2020年国庆节,走访上海112个商场,拍摄照片4828张,对我触动比较大的是宝山安信广场;十年前,我拍到的的安信广场是这样的:
十年后,FILA、adidas、SKECHERS的LOGO还在门头上,安信广场早已面目全非,天空飘来几行字:十年生死两茫茫,不思量,自难忘,千里孤坟,无处话凄凉......(打住打住)
上面那个女装品牌(EP雅莹)撤出宝山了吗?并没有,只是搬到1公里外的宝乐汇,如下图左下角:
不仅是EP雅莹,adidas阿迪达斯和SKECHERS斯凯奇等品牌也搬到宝乐汇,FILA则去了地铁站旁的宝龙广场,这是为何呢?
不用去看甲方之间的明争暗斗,只需看地图,到现场走走,就知道安信商业广场的今天实属必然:
地图上看,宝龙广场靠近地铁站,属于交通枢纽型商场,宝乐汇和安信均属于社区型商场,宝山这种外环商圈,交通枢纽的作用并不明显;
现场看,宝乐汇里面有服装、餐饮、娱乐、亲子等品牌齐全,那还去小小的安信广场干嘛呢?总不能安信买衣服,宝乐汇看电影吧?
100多个场跑下来,发现小商圈内能够活得好的,往往只有一个场,这个小商圈内就是宝乐汇,对于这个宝龙广场,我没多大信心;
下面用相同的思路,解析主要商圈的残酷竞争;
一、商圈——你死?我活?
我将上海各区归纳为“7小8大1岛”,7小是静安、黄浦、徐汇、杨浦、长宁、普陀和虹口;8大是浦东、闵行、宝山、青浦、松江、嘉定、金山、和奉贤,1岛是崇明,如下图:
根据每个商场的地缘因素,将商场分为4种:
1、枢纽型——交通枢纽型,坐落于地铁站上方,职场人士较多,前往商场的出行方式多为地铁;
2、社区型——社区型商场位于生活社区附近,小区居民较多,前往商场的出行方式多为步行(备注:学区是另一种形式的社区);
3、商务型——商务型商场位于众多高层办公楼楼下,商务人士较多,前往商场(或办公室)的出行方式多为开车抵达;
4、游客型——游客型商场位于旅游景点旁边,外地游人较多,到达景点的方式多为汽车或地铁,从景点进入商场的方式多为步行;
搞清楚4种类型的商场后,我们选4个场,结合所在商圈实际情况,作个小小的解析;
第1个:中信泰富(南京西路商圈)
这个商圈内,金鹰几乎改行,中信泰富已闭店装修,梅龙镇品牌稀稀拉拉,日子也不大好过,要透过现象看本质,得从商圈类型和品牌类型说起;
上面,我将商圈类型分成了枢纽型、社区型、商务型和游客型4种,同理,我将品牌类型分成了6种:
A-奢侈品牌(CHANEL、DIOR、PRADA等)
B-国际轻奢(PINKO、sandro、maje、MK等)
C-国际大众(ZARA、MassimoDutti、UNIQLO、NIKE、adidas、MUJI无印良品等)
D-国内高级(ICICLE、EP、VGRASS等)
E-国内中少(dazzle、MO&Co、哥弟、伊芙丽等)
F-国内大众(热风、李宁、UR、名创优品等)
南京西路商圈是商务型+枢纽型,对应的客群是高端商务精英(A+B)和小资型职场白领(B+C),下面对几个场一一做个分析:
恒隆广场:恒隆内部品牌结构是A+B,定位准确;
中信泰富:早先品牌结构与恒隆广场重叠(A+B),数量不够,加进不少别的品牌来凑数;
梅龙镇广场:内部品牌结构为D+E,极少数纯正“高级白领风”的国内品牌在里面撑场子;
兴业太古汇:这个场品牌结构是B+C,定位很准确,超级星巴克就在这里;
中信泰富2021年重开,我想给他出个主意,内部品牌结构B+C(同兴业太古汇),具体如下:
1、轻奢主角化;轻奢在恒隆只是配角,中信可将最好的轻奢品牌捧成主角,给出无法拒绝的条件;
2、收编ZARA系:中信附近的ZARA系专卖店有ZARA、Massimo Dutti、Oysho、ZARA Home、Uterqüe共5个,几乎全是大店,给出最好的条件把他们收进来,这些都是带流量的;
一旦收编,任何国内品牌都不可能在ZARA系店址上存活,不信你换波司登、UR、森马、海澜之家试试,分分钟死给你看;堂堂一个中信泰富,搞不赢几个街边店,2021年就别开了;
3、大众品牌:CHARLES & KEITH、NIKE、adidas、MUJI无印良品等品牌弄进来,这个商圈适合这些品牌,却没有;
4、配套品牌:电影院、星巴克、喜茶、海底捞、胡桃里、西贝莜面村、南京大排档、桃园眷村、太二、乐凯撒、哈根达斯搞进来;
在恒隆广场面前,中信泰富就别端着了,拽住自己的底线,把气氛搞起来,做南京西路最闹的仔,中信泰富和梅龙镇,或许只有一个好好活;
第2个:八佰伴(陆家嘴商圈-1)
仔细看地图,发现八佰伴附近有着大量居民社区,所以八佰伴的主调是社区型商场,客群结构主体应该是D+E+F,实际品牌结构是D+E为主,其它各带一点点,定位是准确的;
八佰伴的危机在于,他的社区年轻人和商务精英正在被抽离,当客群抽离促使优质品牌撤离时,八佰伴就会“塌方”,到时会有更多的品牌想走,最后就剩一群坐等打折的“半老徐娘”......
被抽离的社区年轻人和商务精英能去哪呢?地铁站上方的陆家嘴中心L+MALL是个不错的去处:
楼上是商务楼(支付宝大厦等),楼下是地铁口,这个L+MALL可以算是商务型+枢纽型商场,可以拦截八佰伴的部分客流,客流主体为A+B+C;
现场看,L+MALL品牌结构主体是B+C,其次是E、F,与八佰伴是错开的,占据地缘优势的L+MALL,有N多办法将八佰伴按在地上摩擦,比如:
1、轻奢自主招商:L+MALL的轻奢品牌(B),大部分是通过“老佛爷百货”进来的,这个中间商在店铺装修上能省则省,于是我们看到了全中国最简陋的国际轻奢店铺,看MK:
负1楼人流量较大,老佛爷百货1~4层鸟都没几只,有点想不通,连卡佛都佛系了,还把老佛爷这尊佛请来干嘛?香客都没有,自主招商不香吗?
什么?2公里外的国金有店?招不过来?开条件嘛,不要说轻奢了,一线奢侈品牌都可以弄几个过来;
2、收编ZARA系:ZARA正大广场店外游客的热闹,与ZARA店内的冷清,形成了鲜明对比,ZARA的当务之急,是在陆家嘴商圈打开新局面。
离国金和正大一站地铁的L+MALL就是最好的突破口,如果是我,我不但要把ZARA在弄进来,还要把ZARA系的Massimo Dutti、Oysho、ZARA Home都弄进来,这些可都是带着巨大流量的;
3、国内品牌试水:在D和E当中选些好品牌,如ICICLE和DAZZLE等,放进L+MALL试试水,这些品牌既是国金中心没有的,也是将来八佰伴和正大要流失的,L+MALL可以为他们打开一扇门;
未来的八佰伴可能温水煮青蛙(东方)、可能新瓶装老酒(新世界)、也可能日月换新天,相对来说,我认可日月换新天的可能性不大......
第3个:爱琴海(吴中路商圈)
从地图上看,爱琴海与万象城均属于社区型商场,商务属性要弱很多,其客群结构主体应该是D+E+C,两个购物中心的竞争是免不了的;
去之前,朋友告诉我爱琴海很不错,到现场惊呆了,D+E+C的头部品牌一个都没有,剩下一堆不认识的品牌,“新东方”竟然在二楼电梯旁,一楼看到了111个商场没有的“品牌”......
去到万象城才发现,D+E+C的头部品牌都在这里,与这个商圈完美契合,再次印证一个推论:同一商圈内,客群重叠的商场,只能活一个;
万象城下面连通了地铁站紫藤路,C、D、E的头部品牌都有了,具备社区、商务、枢纽客群的全方位承接能力,几乎成了这个商场圈的唯一选择;
至于爱琴海,好品牌几乎被抽空,和万象城硬刚只有死路一条,可以另辟蹊径化身Outlets,品牌结构为A+B+第二梯队CDE,利用地缘优势对20公里外的青浦百联Outlets进行釜底抽薪,毕竟市区开车到爱琴海要近多了,如图:
当竞争日趋白热化的时候,你的竞争对手不一定在你身边,这话是说给青浦Outlets的;
第4个:汇宝广场(七宝商圈)
七宝宝龙城旁边有宝龙总部大厦、万金中心、上坤国际广场、神州租车等,几乎可以断定这是个商务型商场,假期人流量很小,不发表看法;
从地图上看,位于地铁站上方的万科广场和汇宝购物广场均属于枢纽型商场,现场发现的情况判断:
1、万科:品牌结构为C+E,D级仅剩Koradior(珂莱蒂尔),楼层指示上的EP也不见踪影,可见这个交通枢纽(七宝站)的级别并不高;
2、汇宝:整栋楼基本成了餐饮店,对于服装品牌来说,这个场基本报废,再次印证“同一商圈客群重叠的商场,只能活一个”,如下图:
面对万科的抽血,汇宝要想绝地反击,可能只有一条路,那是“独栋式旗舰店”,李宁、NIKE、adidas在万科5楼,如果将整栋楼分切给几个品牌做独栋,只要条件好,他们是很难拒绝的;
再配套电影院与流量餐饮,汇宝还是可以将客流抢一些回来的,至于说奥莱就别想了,那些C+E品牌不大会在正价店(万科)旁开一个奥莱店的,况且体量也太小;
总结:同一商圈内客群重叠的商场,只能活一个,另外的只能差异化生存了。
二、百货——涅槃?湮灭?
有人说百货与购物中心的本质区别,是“扣点制”与“租金制”的区别,这的说法虽然不太准确,却是许多流量品牌不进百货的一个重要原因;
以ZARA为例,一家3000万/年的店铺,开在购物中心租金不到300万/年,开在百货扣点800多万/年,让你选,你会开在哪?
其实,百货与购物中心的本质区别,是商品中心化与顾客中心化的差别:
1、百货——中心是货,是卖方市场心态:“我这儿什么都有,想买的都过来”
2、购物中心——中心是人(客人),是买方市场心态:“这这儿的客人需要什么,我就卖什么”
随着居民收入的提高,客人消费需求开始多样化,期望值也越来越高,顾客变得越来越难伺候,中国零售市场已经转变为买方市场,这时的百货已经有点跟不上时代了。下面挑几个代表来说一说;
第5个:巴黎春天百货(长宁店)
长宁巴春位于地铁娄山关路上方,在其它分店几乎都沦为Outlets的情况下,长宁巴春连做Outlets的机会都没有了,因为旁边的百盛优客城市广场和汇金百货都是Outlets;我一共跑了5个巴黎春天,看到的情况分别是:
四川北路上褪去LOGO的巴黎春天(虹口店),印记依然清晰可见,百货里面却早已人去楼空,分店数量仅次于百联的巴黎春天,已经到了垂暮之年...后面的话,我就不说了。
第6个:东方商厦(徐家汇)
国庆节假期,东方商厦冷冷清清,完全没有节假日的样子,徐家汇5个场当中,客流量最少,如图:
5个场当中,客流最大的是美罗城、其次是港汇恒隆、太平洋和汇金客流较少,东方商厦垫底,他们的地理位置如下图:
徐家汇这个商圈主体属性是社区型,同时也兼备商务型+枢纽型属性,客群结构主调应该是D,其次B+C,再次是A+E+F,看看每个场的结构:
从节假日情况来看,港汇抽走了三家百货的D客流,美罗城抽走三家百货的部分E客流,港汇从上往下打,美罗城从下往上攻,三家百货情况不妙啊;
(品牌结构中纳入D,是港汇对东方的釜底抽薪)
今冬是东方最后的机会,如果依然门庭冷落车马稀,优质D品牌会在年后撤店,这种撤店是不可逆的,那时候的东方将沦为一个大号特卖场;
要想阻止事情发生,就不能让品牌感受到“冷清的寒冬”,可以像中信泰富一样闭店重开,以购物中心面目示人,品牌结构为D+C+E,这是港汇与美罗城的夹缝,也是徐家汇“橄榄球”客群的中段...
坦白说,我对东方商厦持悲观态度,从浦东世纪大道地铁站的百联世纪购物中心惨败给世纪汇,我就对百联集团做购物中心没什么信心,略为过得去的西郊百联是因为旁边没有竞争对手;
第7个:新世界城(新世界)
新世界城商圈属性为社区型+枢纽型+游客型,内部品牌结构为D+E+C,点缀了少量的B,按理说没什么问题;
新世界的问题在于,虽然改名新世界城,但“商品中心化”的卖方心态没有变,不过是新瓶装老酒,仍然需要再来一波变革......
对于现在的新世界城,需要做的是:
新瓶装老酒的新世界城,之所以还能得瑟一阵子,一是绝对地缘优势,二是竞争对手太弱,商圈内唯一能打的来福士广场孤悬在外,隔着点距离;
对于新世界城,我并不悲观,因为同样占据绝对地缘优势的第一百货,愣是将自己做成了街边店,面对这种对手,新世界有的是时间;
对于新世界城,我也不乐观,正是因为对手太弱,再多的时间,也会被无视;
第8个:久光百货(静安寺)
静安寺商圈属性为商务型+枢纽型+社区型,并且,这个“商务和枢纽”两个属性,在整个上海都是顶级的,反而削弱了社区属性;
久光品牌结构D+E+B,点缀C,比新世界城要丰富一些,并且没有像新世界那样失衡;
鉴于静安寺的顶级“商务+枢纽”属性,久光需要在A+B+C方面下功夫,不然会被对面的静安嘉里中心摘桃子;至于说ABC品牌与百货业态的相容性,不是能不能,而是想不想的问题;
久光内部太“碎”不是什么大问题,这样的久光已经是全上海最好的百货了;
一个久光,掩盖不了百货的颓势,历史的车轮总是要滚滚向前的,久光将会是被时代裹挟的所有百货中,最从容的一个;
总结:卖方市场的年代一去不复返了,踩准时代的脉博,才不会被时代的浪潮甩在身后;
三、购物中心——我是谁?你是谁?
百货颓废,并不代表购物中心可以高枕无忧,长风大悦城、香港广场、百联世纪、新天地广场、新梅联合广场等商场殷鉴不远;
第9个:静安嘉里中心(静安寺)
静安寺商圈属性为商务型+枢纽型+社区型,并且“商务和枢纽”两个属性是顶级的,ABCDE客群数量足够,占据地缘优势的久光有挑选优先权:
静安嘉里中心品牌结构丰富,没有竞争对手的时候是优点,在这里就成了短板,因为不聚焦;
一旦不聚焦,就无法聚集大量的某类客群,没有大量某类客群,单个品牌的业绩就不会出彩,不出彩,品牌方就不会重视这个商场......这就导致这个场在每个品牌方那里成了“鸡肋”......
现场看到很多小众品牌,始终这样端着肯定不行,必须引入流量品牌大店,直到看见MaxMara,看来他们意识到了,正在调整;
久光内部品牌结构重心为D+E,B是点缀,C的楼层偏高,静安嘉里中心可避开久光的重心DE,将A、B、C流量品牌大店作为主调,其中:
别说抢不来,大位置好条件怎么会抢不来?过来嘉里中心做主角,不比留在久光芮欧做配角强吗?
至于ZARA和UNIQLO,请呀,挣钱嘛,不寒颤!
第10个:正大广场(陆家嘴-2)
陆家嘴东方明珠是一个旅游景点,使得这个商圈具有游客型属性,再看看那里扎堆的高楼大厦和地铁陆家嘴站,商务型+枢纽型属性也有了,这个商圈除了D弱一点,A、B、C、F、E都是可以的;
国金中心的商务型客群定位很清晰,就是A+B,重点服务“开瓶器”及周边的高楼大厦,人流量很大;
正大广场品牌结构主体是E+F,辅以D,这是外环商圈枢纽型商场的主力客群,很奇怪吧;
被正大广场人山人海的无效客流迷惑了双眼,大量品牌在为这些无效客流买单(租金),内冷外热,店里店外冰火两重天;
作为正大广场来说,看着人山人海的游客不做游客型商场,却去承接枢纽型客流,抓不住重点;
那么重点是什么呢?记得曾问过一个朋友“游客在旅游过程中最想干什么?”,他说:“上厕所”
正大广场的游客,大多来自全国2~5线城市,D+E两类品牌当地都有,为什么要舍近求远跑来上海买?买好再扛回去?吃太饱了吗?
所以,外地游客们来到东方明珠下的正大广场,会产生几种消费:
1、老家没有的——如纪念品、上海特产等
2、当下需要的——如中餐、晚餐之类的;
3、比老家便宜的——比如服装品牌Outlet,为什么很多国人出国旅游的时会买奢侈品,因为比国内买便宜啊!
正大广场三楼对接外面的天桥,三楼是最大的客流入口,如图:
由于三楼更像其他商场的一楼,导致3楼以下有许多空柜,为了将人山人海的游客的纳入,我对正大广场负1~8楼规划如下:
1、超市群(B1楼)——纪念品超市、上海特产超市、海淘商品超市 、货币超市(银行)、便利店、水果超市、零食超市等
2、快递公司(1楼)——引入顺丰等国内快递公司,为国内游客提供免费快递服务,费用由商场承担;引入DHL Express等国际快递公司,为国际游客提供快递服务;
3、游客休息区(1~5楼)——每层楼中场摆放“高铁候车椅”,将天桥上的游客导入正大广场;
4、服饰品牌Outlet(3~6楼)——CDEF类Outlet放3~6楼,只选第1~2梯队品牌,开大店,价格必须比线上低;
5、餐饮(1~2楼/7~8楼)——1~2楼引入全国地方菜爆款品牌接待游客;7~8楼引入上海本帮菜与异国餐厅,服务商务人士;
商务做质,游客做量,至于星巴克、喜茶等品牌见缝插针就好;
第11个:龙之梦(中山公园)
龙之梦属于枢纽型+社区型商场,由于内部D类品牌较少,我们无法判断社区客群的真实情况,只能看到枢纽型商场的特质,品牌结构为C+E+F,
从B1手扶梯上1楼(zara门前),你会发现客流量超大,人不停的从地铁站涌上来,如图:
如果因此认为龙之梦是个好商场,那结论就下得太早了,同样是龙之梦一楼的另一番景象(如下图),像极了3、4线小城的老商场;
顶级枢纽型商场一楼变成这样,足以说明想进来的好品牌不多,这其实是个危险信号,好品牌流失了,顾客也就走了;
龙之梦的对面,是来福士广场(长宁店),与地铁3、4号线中山公园站相连,虽不及龙之梦的2号线客流大,也能在外部对龙之梦进行截流;
来福士的品牌结构很明确,就是C+F,而且流量品牌NIKE等均为大店,对龙之梦有抽血效应,长远来看,长宁来福士是上升趋势,龙之梦是下降趋势;
要想阻止客流向来福士转移,只有商场大调整一条路,利用绝对的地缘优势与来福士硬刚,用ZARA+Massimo Dutti+Oysho对扛H&M+COS,用adidas大店对扛NIKE大店.....
如此这般,才能保住中山公园一哥的位置,不至于沦为“中山大食堂”;
第12个:月星环球港(普陀区)
地图上看,环球港位于地铁站上方,附近有居民区和学区,是年轻社区+枢纽,品牌结构应为CEF,实际上是BCEF,B的业绩如何,谁给说说?
环球港内部品牌结构偏科严重,服饰品牌太多导致业绩被摊薄,大家都吃不饱,解决方法同样是:
月星环球港有一个优势,那就是没有竞争对手,调整起来有充足的时间,比新世界更从容;
四、品牌——百花齐放?马太效应?
随着购物中心越来越来,渠道太多,品牌明显不够用了怎么办?“独栋式”大店明显越来越多,例如:
香港广场几乎成了Tiffany蒂芙尼独栋
力宝广场几乎成了维密独栋
恒基名人中心几乎成了APPLE独栋
1 以上均为小型购物中心,中大型购物中心要涵盖服饰、餐饮、亲子、家居、娱乐、文创等品牌,留给某一类品牌空间不多,运动品牌为例,有了NIKE、adidas、FILA、李宁、安德玛、NB后,其他品牌就没有名额了;
每个购物中心只想要头部品牌,势必挤压中小品牌生存空间,进一步导致强者愈强、弱者愈弱,这是运动品牌CR10市场份额达77%的原因所在;
2 这一现象在其它服装版块也同样存在,比如说奢侈品牌近期的排队现象,也是“客群向头部品牌集中”的一种体现;
由于奢侈品海外价格相当于国内价格60%~70%,这让很多客人愿意去国外购买;疫情之下,出国购买奢侈品的客群出不去,部分客流倒灌造成淤积效应,形成了排队现象:
但是,排队现象仅发生在HERMES、LOUIS VUITTON、CHANEL、DIOR、GUCCI、Van Cleef & Arpels、Cartier、Zegna等头部品牌身上,无论是恒隆(静安)、国金(浦东)、环贸(黄浦)、港汇(徐汇)均是如此;
3 奢侈品客流向头部品牌集中,那二线奢侈品牌怎么办呢?最近传闻,有着169年历史的风衣品牌Aquascutum雅格狮丹(英国仅次于Burberry),将中国市场商标使用权卖给了中国人,自己安心做自己的欧洲市场了;
无论是正大广场、南京东路悦荟(步行街)、开元地中海、青浦吾悦、万达、近铁城市广场...哪哪都能看到他,销售折扣都在2、3折,600多家店了,闷声发大财的样子;
折后3、500元的东西,填补的是中低价中年男人的市场空白,是优衣库以外的另一种选择;
4 说完中年男人说中年女人,对应的服装品牌为高级品牌,国内称之为“大淑装”,多少带点儿“大妈风”,这和他们迎合低线市场有关,反倒是Marisfrolg玛丝菲尔可惜了,坚持了许多年,晚节不保的时候,“大妈”们却都散了;
顾客需求这东西嘛,就像流水,今天往东流、明天往西流,品牌还是得有自己坚持的方向和路线,一味的迎合,就是迷失的开始;
Marisfrolg迷失了,好在有个ICICLE站出来,不然都在眼前打转,为何很多高端人士会买奢侈品用?不会分辨产品品质的人,购买头部奢侈品牌是他们的最优选择,既省时又放心;
略为有点知名度,就用次等面料割韭菜的品牌,是时候反思一下某些高级商场不让你进的原因了;
5 高级品牌带点“大妈风”还能再出发,真正大妈品牌就难办了,城市商圈变多了,大妈就散开了,少量大妈很难支撑多个品牌,大量品牌将会倒闭;
对于XXX这一级别的品牌,客流的分散导致小客严重不足,加重对大客的盘剥就成为必然,以前7成散客3成V,现在3成散客7成V,就是这个意思;
有人说“一个客人每月赚1万块,我能让她在我们店里每月买8千”,这就是对客人的盘剥,不盘剥行吗?行,那就完不成任务拿不到提成呗;
终 随着部分的品牌老去,顾客在向头部品牌集中,形成马太效应的同时,还会有许多的新品牌冒出来,向头部品牌发起挑战,这会不会又是一个百花齐放的时代呢?
曾几何时,大上海时代广场、连卡佛、淮海路街店、K11......一个繁华的商圈都没落了,还有什么事情是不可能发生的呢?
零售渠道合久了,已被分成数千个购物中心;
服装品牌分久了,将被合成数十个头部品牌;
合久必分,分久必合,太阳底下没有新鲜事~
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