营销4.0: 从传统到数字， 营销的“变”与“不变”
——“现代营销学之父”菲利普·科特勒专访
未来的营销：走向营销4.0
王赛：作为营销领域的奠基人，您认为在过去五十年“营销的演进”中贯穿着何种本质性的脉络？
科特勒：从营销思想进化的路径来看，营销所扮演的战略功能越来越明显，逐渐发展成为企业发展战略中最重要和核心的一环，即市场竞争战略，帮助建立持续的客户基础，建立差异化的竞争优势，并实现盈利；其次，五十年来营销发展的过程也是客户价值逐渐前移的过程，客户从过往被作为价值捕捉、实现销售收入与利润的对象，逐渐变成最重要的资产，和企业共创价值、形成交互型的品牌，并进一步将资产数据化，企业与消费者、客户之间变成一个共生的整体。
战略中心性、客户价值、与消费者进行交互，这些都是营销在企业战略中发展的最重要的主线。上世纪90年代时韦尔奇问我什么是市场导向型公司，我说去问你各个部门的CEO，他们做战略规划的时候，更多考虑的是资本、内部运营，还是顾客的需求、客户的忠诚度，今天亦如此，在市场外部环境不断震荡的时候，很难再靠押注一个好的行业去盈利，只有建立在客户价值实现上的盈利，才是持续性的增长。营销的本质，在于创造卓越的客户价值，在客户价值的基础上兑现公司价值，无论在传统时代，还是在数字时代，这都是不会变化的。依此不变，才是真正的市场战略，即市场导向型战略（marketing-dirven strategy）。
传统的营销：已被“终结”了吗
王赛：营销4.0，是否意味着移动互联网下，数据营销将会成为营销最主流的思维与武器？数据、人工智能可以终结传统营销么？“人工智能+数据”会不会自动产生未来的营销战略规划？
科特勒：最近我在凯洛格商学院的同事穆罕索尼组建了新的数字营销研究中心，这个世界确实进入了一个“消费者比特化”的世界，由于连接留下的“痕迹”，造成轨迹可以追踪，并基于大量的数据建模、计算来预测消费者行为。此次我来日本东京、包括我即将访问的一些互联网巨头公司包括Google、Facebook，都有很好的数据基础，但这并不成为颠覆“传统营销”的核心，数据营销会变成很好的运营工具，但营销的核心，即需求管理、利他、创造价值，这些是不会变的，我相信云计算、大数据、AI能让分析更有效、更快、更精准，但是它们未必能有“战略”的思维，未必能有“人的情感共鸣”的本能，所以我在营销4.0中反复提到“价值观驱动”的重要性。在数据时代，一个企业的价值主张反而变得更重要，在连接时代有价值观的企业才能真正形成自己的群落，让企业与客户实现共创价值。数据是冰冷的，营销要在数据的基础上直击消费者的心灵，正如另一位已故的哈佛营销学教授西奥多·莱维特（Theodore Levitt）所言：营销更需要想象力。当然，数据营销的能力非常重要，我的意思是，数据应该被战略思维所用，而不是替代。“人”的世界不可能全部被数字替代的。所以，回到我们讨论的问题，我觉得大数据、深度学习、人工智能这些力量介入到营销中，改变的是营销技术（Marketing tech），不是营销战略（Marketing strategy）。
创意战略：超越最佳实践
TBR：谈及创意战略，其目的和特点是什么？
斯蒂芬·卡明斯：创意战略包括计划并实施独一无二的、以前没做过的事。换言之，创新战略意味着不去模仿。比如，尽管“最佳实践”的理念在最近几十年内很流行，创意战略意味着不只是遵循过去的最佳实践。
TBR：不遵循最佳实践听起来有悖于常理？那该怎样更好地实现组织目标呢？
斯蒂芬·卡明斯：它听起来确实有点奇怪，但请记住，最佳实践只是对其他组织有效的方法，而且它们不仅只是全局中最精华的部分，还发生在过去。引领未来需要尝试其他的方法。照搬过去的最佳实践虽然能使你的组织在短时间内提升效率，但它们却并不能帮助你成为行业的领先者，只会让你成为一个跟随者。一段时间后，这些做法带来的改善也会逐渐减弱。
在《创意战略》（CreativeStrategy）一书中，我们列举了许多的替代措施，我们将它称之为“未来实践矩阵”。它鼓励我们探讨各种各样或优或劣的实践，而非仅仅对“最佳实践”进行分析。
TBR：好的战略最重要的目标是什么？
斯蒂芬·卡明斯：战略需要能鼓舞利益相关者的信心，让他们不仅相信组织有能力在未来取得进步，相信员工及其他合伙人能够为此进步贡献力量，并使他们觉得自己与这项事业密不可分。在《战略概念》（Images of Strategy）一书中，我们用一个框架概述了一个好的战略应如何定位，并为人们提供清晰的描述；同时鼓舞或激励人们朝此方向努力，帮助他们发展并实践自己的创意。
《战略构建：如何创建传播更加有效的战略》（Strategy Builder: How toCreate and Communicate More Effective Strategies）这本书将教会领导者如何用简单的方式，比如提供更清晰的方向及更多的图片，来制作出可以体现战略的图表或“地图”。
“共同生长”战略逻辑下，如何成为领袖
在今天的社会环境中，无论从商业逻辑、市场逻辑，还是社会逻辑去看，有一点都是最重要的，就是一切逻辑都已经改为“万物生长”。
20年前，战略课程中最重要的是“竞争战略”。为什么竞争战略能够成功？因为有比较优势，有比较优势就一定可以用竞争战略——竞争战略的核心就是你输我赢，所以你有比较优势就一定可以成功。
10年前，出现了一个很时髦的词叫做“蓝海战略”。为什么叫蓝海战略？因为竞争不可能让你有优势，你必须退出红海寻找蓝海。2007年，我自己在写的书叫做《超越竞争》。这时候最重要概念不再是竞争，而是离开竞争。
但是5年前的话题又变了。5年前，我们不谈竞争，也不谈离开竞争，而是谈双赢、多赢、共赢。主要的原因是企业没有办法独自占有资源，独自占有资源获得成功的时代已经一去不复返。
20年前，10年前，5年前，战略的逻辑一再发生变化。到了今天，最重要的是共同生长。
因为今天你必须与更多的人与要素融合，与自然融合。以前企业发展或者人类发展所需要的自然资源，与自然之间没有那么大的冲突，今天我们所用资源实际上冲击到自然环境了。自然大过人类，所以你的逻辑需与之一致。我们今天在战略上的逻辑，就是回归自然的逻辑，叫做万物生长。
这就是现在你遇到的思维方式调整，知道在一个什么样的竞争格局里，你才能真正成为领袖。
2016年3月17日，声誉研究所公布了《2016中国声誉百强企业》排行榜，这是声誉研究所年度企业声誉系列研究的组成部分。该系列研究还包括全球声誉百强企业（Global RepTrak 100）和针对美国、加拿大、英国、意大利、瑞士、西班牙、墨西哥和法国的公众对企业认知度的研究。
纵观本次榜单，可以发现中国与世界既紧密相连却又自成一体。本文通过对《2016中国声誉百强企业》的初步解读，期待加深读者对企业声誉管理最新实践的理解与把握。
硅谷的成功标尺与前沿趋势
—七海资本创始合伙人许良杰专访
如果衡量成功的标尺是高度，许良杰是最成功的硅谷华人之一。
许良杰被美国前副总统、诺贝尔奖得主戈尔誉为“硅谷华人骄傲”——进入eBay最高管理层6年，是推动eBay 6年十多倍增长的核心力量；作为思科全球副总裁，带领全球化团队开拓出年收入超过10亿美元的通讯产品业务线。
2015年，许良杰与腾讯前联席CTO和Greylock中国区合伙人等人一起创办七海资本。
本文就硅谷人工智能、机器人、企业级应用、电子商务、生命科学、川普对硅谷的影响等几个重要方面对许良杰进行了访谈。
向“驱动市场”的运营模式变革
——以零售银行为例
零售银行的“驱动市场”变革需要从产品设计、渠道建设、风险控制、技术支撑、组织架构等方面进行综合考虑。不同类型的企业在驱动市场变革方式选取方面会存有一定的差异。对于像微众银行这类“包袱”较轻的企业，其在变革过程中更倾向于选择激进的突破式变革方案；而对于像民生银行这类“包袱”较重的企业，其在变革过程中更倾向于选择平缓的渐进式变革方案。但是，无论企业选取哪种变革方式，其在变革过程中都要勇于打破常规、甩掉包袱，只有这样才能更好地实施变革。
社交媒体营销呼唤回归营销本质
“谈钱商感情”！当社交媒体营销被过度商业化，消费者已经不再信任。在商品时代，企业处于主导地位，企业发声，灌输概念给消费者；企业搭平台，做户外广告或者线下活动；企业卖产品，实现商业交易。而社交媒体时代，消费者处于主导地位，消费者参与发声，自主主导；社交自媒体，人际相连；自我实现是消费者购买商品的目的。这两者之间已经产生了不可调和的矛盾，人际关系恶化，诚信守信下降，“商品线”与“人际线”难以协调，关系日益恶化。二者的有机融合是关键！只有当“商品线”与“人际线”发挥各自优势，取长补短，才能实现“商品”在“人际线”上的流动，为消费者创造价值。
不管形式如何变化，唯一不变的是营销的本质，即利他、需求管理以及为消费者创造价值。只有当营销回归其本质，以“利他”为根本，才能借助“人际线”进行营销活动，构建消费者画像，洞察消费需求，为消费者创造价值。
魔漫相机的艺术梦想与创新
魔漫相机是全球第一款原创将真人拍成幽默漫画的APP，它创立于2008年，于2013年7月上线，10月底即创下了单日新增用户325万、3日新增用户破千万、7个月破亿等多个移动互联网行业纪录。魔漫相机在只有中文版的情况下就拿下了包括美国在内的30多个国家的AppStore的排名第一。
魔漫相机联合创始人任晓倩和黄光明，一个是艺术，一个是技术。任晓倩从小就热爱绘画,黄光明是“硅谷出品”的技术男。他们最后确定了艺术和技术结合的领域，并以漫画作为切入点。
任晓倩说：“我从小喜欢绘画，那是我梦想的初心。我想用我的一种创意，使人人都能够走进艺术、接触到艺术，去感受这个超越现实的世界中传达出来那种更美好、更阳光的力量，从而让生活变得更快乐，这就是魔漫相机的价值。”
黄光明则说，“魔漫相机一直在做完全创新的事情，这是支撑我创业和坚持这份事业的源动力。”
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