市场营销环境分析丨中观环境

• 潜在竞争对手

• 现有竞争对手

• 产业内的客户

• 供应商

• 替代性产品

潜在竞争对手

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潜在竞争对手是当前不在行业内但是有能力进入本行业的公司，新进入者的壁垒包括：

• 规模经济：随着产出增加、单位成本下降

• 品牌忠诚

• 绝对成本优势：相对于新进入企业

• 顾客转移成本：对于高转移成本的产品或服务

• 政府管理
  

现有竞争对手

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现有竞争对手指的是产业内互相竞争市场份额的企业，竞争强度是以下因素的函数：

• 产业竞争结构

• 需求状况

• 成本状况

• 退出壁垒高度
  

产业内的客户

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产业内的客户可能 是产品的终端用户，也可能 是将产业的产品向终端用户进行分销的批发和零售企业。

在下列情况下客户是力量强大的：

• 客户拥有支配地位

• 购买量采购量很大

• 产业依赖于客户

• 客户转移成本很低

• 客户可以方便地从不同供应商处进行购买

• 客户是进入本产业的威胁者之一

供应商

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供应商是向产业提供投入如物料、服务和劳动力的组织。

在以下情况下供应商力量最强：

• 供应商的产品对于产业极为重要，替代品很少

• 产业对于供应商而言不是重要的顾客

• 产业内企业的转移成本很高

• 供应商是进入本产业的威胁者之一

• 产业中的企业无法威胁进入供应商的产业

替代性产品

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替代性产品是来自其他企业或产业的能够满足顾客类似需求的产品。

• 密切替代性产品的存在是一种强大的竞争性威胁

• 如果产业产品的替代性产品很少，则替代性产品的竞争力量很弱