20世纪末，我国旅游业发展迅猛，进入21世纪，人们已经不再满足于传统的旅游方式，那么一些新的旅游方式便悄然兴起，乡村旅游便是其中的一种。它以其浓郁的乡土特色吸引着游客，发展趋势迅猛。
（一）乡村游的含义
乡村游又叫民俗旅游，是指在环境优美的乡村地域内，利用乡村自然景观田园风光，农林，牧渔业生产，农耕文化，民俗文化，历史人文，古村风貌，农家生活等综合因素构成的资源环境。通过科学规划设计，开发包装，为城市的人们提供观光、休闲、度假、娱乐、感悟、健身、购物等新型的旅游活动。从而形成一种具有乡村特色的休憩产业区。由于乡村旅开发对农村经济有着极强的带动作用，因此，发展乡村游开始受到各地区人民政府和社会各界的重视，发展趋势迅猛。
（二）东北地区乡村旅游兴起的原因
在我们东北地区，乡村旅游的发展趋势同样日益迅猛，具体原因如下：
1．人们旅游需求的提高
乡村旅游的兴起是城市居民对新奇事物探索的一种体现。东北人民生活水平不断提高使他们不再满足于传统的旅游方式，东北地区一些大城市人口众多，交通拥挤，城市化进程不断加快，旅游景区人满为患，这就使人们对周边人口较少的乡村地区产生了浓厚的兴趣。东北地区乡村旅游也因此发展迅猛。
2．过大的工作与生活压力促使人们到乡村旅游
在振兴东北老工业基地，发展东北地区城市经济的号召下，城市居民的工作、生活压力日趋加大，由于这种压力所造成的人口膨胀、交通拥挤、环境污染、资源短缺等城市病也促使人们到乡下的自然环境中去放松，乡村旅游也是城市居民一种自行释放压力、自我调节的方式。
3．人们越来越注重绿色与健康
乡村旅游的绿色与健康的特征对东北地区城市居民有着巨大的吸引力，东北地区乡村的新鲜空气，纯净之水，绿色景观，再加上乡村人的淳朴厚道，乡村环境的平淡幽静，这些都是城市居民体验真实生活的梦想去处。另外，东北地区悠久的农耕历史与博大的农耕文化造就了东北人根深蒂固的农村情结。这些都是东北地区乡村旅游能够迅猛发展的原因。
4．乡村旅游能促进家庭成员间的情感交流，增进成员间的感情
二、东北地区乡村旅游的现状
总体来看，东北地区乡村旅游还处于摸索的起步阶段，规模、产品、服务、从业人员素质等还不能满足日益增长的休闲、度假、会议、奖励等市场需求。可以说，东北地区乡村旅游拥有巨大的市场需求和发展空间，但发展的区域和数量不多，并大多停留在低水平的发展状态。
东北地区乡村旅游市场是一个尚未规范，管理滞后的市场。一方面，乡村旅游服务质量和游客安全难以得到保障，另一方面，现行的旅游行政管理规定，也限制了乡村旅游向组织化、规模化的方向发展。
三、东北地区乡村旅游发展的优势与存在的问题
（一）东北地区乡村旅游的发展优势
1．各地政府积极支持与参与
由于东北地区乡村旅游初期发展阶段的成功示范效应，东北地区地方政府也把乡村旅游作为消化农村富余劳动力、帮助农民脱贫致富、振兴东北老工业基地的手段，加以大力推广。有的地方政府出面进行乡村旅游整体规划，有的拨入专项资金扶持当地乡村旅游的发展，有的甚至进行直接投资等，以此来推动当地乡村旅游的发展。
2．安置农村的剩余劳动力，解决农民就业问题
东北地区自古以来一直是农业重地，农村人口密度非常大，所以就使得农村的剩余劳动力过多。另外，随着科技的发展，高科技农业的脚步与东北农村地区也越来越近了，这样又解放了一批农村的劳动力。如果不能很好的解决农民就业问题，不仅农村会出现严峻的社会问题，而且有大量的农民工涌入城市，也将面临治安、就业、环境问题更加突出的考验。因此解决农村人口就业问题就显得特别重要。据旅游方面的专家提示，一个直接旅游从业人员，可以带动3—5个间接的从业人员，乡村旅游将会拓展新的社会就业空间。
3．加快农业城市化进程
东北地区乡村旅游是农民了解市场的“窗口”。游客带来的不仅仅是他们消费后农民所得到的收入，还有产品信息、项目信息，以及市场信息。给农村带来了新的思想，新的观念，农民以此为平台，及时了解市场信息，使生产与市场需求相接轨，从而加快东北地区农业市场化的进程。
4．保护生态环境，有利于旅游业的可持续发展
旅游业的可持续发展是以保护资源，尊重资源的原貌为前提的。它是既满足当代人旅游的需求，又不对后代人旅游的需求造成危害。东北地区的乡村旅游是依托于东北地区乡村周边环境的，只有与周边环境融和一致，才能达到它预期的效果。这样一来乡村旅游就可以区别于其他旅游减少一些破土动工的机会，使之对环境的破坏降到最低。东北地区乡村旅游的大部分景点都是以乡村居民自己的家庭或原有的设施为基础的，因此在具体的接待过程中能最低限度的减少污染。它既保护了当地的生态环境又起到了保护生态的示范作用。所以，它对旅游业的可持续发展有着重要的意义。
5．增加农民收入
一方面到东北地区乡村进行旅游的游客，他们的吃、住、游、消费给经营者带来了直接的收益，能够直接增加农民收入。另一方面到东北地区乡村进行旅游的游客，将会带动旅游工艺品、农副产品、歌舞演艺等相关旅游文化产品的发展。农户的旅游综合收入将会明显增长。例如在我们东北，乡村旅游使我们东北地区特色的民间艺术二人转表演火爆大江南北，现在，二人转不再是仅仅在东北地区才能够欣赏到的表演，在全国各地都有它的剧场。因此，发展乡村旅游完全可以成为重要的非农产业，有利于调整农村经济产业结构，增加东北地区农民收入。
6．乡村游可以保护和宣传当地乡土文化
东北地区成功的乡村旅游不仅能够取得较好的经济效益，而且，它还具有对外界宣传的窗口作用，它向外地游客展示了东北地区的乡土风情。而东北地区农民在看到乡村旅游凭借它自身的特色取得成功后，使更多的城市人来到乡村去了解它，感受它，平日里不易见的民族自豪感便油然而生，自然而然就会去保护当地的乡土文化。当这种意识成为一种自觉意识时，这就直接保护与传承了该地的乡土文化。
（二）东北地区乡村旅游存在的问题
1．规模大、种类多，但各地的产品相对单一
近年来，由于东北地区乡村旅游的发展日趋迅猛，游客的需求量也不断加大，导致同一地方乡村旅游产品出现相对供过于求的现象，同一地区乡村旅游的开发中旅游产品和服务特色雷同的问题严重。许多乡村旅游的经营者，一般都是看到别人开办乡村旅游这一旅游项目经营状况良好后，跟风而来的，对本土文化并没有深入的了解，所以在提供的产品形态上往往会出现单一性、单调性和雷同性。这很不利于我国乡村旅游的健康发展。例如辽宁省大连市的几个乡村旅游的产品，他们大多数经营的都是农家饭菜、果园采摘等一些项目，这些旅游产品无论是在内部设置、提供的产品还是服务上，你都不能道出他们的区别来。这一点与游客的多层次、多样化和高品位的需求是相违背的。
2．经营服务水平低
目前东北地区绝大部分乡村旅游还停留在家庭自主经营阶段，缺乏统一的经营品牌和现代经营观念，提供的食宿卫生条件较差等，说明我国东北地区目前的乡村旅游的经营服务水平偏低急需提高的现实。
（1）经营观念与经营意识欠缺
目前东北地区的大多数乡村旅游经营者的经营观念与经营意识极度欠缺，许多经营者只乐意对硬件升级，而对服务质量的提高不怎么注意，不愿在提高服务质量、创造特色、改善产品质量上下工夫，按部就班地沿着别人的老路走，不在原有的基础上有所创新。他们多数只关心自己的经营状况，而忽视整体的经济环境。
（2）管理人才缺乏
东北地区大多数的乡村旅游的经营者由于其固有的经营观念与经营模式使得他们选择自己经营，从而造成了产品在所有权和经营权上的同一性，又由于许多经营者缺乏管理理念，使得他们在用人时往往“任人为亲”。这样一来就使得有才华的人在这里不得施展，从而制约了这里发展的脚步，使之落后于时代的步伐，很难有质的飞跃。
（3）科技文化落后
东北乡村地区由于教育落后、现代化水平低、信息封闭等因素，虽然有好山好水，淳朴多样的民俗风格，但农民的生活水平仍旧在贫困边缘挣扎。对于大多数的农民来说，根本就拿不出钱来投资，而贷款机会又少，门槛高，这就造成许多乡村旅游在起初阶段就被扼杀了。
3．乡村旅游对环境的破坏
（1）对社会文化环境的影响
（2）对生态环境的影响
四、东北地区乡村旅游发展的对策分析
（一）提高认识、加强领导、作好统筹规划
乡村旅游，是在我国旅游业继续升温，旅游市场日趋成熟，游客消费逐渐理性化的发展条件下应运而生的产物，它的产生和发展，完全符合于我们当前全面推进小康社会建设，推进社会主义新农村的新形势和新要求。因此，要抓好乡村旅游的发展，增加农民收入，我们必须要提高认识、加强领导、作好统筹规划，探索其营运和发展规律，提高其重要性和必要性的认识，尽可能预测和分析好其发展过程可能会出现的这样或那样的问题，杜绝负面影响。为使乡村旅游业的发展真正能够实现与“三农”的有机结合，与环境的协调统一，健康发展，做到有条件发展乡村旅游的地区，给予扶持发展乡村旅游项目，加快农村非农产业发展的步伐，促进并实现城乡旅游业与国民经济和社会事业协调，高效发展。
（二）突出重点，打造特色，做好项目建设
按照创建“全国农业示范点”的标准，根据各村的自然环境条件和资源区位优势，突出地域特色和产品特色，做好项目建设。
1．景区氛围强调农家特色
东北地区乡村旅游景区位于乡土气息浓郁的农村，它以乡村环境为依托，营造出以中国传统农耕社会为特点的，外有田园，内有书香，衣食富足的农家闲情逸趣的意境。游客进行乡村旅游，主要是为了寻找与城市生活完全不同的“农味”“野味”“乡土味”，体验乡野之趣，田园之乐。
2．浓郁的乡土服务风格
村民热情而真诚的待客服务方式，古朴的民风、粗粮、野菜、大地锅，把乡土情之“真”风物之“淳”乡村生活之“实”都放在民间传统的“田席”上。在墙上，挂一些具有鲜明农村特色的东西，例如：大辫子蒜、老玉米、红辣椒等，吃饭的桌子也是用当地的木头做成的，加上农村的水井、土炕，一种农家意境便凸显出来。乡村餐饮淳朴，乡土味甚浓，游客便更觉得自然原始，有返璞归真之感。比如说东北乡村地区的特色菜肴猪肉炖粉条、酸菜炖血肠和贴大饼子等。再加上一些具有地方色彩的表演，例如东北地区的二人转，那就更加为乡村旅游增加不少的色彩。从而吸引游客的到来。只有不断丰富旅游市场，拓宽农村经济发展路子，才能使乡村旅游更好更完善，更顺畅的发展下去。
（三）制定措施，完善机构，保障乡村旅游工作有序推进
1．建立乡村旅游工作管理办法
一是建立项目申报审批制度。凡是利用农业，农村资源开发的乡村旅游项目，其建设单位必须按照项目投资审批程序的要求，到相关部门申报完成项目建设审批工作流程，特别是要经过旅游行政管理部门的论证、审核后，新建旅游项目方可动工，不得未报批先动工或边报批边建设，防止项目重复建设和内容雷同。二是建立考核评定管理办法。凡是已经建成完工的乡村旅游项目，包括乡村旅馆，客栈，餐厅，厕所等旅游接待服务设施，安全生产，消防安全防范措施，污水及垃圾处理系统，以及与旅游吃、住、行、游、购、娱相配套的服务设施，接待标准，服务质量等方面实行标准化考核管理，并颁发等级或星级标准牌和旅游营运资质证，通过实行等级或星级的标准化考核管理，达到开业基本条件的方可投入使用，不断提高乡村旅游的发展和营运水平，提高服务质量。
2．建立扶持发展激励机制
对从事乡村旅游项目的农户及与之相关的其他旅游部门，在推动乡村旅游业建设与发展中，做出积极贡献的，主要是经营的项目或产品，具有代表性、典型性和先进性的，户年均接待量超过3—5万人次的政府每年给予表彰奖励。同时，积极争取国家和省等多渠道资金，对乡村旅游的基地建设和项目建设给予一定的资金扶持，不断扶优扶强乡村旅游龙头企业或农村经营户。
3．建立宣传促销信息网络
乡村旅游发展到一定程度的时候，作为承载乡村旅游业的市场主体—农户，在积极做好利用各种媒体和通过各种渠道加大对外宣传促销工作的同时，更要注重现代科技信息网络的建设，开通网络信息平台，培育和拓展网络客源市场，提高网络旅游经济，增强乡村旅游自主发展能力和市场竞争力。
4．加强对农村旅游人才的培养
各级有关部门特别是旅游部门要帮助项目开发地制定农村旅游人才培训计划，并积极争取农村劳动力转移“阳光工程”培训经费，分级分类开办培训班，从而增强农村旅游从业人员的旅游专业知识和业务技能，提高服务水平。除了对本村人才的培养，外部招聘也是必不可少的。只有通过高薪以及一系列的优惠政策吸引人才，才能真正使乡村游与国际接轨，才能不会落后于时代的脚步。
5．建立乡村旅游工作组织机构
成立以政府分管旅游工作领导为组长，旅游行政管理部门和文化部门主要领导为副组长，相关涉旅部门为成员的各级政府乡村旅游工作委员会，负责研究制定乡村旅游工作，协调解决关系和存在的各种问题，并把此工作作为年度工作抓落实，使乡村旅游工作有组织、有计划、有步骤的逐步推进。
（四）保护资源，保护文物古迹，保护传统文化
1．保护生态环境
发展乡村旅游就是要吸引城市居民走出楼房、回归自然、返璞归真。要加强对环境保护和基础设施的建设的力度、加强生态知识、经营管理、服务技能的培训提高农民的素质，要教育规划范围内的村民自觉保护生态环境。禁止在规划区内开山采石和发展有污染环境的工业企业。对旅游者进行生态环境保护教育，培养其生态学人格。旅游区内的交通建议均采用马车或人力车，改烧煤、烧木材为烧沼气、烧电，尽量使用当地生产的绿色产品，环卫工作应有专人管理和清扫，生活垃圾实行分箱收集并统一处理。天蓝水碧，空气清新的天然氧吧，才能吸引都市游客纷至沓来。
2．保护人文环境
（1）保护文物古迹
乡村旅游规划区的古建筑和旅游景观，许多是不能再生的，也是无法复制的。损毁容易，恢复难。规划区内禁止农民修建与原有建筑不协调的建筑物。
（2）保护传统文化
民俗、民风、民间节庆活动是乡村旅游最大看点和卖点，失去了民俗风情就失去了市场。不能片面认为民间歌舞、游戏、民间技艺、婚丧嫁娶是下里巴人的民俗文化，正是因为它具有类别的独特性，内涵的丰富性，反映的真实性才深深的吸引了都市游客。
总之乡村旅游要实现可持续发展，除了农民必须转变经营理念，拓展经营思路，拓宽信息发布渠道，构筑信息服务平台外，还应当积极探索乡村游相互之间的合作，通过乡村游协会的组织形成协作互助，共同发展的良好氛围。
五、实证研究
本文以全国农业旅游示范点辽宁省大连市甘井子区岔鞍村为例，进行论证。
（一）岔鞍村发展乡村旅游的条件优势
岔鞍村位于辽宁省大连市甘井子区红旗镇，与大连市中心的距离适中，地处大连与旅顺两地之间，是中国行业十大影响力品牌之一。岔鞍村是一个集生态与环保于一体的“绿色村落”和“天然氧吧”。，岔鞍村春天杜鹃烂漫，夏日群山叠翠，秋时红叶满山，冬季松柏争奇，山石林立，峰回路转，村子不大却处处是景观，岔鞍村最大的优势就是青山绿水。将这些资源利用起来，既可以满足城里人渴望闹中取静的要求，又能增加农民的收入，这是一举两得的好事，也是农民实现全面小康的出路。从2002年开始，甘井子工商分局和红旗镇政府就开始倡导当地农民利用甘井子地区山清水秀、果树遍布、拥有不少历史遗迹和人文景观的自然优势，在发展特色经济上做文章，帮助农民兴办“乡村旅游”。由于政府全力支持，工商热诚服务，村里积极组织，“乡村旅游”很快就火了起来。当年，首批20户“乡村旅游”店共接待游客5万多人次，收入160余万元。
（二）岔鞍村乡村旅游的特色及发展现状
岔鞍村从2002年开展“乡村旅游”旅游项目以来，坚持以“农”为主，突出“农”的特色。2006年，甘井子工商局又出台新的优惠政策扶持其发展，引导其与周围风景旅游点有机结合，开发自产自销的绿色、天然无公害产品，使“乡村旅游”越办越有特色：吃农家饭、睡火炕、挖菜摘果、池塘垂钓等，从单一的餐饮很快发展成食宿娱乐一条龙。“乡村旅游”吸引了越来越多的城里人，也使这里的农民找到了适合于自己的致富路。
2．岔鞍村乡村旅游的发展现状
现如今，该地区已有70多户“乡村旅游”店，还有几十户在跃跃欲试。近年来，岔鞍村经营“乡村旅游”的农户越来越多，为了快速改善基础设施水平，岔鞍村所属的红旗街道投资1亿元用于修路、安装路灯、铺设排污管线、购买垃圾清运车、修建公共厕所以及解决水、电、有线电视等问题。可以说岔鞍村实行的是市政化管理。基础设施改善了，阻碍“乡村旅游”扩大规模的瓶颈也就解除了。目前，岔鞍村可接待百人以上旅游团的“乡村旅游”店达到20多家，最大的一次性可以接待500人。
为了更好地规范“乡村旅游”，不少村委会都组织成立了“乡村旅游协会”，通过建立“乡村旅游协会”，实现“乡村旅游”自我管理、自我服务和自我约束。
为了方便游客，岔鞍村的服务中心还配备了触摸屏，路线导游图、餐饮住宿、消费价格、农家特色、联系方式以及“乡村旅游”图片都可以通过触摸屏了解和查询。餐饮方面，农家饭虽然可口，但游客来的频了，口味也变得“刁”了，为了满足游客不断变化的口味，岔鞍村每年举行一次农家饭烹饪大赛，极大地调动了巧手农妇们创新烹饪的积极性，难怪游客们对这里的饭菜百吃不厌。经营规范了，服务质量自然不断提升。
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