移动互联时代广告公司业务转型之发展趋势

1、移动互联时代的广告公司

1.1移动互联网的发展

   1.1.1 移动互联网的定义

移动互联网(Mobile Internet, 简称MI)是一种通过智能移动终端，采用移动无线通信方式获取业务和服务的新兴业态，包含终端、软件和应用三个层面。终端层包括智能手机、平板电脑、电子书、MID等；软件包括操作系统、中间件、数据库和安全软件等。应用层包括休闲娱乐类、工具媒体类、商务财经类等不同应用与服务。

移动互联网与传统PC互联网不同，不单是在互联网之前加上了“移动”二字，也不只是互联网的延伸，马化腾曾表示：“移动互联网是对传统PC互联网的一种颠覆。”移动互联时代的运行规则与PC互联网将完全不同，其基本特点有如下四点：

（1）用户至上原则。移动互联终端与用户的强粘性表明，如何更加清楚的了解消费者的需求，使消费者接受精准的用户体验，将会给营销活动带来巨大的能量。

（2）移动营销新模型。移动营销与传统营销最大的区别在于与用户的高密度互动，通过口碑传播吸引更多的用户，使用户成为企业的代言人，进而取代过去单向性的说服式广告传播。

（3）整合大数据。移动互联网借助PC互联网搜集的用户统计数据，实现与移动互联网的完整对接融合，建立整合大数据库，更加有利于实现全网客户数字营销。

   1.1.2 移动互联网的影响

从2010年开始，移动互联网这个概念开始走向大众视野和生活。2012年传统的互联网巨头都开始将自己的目光转向移动互联网，进军移动互联网，制作自己的手机移动终端，尝试踏上移动互联网互动营销传播之路。

根据艾瑞咨询数据报告显示，2013年移动互联网市场规模已经达到1059.8亿元，同比增速81.2%，预计到2017年，市场规模将增长约4.5倍，接近6000亿。移动互联正在改变人们的日常生活，移动互联市场进入高速发展通道。（见图1-1）

移动互联网市场规模之所以发展如此快速，智能手机的普及无疑占据了较大比重的功劳。据艾瑞咨询数据显示，2013年中国智能手机保有量为5.8亿台，同比增长60.3%。智能手机生厂商不断降低价格、向三、四线城市渗透，用户换机速度不断增长。伴随移动终端的加速更迭和创新，未来将可能会实现“硬件免费”，这将进一步加速移动互联网生态环境的演进。2013年，PC网民规模为5.9亿人，增速为6.8%，2012年移动网民规模为4.2亿人，增速为18.5%，预计到2017年，移动网民将赶超PC网民，成为互联网第一大用户群，移动端将成为网民最主要的上网渠道。（见图1-2）

    在过去的2013年，移动互联网已经展现出了强大的市场魅力和价值，通过移动互联网衍生的移动营销在2013年移动互联网细分行业中占有12.9%的比例，并呈增长趋势。随着移动互联时代的到来，企业在移动互联网道路上的不断摸索，形成了更多的市场认知，商业模式逐渐转变，随之受到影响的广告行业必然要在这种改变中进行转变，以适应新环境的发展。

1.2广告公司概述

   1.2.1广告公司概念

    广告公司是社会分工的产物，是历史的产物，是广告业的核心组织。对于广告公司概念的界定，受到世界各国广泛认同的是美国《现代经济词典》的定义，它认为广告公司是“以替委托人设计和制作广告方案为主要职能的服务性行业”。我国对于广告公司的概念的描述主要有《中华人民共和国广告法》：“广告经营者，受委托提供广告设计、制作、代理服务的法人、其他经济组织或个人。”

广告公司的发展大致经历了报纸掮客时期、客户代理时期、全面代理时期以及整合传播时期。广告业务的产生得益于大众传媒报纸的兴起，早起的广告业务大多是报纸版面的代理，向广告主以兜售报纸版面为生的早期广告人被称为“报纸掮客”。广告公司真正进入到规范化操作时期大致是19世纪末，这一时期专业化的广告公司成立。进入到20世纪初，广告公司开始全面代理服务，这一时期的经济增长带来了广告业务的增多，市场竞争迫使广告公司扩大自己的业务范畴，表现为开始为客户提供市场调查、总体策划、文案写作、制定媒介组合计划、促销计划以及广告效果测定等。20世纪末，世界经济一体化加强，跨国企业催生跨国广告公司，品牌概念和营销概念普及，广告公司需要整合各种传播渠道和方法，为企业品牌传播进行整合营销计划。

从广告公司的发展来看，广告公司的业务大致可以分为六个部分：广告咨询、广告策划、广告创作、媒体购买、市场推广、效果监测。广告公司的业务流程模式大致可展示为以下两种回路（见图1-3）：

第一个回路是广告公司接受广告主的委托后，对产品进行相关广告咨询后向广告主提交广告策划，广告主确定广告策划后进行广告具体创作和推广执行，选择广告媒体进行广告投放和购买。

第二和回路是经过专业的广告调查公司对消费者进行广告效果的监测，为保障客观公平，一般选择第三方专业机构。

1.2.2移动互联时代的广告公司

移动互联时代对整个社会格局的影响都是深刻的。商业活动各主体受到移动互联网的冲击都在进行转型或改变，广告行业格局在移动互联时代也发生了颠覆式的改变。

 

首先，广告公司业务范围出现了转型和改变。移动互联网的巨浪冲击使市场变化和竞争加剧，行业中品牌的不断兴起，快速变化的市场环境，企业需要快速反应和应对变化，因此企业广告主对广告公司的需求变得越来越高。传统广告公司的业务范围在新时代发生了改变，由于移动互联网商业形态中最大的特点就是没有明确的业务领域划分，所以广告公司的服务边界也越来越模糊。

企业越来越需求新产品创新方向与策略、品牌定位、商业模式创新、营销体系的构建、终端实效的销售促进等等，这些需求都对传统广告公司的服务的内容提出挑战，广告和公关的边界，广告和品牌咨询服务的边界，广告和营销公司的边界都被打破了。但是，这并不意味着企业需要“全能型”广告公司，而是需要更加落地与客户捆绑更加紧密的广告公司。

    其次，在新媒体技术环境支撑和发展下，广告公司行业构成格局发生了转变。行业格局逐渐发展成为以综合性广告代理公司为主，并延伸出以数字技术和数字平台为主导的数字品牌传播广告公司、专业媒体代理广告公司、市场营销传播广告公司。

从宏观格局来看，全球的广告公司已经向寡头垄断转型，国际4A广告公司，如WPP、电通、宏盟集团等都在扩大其公司规模，占尽规模优势，从服务的范围角度来看，国际4A

1.2.2移动互联时代的广告公司

移动互联时代对整个社会格局的影响都是深刻的。商业活动各主体受到移动互联网的冲击都在进行转型或改变，广告行业格局在移动互联时代也发生了颠覆式的改变。

 

首先，广告公司业务范围出现了转型和改变。移动互联网的巨浪冲击使市场变化和竞争加剧，行业中品牌的不断兴起，快速变化的市场环境，企业需要快速反应和应对变化，因此企业广告主对广告公司的需求变得越来越高。传统广告公司的业务范围在新时代发生了改变，由于移动互联网商业形态中最大的特点就是没有明确的业务领域划分，所以广告公司的服务边界也越来越模糊。

企业越来越需求新产品创新方向与策略、品牌定位、商业模式创新、营销体系的构建、终端实效的销售促进等等，这些需求都对传统广告公司的服务的内容提出挑战，广告和公关的边界，广告和品牌咨询服务的边界，广告和营销公司的边界都被打破了。但是，这并不意味着企业需要“全能型”广告公司，而是需要更加落地与客户捆绑更加紧密的广告公司。

    其次，在新媒体技术环境支撑和发展下，广告公司行业构成格局发生了转变。行业格局逐渐发展成为以综合性广告代理公司为主，并延伸出以数字技术和数字平台为主导的数字品牌传播广告公司、专业媒体代理广告公司、市场营销传播广告公司。

从宏观格局来看，全球的广告公司已经向寡头垄断转型，国际4A广告公司，如WPP、电通、宏盟集团等都在扩大其公司规模，占尽规模优势，从服务的范围角度来看，国际4A

广告公司与本土广告公司相比确实略胜一筹。但是，近年来国际4A广告公司也开始展露出其缺陷，僵化的作业流程，缺乏灵活性的业务运作思维，业务标准度过高，都与移动互联时代企业广告主的需求有一定差距。因此，一些本土中小广告公司运用其某一块领域的专业化业务运作得到了当前广告主的青睐，专业型的广告公司在整个广告行业格局中实现了分众的目的，新形态的广告公司寻找到了生存空间和机遇。

再次，广告公司的作用在经济活动中发生了转变。过去广告公司在经济活动中处于链条作用，连接广告主与广告媒体，代表广告主和媒介分别向对方提供代理服务，收取佣金。广告公司为广告主提供专业广告代理服务，不但为广告主提高销售利润，而且为广告主建立品牌形象，对企业的长远发展有重要作用。同时，市场经济下的媒体的主要收入来自广告，广告公司代表广告主与媒体进行业务联系，不但节省了时间和成本，更加因为广告公司的专业性降低了工作压力和经营风险。

然而移动互联时代数字媒体技术兴起之后，广告主逐渐洞悉广告业务操作流程，利用资金和技术，逐步建立自己的广告业务部门，专一进行企业的广告业务。新媒体广告平台的开发，使一部分专注与新媒体技术的媒体广告部门开始跳过广告公司直接广告主合作，广告主为削减代理费用也乐意进行直接业务往来。

综上所述，由于移动互联时代的大背景影响，广告行业格局已经发生了改变，广告主与广告媒体的转型都催促着广告公司的转型和改变。