2015年，中兴智能手机拿下了美国7.8%的市场份额，仅次于苹果三星LG，是唯一进入美国市场前五的中国手机公司
前NBA巨星皮蓬正用中兴手机与程立新自拍。和NBA结盟，是中兴非常成功的市场营销决策
谢丽容 | 文
位于美国德州达拉斯的中兴美国分公司，今年迎来了18岁成年礼。从1998年成立至今，中兴在这一年做到了美国智能手机市场的第四把交椅，占据美国7.8%的市场份额，也是美国唯一进入前五的中国手机公司。
中兴终端北美区CEO程立新对《财经》记者说，中兴高端智能手机天机AXON在美国的销量已经超过100万台，这意味着中兴在美国400美元以上的高端智能手机市场撕开了一个口子。程的目标是：2017年进入美国前三名。
和全球其他地区相比，美国是一个相当突出和奇葩的智能手机市场：一是美国是仅次于中国的全球第二大智能手机市场，但利润率全球第一；二是苹果iPhone近年来近乎占据美国市场半壁江山；三是超过95%的智能手机通过运营商渠道销售，只有不到5%的智能手机是在不绑定任何运营商合约的公开市场卖出。再加上经济科技法治发达完善，美国理所当然地成为了外国手机厂商最想进入又最难进入的市场。中国只有中兴、华为、联想等少数主流厂商的手机出现在美国手机商店，其他手机厂商大多选择了较为容易进入的东南亚、非洲等低端市场。
中兴通讯在全球智能手机市场排名不在前五之列，但在美国市场却是前五中的唯一中国公司，仅次于苹果、三星和LG。
市场调查公司Strategy Analytics (SA)的统计数据显示，截至2015年底，中兴在美国无合约市场排名第2（20%），Android 手机市场排名第3（12.5%），智能手机市场（8.1%），总体市场排名第4 (12%)。
程立新说，中兴过去5年在美国的业务增长了百分之两千，这是因为中兴在产品和市场两个维度下足了功夫。
在产品方面，中兴和运营商、互联网公司之间建立了良好的互动关系。美国超过95%的智能手机通过运营商渠道销售。这意味着中兴和美国运营商需要建立深层的合作机制。众所周知，一款智能手机良好的用户体验，不仅取决于手机本身，也决定于手机和网络的适配、网络之间的互通。程立新向《财经》记者表示，中兴前期交了不少学费，在市场、产品逐渐成熟之后，终于从一开始的“运营商一面难求，运营商告诉中兴如何如何做”，实现了“比运营商更了解消费者需求，中兴来引导运营商”的逆转。
这个转变颇有意义，中兴目前在美国拥有六个全球级的创新中心，和高通、谷歌、微软等大型互联网公司建立了深度合作关系，在产品定义的早期就参与进去，提升手机和互联网应用的配合度。从去年开始，中兴开始与美国中小公司合作创新，把他们的创新及早整合到中兴的技术里。
在市场方面，中兴和NBA结盟是一个十分成功的市场营销决策。数据显示，中兴赞助第一支NBA球队休斯顿火箭队两年后，火箭队所在休斯顿市场已成为中兴在美国的第一大市场，总体手机销量以及中兴用户比例跃居美国各大市场之首。上个赛季，一共有2,376,80人次的NBA球迷现场观看了中兴赞助球队的比赛，有超过14.7亿人次的全球电视观众观看了三支中兴球队的比赛。2年时间内，中兴品牌知名度从不到1%提高到了2015年底的40%。
程立新预测，随着与公牛队合作展开及赛季拉开，芝加哥地区有望成为继休斯顿之后最看好的区域市场。
中兴在美国的下一个挑战是如何应对挑战，继续保持优势。
近期，华为宣布在美国销售Mate8，这意味着华为正式启动了酝酿已久的美国市场攻坚计划。中兴在美国多了一个强劲对手。
对此，程立新向《财经》记者表示，美国市场的竞争不会是两家公司之间的竞争，“如果只盯着竞争对手，就会限制自己的格局。我们只盯着消费者，这是全球最挑剔的消费者。”
在美国，几乎所有商店都是30天无理由退货，消费者用脚投票的成本接近于零。
对于这样的市场特点，中兴将粉丝经营的中国策略用在了美国市场。近期，中兴在美国正式启动了CSX（Community -Sourced X）计划，即本地B2C战略的长期消费者计划，旨在培养和发展中兴手机的忠实粉丝，并鼓励更多用户直接参与产品从开发到上市的全过程。
这种消费者深度参与产品研发、制造和交付的闭环生态在中国并不陌生。程立新解释，中兴将这一模式用在美国的目的，一是美国非运营商定制公开市场比例在不断上升，预计两年内将从目前的5%上升至10%，中兴需抓住时机顺势而为；二是希望通过这种方式不断撬动更多创新力量的合纵连横，体现消费者价值诉求。
中兴在美国的另一个重任是提升利润率，摆脱低端形象，突破中高端智能手机市场。程立新并未透露中兴手机在北美的具体利润率情况，但他表态：“中兴北美业务是健康的发展态势。”
作者为《财经》记者，更多交流，请联系：lirongxie@caijing.com.cn
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