是有過艱辛歲月的考驗，尤其像瑪莎這種來自東歐（波蘭）移民家庭的後代。
嬰兒潮世代在集體意識上承繼著上一代克難奮鬥的生命意識，但他們自身卻成長於美國經濟高度成長起飛的五○黃金年代。他們是全世界最早擁有冰箱、電視、汽車這類物質享受的平凡家庭的子女。物質世界的美國夢對嬰兒潮世代的人而言，根本是童年生命記憶的核心。
然而，嬰兒潮世代不只是美國夢的追隨者，同時也是美國夢的創造者。在美國當代的歷代走向中，嬰兒潮世代一直是推動社會集體能量變遷的動力來源。例如六○年代的嬉皮運動是美國夢的精神宣言，是青少年次文化對物質美國夢的反抗；嬰兒潮世代成了嬉皮世代，追尋開放、創造性的精神社會。但同樣地，這批懷抱社會集體美夢的年輕世代，卻成了美國社會在八○年代泡沫經濟狂潮推手的雅痞世代。
已經成為中年人的他們，重新定義美國夢的實現與成功不再是清教徒資本主義榮耀上帝之旅，而是資本主義、自我（Me）世代輝煌的歷程。物質的享受與美學是存了品牌的意識，品牌成了新的上帝。把自我與品牌的認同結合在一起，成了雅痞世代的生活新宗教。
就像不同宗教有不同的信徒一樣，不同的品牌也在傳播不同的教義。在泡沫經濟之後，雅痞世代的物質美國夢又再度轉向成為追尋個人生活美學的提升。此時，一生經歷不同的嬰兒潮世代歷程的瑪莎?史都華找到了她演出美國夢的生命舞台。
瑪莎史都華是後女性主義時代的新女性神話，女性不再是被家事壓抑的舊女性，也不再是掙扎於職場與家庭兩難中的新女性，而是把家事美學帶入職場的後新女性。做家事不再是女性被壓迫的象徵，卻成為女性創造自我價值、完成自我品牌的途徑。
瑪莎史都華在整個八○年代末期到九○年代，再一直到今天，成為美國最重要的生活風格宗教的教主。這個教主帶領美國人在烘烤蛋糕、做三明治、布置餐桌、插花、準備晚宴等活動中找到了彌撒的意義。收看瑪莎史都華的電視節目德到的心靈滿足也許更勝過去教堂聽牧師講道，更何況人們可以複製瑪莎的行為，也讓自己成為living with style（生活得有風格）的信徒。
生活風格的消費意識已經成為全世界富裕國度重要的生產毛額數字了。現在，全世界高度開發國家所談的文化創意產業的核心，就是風格經濟。如今紐約、倫敦、巴黎、東京、台北高消費的餐飲、家飾、美體等與生活美學有關的產業熱潮，都和瑪莎史都華所掀起的風格宗教有關。
瑪莎從一個兼差賺外快的家庭主婦，把小小的外燴公司變成了美國最大的生活風格產業事業體。瑪莎創業的成功是全世界有目共睹的奇蹟，她的奇蹟就如同資訊界的比爾?蓋茲（Bill Gates）般從無到大有的過程。在《瑪莎創業法則》這本書中，瑪莎回顧她創業的歷程，找出自己成功的撇步，其中最重要的當然是夢想與熱情──就是美國夢的本質，追求成功與卓越，先找到自己獨特的才能、找到社會趨勢的方向，建立自己的品牌，再加以足夠的野心為燃料，全力以赴地工作，於是瑪莎成為「瑪莎史都華生活媒體」集團的大老闆，旗下企業包括書籍、雜誌、電視節目、家用品企業、食品企業、花飾企業等。所有企業賣的內容都是生活美學，賣的主題都指向一個名字：瑪莎?史都華。
瑪莎的個人品牌如此值錢，因此當瑪莎因內線交易而捲入名流醜聞，繼而入獄服刑，「瑪莎史都華」這個名字和美好生活的連結就產生了很大的斷劣與危機。在這本書中，瑪莎也提到了她選擇面對法律的懲罰但不分割她的企業與她的個人形象。
瑪莎的個人形象受損，當然對她的企業有害，但是美國夢的本質一直是鼓勵人的成功，只要在跌倒了之後爬起來，還是能再度站在成功的巔峰，美國人會再度接受她的。
瑪莎的跌倒，對我而言，卻更加清楚地刻劃出她所具有的嬰兒潮世代的特質，就跟美國總統柯林頓一樣。這些幸運的在全世界最富裕的社會出生、成長、實現美國夢的世代，充分實踐了美國式擴張主義的力量，卻不曾學習克制自我貪念的美德。其實瑪莎的弱點亦是美國夢的弱點，該反省的恐怕不是瑪莎史都華而已。
~何美玥/行政院政務委員
這真是一部好書，活的人生管理教材！瑪莎以她自己的創業經驗及周邊合作夥伴的故事編織成一幅幅激勵人心的動人彩繪。這本書不僅是教人成功創業的法則，也是一部教人面對人生、奏出燦爛生命樂章的指引。
我們從小被教養要「吃得苦中苦，方為人上人」。要苦其心志，勞其筋骨，動心忍性，才能承接天降的大任。但瑪莎用她一生的故事告訴我們，人生可以再美麗一點！她鼓勵我們應該先找出熱情的所在，做你喜歡的工作，投入熱愛的領域，使自己成為那個領域的專家，把你的熱情傳播給顧客，感染給工作夥伴，使工作成為創作，使銷售成為分享，使自己成為顧客的一部分，以顧客的角度來追求產品的設計、品質、品味及提供方式的完美性，以精神抖擻、樂觀進取、熱愛工作戰勝一切，而不是痛苦的忍耐，為生活而工作，等待好運出現。
我們對社會上不滿意的事情太多，瑪莎卻認為那就是創業機會的所在，可以結合才藝、興趣及商業經驗來滿足社會上尚未得到滿意產品或服務的需求。
瑪莎以外燴開始，從自己家裡的廚房創業，為了讓自己成為宴客的專家，將測試過的食譜及舉辦宴會的經驗，寫成了一本自己想要讀的書。專家地位建立後，緊抓著提升生活品質的成功要素，連續十年每年出版一本書，創辦生活有關的雜誌，甚至出版簡單易學、可以在超市取得材料，一小時即可完成的每日實用食譜，使成功的要素一次又一次地呈現及使用，同時一次又一次地回應顧客的需要和需求，並透過主持電視節目而使雜誌及書籍的銷售更為廣泛，品牌的地位更形穩固，同時衍生到與品牌形象相符高品質關聯產品的提供。
瑪莎從第一份外燴生意開始到現在跨足媒體、郵購及生產三個領域，可說是知識經濟的典範，以建立知識及品質區隔市場，並將成功經驗一再複製延伸到關聯領域，再透過關聯領域相互支援產生的綜效，營造更好的市場地位。了不起的是，所提供的產品及服務都是我們每天生活所需的東西，而不是遙不可及的高科技。
瑪莎並不是一開始就找到她的熱情標的，她在大學學的是歷史及建築史，擔任過模特兒、券商營業員、房地產仲介，但她清楚知道自己的熱情不在那兒，而勇敢地追尋出藏在廚房裡的創業熱情。瑪莎也不是一帆風順，她因一樁個人的股票交易鋃鐺入獄，但她終於能再復出，而且把事業做的更大。秉持的是非常審慎的風險評估及正面思考，在受到重大打擊時，仍能看到公司的核心價值，去蕪存菁，東山再起。
你對你的工作或事業有熱情嗎？你的專業知識足夠嗎？你有大構想嗎？你有運用望遠鏡、廣角鏡及顯微鏡來看你的事業計劃嗎？你掌握了顧客的需求及渴望了嗎？你每天下的決定都力求品質嗎？你的團隊齊全了嗎？你仔細評估風險了嗎？你已準備好全面應戰了嗎？你可以讓生活更美好嗎？看完了這本書，一連串的問題在我腦海中盤旋，久久不能散去，你呢？
熱愛自己的工作是件很棒的事。做你喜歡的工作，讓你衝勁十足，滿腔熱忱，神采奕奕，感官似乎也更加敏銳。每天醒來腦子裡充滿了新點子，新方案，以克服前一天冒出來的問題與挑戰。你深信，目標是可達成的；創造力、足智機敏、勤奮工作、以及對工作熱情，一定會讓這一切實現的。對工作的熱情就像是戀愛情事一樣──我們每個人都渴望體驗戀愛的滋味，但是，運氣好的話，一生只碰上一、兩次。
認識你的熱情，努力保持熱情，時時刻刻享受熱情，即使情形不順時──這些都是你所創立發展的企業的特徵標誌。你盡情揮灑這無與倫比的活力，好讓其他人雨露均霑，可以從中受益，可以從中學習，甚至可以從中獲利。
我一直覺得要區分我的生活和我的事業是件很困難的事。對我而言，這兩者是一體密不可分的，因為我對兩者的熱情是一樣的。簡而言之，我的生活就是工作，我的工作就是生活。因此，我自認是個幸運兒，因為我每天都興奮不已：我喜歡醒來，喜歡去上班，喜歡專注於新提案新構想。
並非只有我一人有工作熱情，生活熱情。我認識其他企業家也都有同樣的熱情。他們對工作和生活的興奮像電流一般強烈明顯。不論他們是在大公司做事，還是經營自己的事業，或是養家活口，或是策劃一個慈善募款活動，他們都
會聽取任何有助於計畫順利展開，協助他們實現夢想的人或事。他們樂觀進取，勇於任事，總是想辦法把事情做得更好，更有效率，也比週遭的人精力旺盛。
籌劃新事業，創業或是進行任何意義重大的計畫時，熱情是首要因素，也是最不可或缺的因素。沒有熱情，工作就只是工作，一件苦差事。沒有熱情，品質─一切事務之基石，只不過是最低標準罷了。沒有熱情，那些會從你的努力獲益的人──顧客，似乎只是偶然。
我熱愛教學，也熱愛幫助減輕家庭主婦每日生活中的壓力與挑戰。這個熱情讓我由一個家庭外燴事業搖身變成一個經營非常成功的全向媒體企業，營業額以千百萬美元計，成千上萬創意十足、充滿幹勁的員工為美國家庭主婦，設計、製造許許多多實用的產品。
當工作充滿熱情，就不覺得像是在工作，反而覺得充實、精神抖擻，覺得是在創造、建構、設計規劃、主動提議、領導、及服務，而非只是做完一件事，繼續去做另一件事。我通常會舉下面這個例子來說明：對我而言，栽植照顧花園裡的花草植物，絕不是在花園裡「工作」，而是從事園藝。我也從來不須要做家事。我只是有傢具要擦拭，有房間要吸塵，有衣服要熨整。
◆不斷的追尋，直到找到你的熱情所在
也許你已經清楚知道你生命的召喚為何，就如同知道自己的眼睛顏色、最愛吃的冰淇淋口味為何一樣確定。或許你一直在想像經營自己的滑雪訓練學校，或設計一系列的高級紙製品，已經想了很久，好像已經成真了。剩下的只是，想出如何著手進行，如何將夢想付諸實現。
你也許感受到一股想要開創「什麼」、經營「什麼」的強烈慾望，但又不確定那個「什麼」到底是什麼。商學院很多人都有這種感覺，他們匯集所有必備的工具，磨刀霍霍，一旦搞清楚自己的方向目標，就會立刻著地開跑。
也許最常見的現象就是，你發現自己陷入一種莫名的焦躁不安。雖然已經擁有一份很好的工作，但內心仍感受一股衝動、強烈的拉力，一個縈繞不去的想法。你在腦海像俄羅斯方塊般地撥弄翻轉著，不斷演練著如何字斟句酌謹慎地跟家人和親朋好友訴說你的想法。你也不斷思索如何能用這個「構想」賺錢，這樣別人才不會認為你瘋了。但私底下不斷湧上心頭的想法卻是：「這會是多麼有趣啊！」
回顧我在探索職業選擇和發掘自己真正的創業熱情的那段歲月，我的選擇似乎包羅萬象。我十幾歲的時候，就開始從紐澤西的納特立（Nutley）我家搭公車到紐約市，從事攝影模特兒的工作。當時，同學朋友都很羨慕我，只需工作幾小時，賺的工資比她們當保姆或打雜賺的優渥多了。模特兒工作有趣且收入豐厚，但需要抱持某種樂觀進取的態度與動力，並不是每個人都做得到的。
在自由業(freelance)的世界，每天都是從零開始，未來既沒有保證，也沒有固定收入。這段自由業的生活，讓我深深體會到，只要對自己有信心，努力工作，好運（及收入）自然會隨之而來。不過，在我結了婚，完成大學歷史及建築史學業時，就已經作膩了模特兒工作。作模特兒賺錢，可以貼補家用，的確不錯。但我想要有自己的一番事業，想做些「多用點智慧」的事。
受到父親的鼓勵，認為我可以做任何我有心想做的事，我開始認真考慮我有哪些選擇。我沒有資金創業，不過確有強烈的求知慾和勤奮工作的企圖心。所以，我跑到華爾街，加入一家小券商當營業員，買賣股票。我嚴密監看上市公司的股價起起落落，看到有些公司犯下嚴重愚蠢的錯誤，也有些公司如麥當勞（McDonald’s），電資系統（Electronic Data Systems）卻不斷地成長。這實在是難得的商業教育，而且相當刺激。只是，我對證券業務實在沒興趣，也沒熱情。
後來，我們舉家（先生、小孩和我）搬到康乃狄克州時，我決定離開華爾街，嘗試做些不同的事。我喜歡房屋建築、景觀設計、和室內裝潢。於是就想，房屋仲介也許是個不錯的事業。我努力用功，考到了房地產仲介執照。但我很快就發現，原來賣房子要花很多時間，開車陪客戶到處看房子。這可不是我想要做的事。結果，連一棟房子都還沒賣掉，我就離開房屋仲介業了。
告訴你們這些故事，主要想說的是，在找到自己的熱情之前，嘗試各種不同的事物，是很正常的。不斷地嘗試是找出熱情唯一的途徑。嘗試各種你感興趣的行業和工作，過程中學到的事物，日後對你也會有幫助。例如，我辭掉模特兒工作時，做夢也沒想到，後來竟會花那麼多時間待在電視鏡頭前面，至今依然如此。做證券營業員期間，我注意到許多公司負債過多，擴張太快。這讓我有所警惕，誓言絕不舉債創業。我也看到許多公司活力充沛的領導者，如何激發鼓舞員工，達成驚人的目標。因此，我也設法激勵員工，雇用適當的主管。
就連短暫的房地產生涯，我也學到重要的一課。雖然我不喜歡載著客戶到處看房子，但是我喜歡把房地產看成是自己的一項投資。我發現，有些工作真正實質的內容可能和你想像的大異其趣。有些行業表面看起來似乎有趣、刺激、甚至光鮮耀眼，但背後其實根本是另一回事。
勇敢嘗試新事物。我保證，不論你經歷什麼，都會學到很多教訓，這些教訓對於你日後的事業和鍾愛的工作都會有所幫助的。
◆從外燴事業奠基
早在發現我的創業熱情之前，我就知道自己很喜歡烹飪，著重家庭生活。我愛在廚房裡實驗各種食譜。我開始烘烤派餅，拿到當地一家市場去賣。後來，在一家專賣Ralph Laurent的高級服飾店裡開了一間小小的美食市場，名叫「小籃美食」（Marketbasket），除了賣我自己做的食品外，也賣委託當地婦女做的美食，這些婦女喜歡烹飪烘陪，但無意以此為業。客人絡繹不絕、一群群擠進小店裡，購買各式圓糕餅、乳蛋餅、生日蛋糕、和周日餐點。
於是，我又跨出更大一步：在我的土耳其坡(Turkey Hill）家中的小廚房裡開始做外燴事業。那個小廚房和我現在家裡的廚房簡直不可同日而語。現在的廚房空間寬敞，空氣流通，配備著最先進的廚房器具設備，還有聖．馬克濃縮／卡布咖啡機（San Marco espresso/cappuccino machines）。而我土耳其坡的廚房座落在地下室，和洗衣間在一起。厚重的十九世紀石壁，可讓房間保持涼爽；房間沒有暖氣，只有從一個有兩個烤箱的小烤爐傳來的溫暖。但是這樣反而可以減少東西冷藏的需求（對我而言，這樣正好，因為我只有一個冰箱），此外，四周有很多工作料理台，便於使用。
我得承認，我並不是從小規模做起的。我的第一份外燴生意，是一個三百人的婚宴。我每人只收十二美元。但我提供的宴客大餐包括：法式開胃菜 hors d’oeuvres，ouefs en gelee, 香塞雞胸、餡餅、堆成金字塔狀的白桃、兩個結婚蛋糕、還有冰淇淋。關於這次的婚宴，我在第一本書《宴客》（Entertaining），
這樣寫著：
這個菜單絕對是新手之作──奢華浪費、費工、而且根本不賺錢：法式開胃菜、手工餡餅、黃瓜冷湯、鮭魚慕司、冷鱸、雞胸、以及手工麵包。一個悶熱的八月下午、在長島灣達瑞恩一個敞天海灘俱樂部，我站在自助餐桌旁，眼睜睜地看著肉凍從ouefs en gelee 融化，結婚蛋糕最上層從左邊滑動下來。我立刻取消肉凍這道菜，並把蛋糕推回位。儘管如此，這場婚宴最後還是圓滿成功，而我也知道自己已經著迷上癮了。這首次的外燴婚宴意義重大，因為我從中學到許多小事情：帳篷放在中庭，會擋住來自任何方向的微風；風扇可以用租的；只要你不說，沒有人會知道你發生了什麼災難。就大的意義層面來說，我體認到精神抖擻、樂觀進取可以戰勝一切。
從這次的外燴處女作，我知道終於找到一個可以結合我的才藝、興趣、和過去的一些商業經驗的事業了。
開創一個成功的事業構想，是件令人振奮的事，也是件美妙的事。然而，還有更重要的事要做。想像自己是個身穿實驗衣的科學家，把你的構想放到高倍數的顯微鏡下檢視。你得了解，開發新產品或新事業的構想，必須符合一些特定直接的實質標準。
◆ 1 你的構想要比市場上其他的選擇好嗎？
要判斷一個構想是否重要可行，足以成就一個事業，你必須判定這個構想對顧客有什麼好處；換句話說，這項產品比顧客其他的選擇好嗎？這項產品具有什麼獨創特點？下面就是個很好的例子。由於我經常宴客招待朋友，因此擁有很多杯子。但我依然張大眼睛四處尋找設計獨特、造型與眾不同的杯組。最近終於找到了這樣的杯子。這些渾圓精小的無腳杯，線條非常現代，底座厚實，顯現出優雅的品質，顏色明朗鮮豔，悅目動人，而且具有多種用途：用來做飲料杯，會增添不少趣味；用來做感恩蠟燭的燭台，或盛裝小花的花瓶，也一樣美麗動人。這些小杯子讓我普通的聚會，變得明朗開懷，增色不少。這些杯子特殊的外觀與觸感，的確是很好的賣點。
◆ 2 你的構想容易讓你實現嗎? 容易讓顧客了解嗎?
簡單的構想最扣人心弦，也最容易讓人接受。我的第一本書《宴客》（Entertaining）就是最好的例子，書名只用一個字（指英文書名），直接告訴讀者這本書的主題。如果你想知道如何宴客，如何辦得成功，那麼你就知道這本書也許派得上用場。你一打開書，就會對眼前重點呈現的各種豐富的宴客點子構想、食譜及圖片，感到心悅誠服。
開創事業時，最好讓你的創業構想聚焦、保持在可控制管理的範圍內。切勿操之過急、過度擴張；寧可先從一個很棒的創業點子慢慢開始，建立紮實的基礎，然後再從這個穩固的基礎，逐步擴充成長。
簡化一個構想或很多構想的過程，就像編輯一篇文章一樣。首先，收集你的想法思緒，把創業計畫所包含的每一元素都寫下來：設計、顏色、包裝、製造、員工訓練、鋪貨銷售等等。不妨向專家討教，跟親朋好友取經，給予建議。接下來就開始編輯的過程，刪除那些會把情況複雜化或是過度消耗資源的元素。然後，決定如何運用你現有的資源將最大的價值傳遞給你的顧客。
◆ 3 你的地理位置能夠讓你的創業計畫付諸實現嗎？
許多人無法理解地理位置對事業成功的貢獻。開創新事業時，有許多地理因素必須考量進去。例如，你的原料供應商就在附近嗎？如果你開的是一家郵購公司，附近有便宜的倉儲出租，好存放你的郵購商品嗎？在運送上有哪些要考量的因素呢？記住，就零售事業而言，停車及交通形態是重要的成功關鍵因素。例如，座落在單行道上的事業，也許會面臨顧客找不到你的實際問題（可能會對想要找你的顧客，造成困擾）。曼哈頓（Manhattan）具有龐大的油漆市場，然而，有趣的是，史兒文．威廉斯的主管跟我解釋，為何他們在曼哈頓的店不多。油漆罐很笨重不易搬動攜帶，因此，除非停車場就設在店家旁邊，否則就這麼開一家油漆店，可就太愚蠢了。
最後，你還必須考慮氣候和溼度這類的因素，注意季節性遊客型態。比如說，你打算在夏日避暑渡假勝地，開一家船艇出租店，那你必須考慮到夏日遊客離去之後，你還會有生意嗎？或者，你想從事住家專門油漆事業（custom home painter），那麼在潮溼的亞特蘭大城（Atlanta），你對你的工作成果，能夠提出什麼保證？同樣的，在炎熱乾燥的亞利桑那州（Arizona），你又能提供什麼保證？
◆ 4 你的創業構想實惠可行嗎？
許多成功的企業家都是用很少的資本從小規模做起的。在矽谷（Silicon Valley），長久以來有個車庫創業的傳統，例如，比爾．惠勒特（Bill Hewlett）和大衛．普克（David Packard）就是典型的例子。這兩個人在車庫裡，東敲西打，把一些便宜廉價的零件焊接起來。最後他們打造出的惠普公司（Hewlett-Packard），如今已是電腦界的巨擘。
不過，也有些行業在開業之前，需要做相當大的投資。例如，零售店需要租店面、付水電費，安裝保全系統，投保意外險，當然，還要有庫存管理和銷售人員。此外，某些服務業，如乾洗店，則需要投資昂貴的機器設備。你必須誠實面對你實際的資源，做一番審慎的研究評估。
我得再提起我的第一次創業經驗。做外燴生意和開一家餐廳，可大不相同。我早期做外燴生意時，儘管每人只收十二至十五美元，我仍然賺了不少錢，因為我是在自家廚房作業的。對每一次的外燴活動，我都會租用必要數量的桌椅、桌巾、餐位餐具，然後把這些支出都算進我的收費裡頭。我根據外燴餐宴的實際人數，來採購食物及飲料。我要廚房裡的工作人員牢記，如何謹慎使用食材作料，細微到摘青豆時，尾端要摘除多少；番茄如何切片，才不浪費。當然，隨著生意蒸蒸日上，我也必須投資增加設備，雇用更多的工作人員，但我沒有因此而負債。
我是用盈餘轉投資，來擴充我的業務。務必要勤儉務實，聰明實際！
◆ 5 你的構想是否太好高騖遠？
許多創業者一開始就胸懷大志，初步的創業構想就包山包海，一網打盡所有的市場。連經驗豐富的企業主管，手上握有資本供他揮霍，也經常會犯下目標市場過大的錯誤，而又沒有適當的傳達信息，或沒有能力製造最佳品質的產品。雜貨運送公司威普旺（Webvan）就是明顯的例子。威普旺原本立意很好、構想健全，但最後還是敵不過「太快過度擴張」，導致營運失焦失控，乃至失敗的命運。
威普旺想要以快速擴張坐大，來阻遏競爭者，於是併購了競爭對手HomeGrocer.com公司，這是一家專門針對忙碌的家庭主婦提供送貨服務的公司。還記得我的園藝家朋友丹恩．辛克理吧，他奉勸學生，在沒有獲得足夠的資本之前，切勿急於購買昂貴的卡車和鋤耘機。威普旺購置了大量的運貨卡車，建立龐大的發貨中心系統，以便迅速發送來自網路客戶的訂單。他們需要雇用好百名合格的卡車司機和送貨人員，因而遭遇人力短缺的問題。就一個區域性食品雜貨運送事業而言，Homegrocer 算得上是夠大的，但是威普旺就搞得太大了，而且操之過急，幾乎就在一夕之間。沒有足夠的顧客來支撐這麼龐大的支出，當然只有失敗一途了。我常想，如今那些可愛的小卡車都跑到哪兒去了。
◆ 6 你的構想有擴展潛力嗎？
我對大構想（Big Idea）的定義是一個你能夠從小規模做起，但卻有潛力擴充發展成大事業。換言之，你的構想具有發展槓桿效用的潛力，也就是說，你做的任何投資所產生的價值，都已超越當初的宗旨。
瑪莎．史都華生活全向媒體集團（Martha Stewart Living Omnimedia，簡稱MSLO）的架構，大概是至今我想到的最大構想吧。我們擁有紮實的核心──有關生活方面的原創資料（我們稱之為「內容」），這些資料經過我們不斷的研發、加強、更新、擴展，更形珍貴有價值。此外，我們還有各種不同的媒體平台，讓我得以用不同形式的包裝呈現這些資訊，讓顧客覺得有益。舉例來說，我可把為《家常飲食》雜誌（Everyday Food magazine，目前有八十五萬份發行量）所寫的食譜，在我的電視節目中示範表演，讓更廣大的觀眾看到（一千萬名觀眾）。這同樣的食譜還可以放入我們出版的書中，如此一來，錯過雜誌或電視節目的觀眾，還可看書（每本書平均銷售量為五十萬本）。同樣的食譜還可以在我們的天狼星廣播電台上廣為宣傳討論．並且在我們的marthastewart.com網站上廣為發表。由於我們提供的這些食譜實在很棒又實用，我們自然也就成了公認的烹飪專家，而這也意味著人們會想要在零售店裡買到我們的廚房用品。
你並不一定得是大公司，才能整合你的構想，發揮槓桿效用。我已經解釋過，當構想太複雜，包含太多面向，就不會是好的創業構想。打造一個新事業的關鍵在於積聚一群核心老顧客，他們從你原來的生意，培養出對你的信任之後，會願意考慮你提供的新構想；同樣的，他們要是對你提供的產品或服務很滿意，也會自動幫你廣為宣傳推薦。
◆ 7 你的構想會使世界變得更美好嗎？
一個真正偉大的構想除了具備所有前面描述的那些特質外，還具有一種獨一無二的特質，也就是這個構想擁有「某種特別的東西」，能給人帶來積極美好的影響。在MSLO, 我們經常接到顧客的反應，告訴我們，我們做的某件事，深深觸動了他們的生活或改變了他們某種想法感受，這可能是為準備一頓美好的節慶大餐所提供的菜單食譜﹔也可能是佈置一間可愛迷人的嬰兒房的裝潢構想。
羅琳女士﹙J. K. Rowling﹚當然是用《哈利波特》系列﹙Harry Potter series﹚，讓世界變得更美好。她才華洋溢、饒富想像力，是位優秀的作家，更是一位聰穎傑出的企業家。看看她的成就：在這個電視、電腦遊戲、以及網路娛樂充斥的年代，她獨力一人誘使千百萬的孩童走進閱讀的世界──讓孩子發現書中竟有這麼美妙的世界在等著他們。
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