这是周山荣公众号的第1040篇原创文章
不会讲故事，不配谈品牌！
今天下午，我有个活动6：30开始，但我6：20才到现场，还请东道主给我叫了个外卖；昨天，我还在济南，飞不了茅台，只好转道贵阳赶回来；半年多前，三个男人相约干件事情，说好月底兑现，结果疫情都结束了，春节都过去了……
这就是『读书三人行』的故事。为了分享《故事营销》，我这么折腾，可见是认真的！
各位老板、各位茅台镇人，多半都有一个梦想，那就是『做品牌』。
茅台镇酒老板，你不是缺一个好品牌，你只是还缺一个好故事！
做品牌，不会讲故事，很容易挂。比如，刚才张厂长、贺博士的分享，一上来就讲道理。
一讲道理，就掉坑里了。因为你激起了别人的防范心理，你丫要给我洗脑？你丫要卖货了？而讲故事，常常在情理之中，意料之外。
刚才二位分享的星巴克、海底捞的案例，都是这样。读《故事营销》，学习这些成功者，讲故事说简单也简单，那就是抄作业，先模仿。说复杂也复杂，因为不仅海底捞你学不会，茅台你更学不会！
究竟怎么办呢？参加读书会的书友，都是正常人。但你要讲故事，千万别做正常人。
我的专业是研究酱酒。我们先来看看，名酒们是这样讲故事的呢？
2015年，茅台荣获巴拿马万国博览会金奖100周年。当年，我获评为『茅台百年全球百名有缘人』，还就『茅台金奖』的事接受了媒体的采访。
这个话题，我知道很敏感。所以，一开始我就拒绝了采访。但那记者找到我一个媒体的好朋友转介绍，说兄弟靠谱的。
记得当时我正从6转盘上高速，过二桥在加油站加油后，电话接受他的采访，前后聊了15分钟。报道出来，他只采访了两个人，另一个人是季克良！
有争议，才有传播。茅台确实得了奖，究竟什么奖？这是一回事。更重要的是，我负责任地讲，『怒掷酒瓶振国威』的故事，可能不是你想象的那样。
百年之前，走出国门。如同20年前山荣去五星级酒店，怎么可能随地吐痰？怎么可能抱个坛子砸呢？
据我所知，这个故事有据可考的传播，源起于上世纪80年代。那时候，国门刚打开，『月亮都是西方的圆』。这个时候，有一个品牌，大长国人志气，大灭洋人威风！
每一个听到这个故事的人，自发、自觉、自愿地讲给别人听。这宴席，都上茅台了，不吹牛皮怎么行呢？这样，脸上才有面呀。这是改革开放后，最早的『事件营销』之一，最成功的『病毒传播』案例！
再说『国酒茅台，喝出健康来』。这话我们这些茅台镇人怎么看，是一回事。但你不妨想象一下，五粮液王国春先生当年见到季克良先生，是什么表情？
在川酒、在五粮液看来，『喝出健康来』就是不讲武德。
更牛皮的是，茅台的这个故事，还不是自己讲，而是在央视、在人民日报上讲。
在全国的电线杆上贴小广告，和在央视新闻联播5秒广告，都能让14亿中国人民知道，但后者的势能、说服力、可信度是不是更强？茅台，当年就是这么干的。
茅台你学不会，距离我们太遥远了。我们不光学不会，甚至连模仿都成为问题。
那我们来看习酒。习酒2022年营收200亿，资格的名酒。好多年前，当时的习酒掌门人说『气死茅台』，现在，习酒是『君子之品』。
这样的故事，是不是象极了武侠小说里，闯荡江湖的少侠？
当年，郎酒说『中国两大酱香白酒』，我『代表』茅台镇，和它干了一仗。后来，它又搞『庄园酱香』，我又挑了一场『不论左岸右岸，正宗才是关键，地道贵州酱酒，酣客不搞庄园』的论战。
你在中国白酒里寻找，郎酒，是唯一不服茅台的。哪怕它说什么『中国两大酱香白酒』，搞什么『庄园酱香』，它其实都在做自己。
名酒们是这样讲故事，我们学不会。新名酒们，他们是怎么抄作业的呢？
2000年，闫希军先生投资茅台镇，在观音寺村的山坡上，画了一个圈。其实，那时候只是收购了一个小作坊。但是，后来国台说，『酱香新领袖！』
领袖，只能有一个。领袖，不分新和老吧？带头大哥，好些年都对『新领袖』看不顺眼。结果，一不小心百亿了，还成了『新名酒』。
赤水河是酱酒原产地、主产区，这是新国发2号文件的定论。赤水河上游，有个金沙，祖上确实阔过，但有些年，混得不咋样。
金沙的故事，过去很长一段时间，无论是『六个自信』，还是『金沙产区』，归根结底，我是茅台的跟班。这个『跟班』的故事，讲得好！
相比金沙，珍酒根正苗红。从仁怀去贵阳，高速公路上的珍15广告牌，左侧是『千亿酱酒核心产区』，偷换概念；右侧是『贵州三大酱香品牌』。
个人认为，这个故事，就讲得不那么出彩了。各位都是白酒从业者，你真心不觉得它在抄郎酒的作业？你真的知道贵州另外两大酱香品牌是谁？
如今，珍酒在香港上市了，跃上了新台阶，更精彩的故事，即将呈现在大家面前。
为什么不会讲故事的人，卖酱酒都做不成品牌？
接下来，我们来看看茅台镇『故事会』1.0版。
我经常讲，茅台镇是座山，山上有很多座庙。茅台，是少林。其它的，有的是武当，有的是峨眉，有的是崆峒，有的是丐帮……这座山，自带流量。这座山，就是中国酱酒的小生态，就是酱酒品牌的『故事会』。
当年，《广告法》还没有现在这么严格。怀庄的高炮广告，直接说自己是『茅台镇最早的民营酿酒企业』。现在广告不打了，但怀庄人还这么说。
1983年，茅台镇创办酒厂的，不止有怀庄，还有茅源、黔台等等。但是，他们没有这么说。而且，怀庄有一个商标，直接就叫『怀庄1983』。
夜郎古酒，之前讲『大国工匠，艺术酱香』。余方强董事长16岁就跟着他哥哥酿酒，『工匠』名副其实。现在，夜郎古酒讲『古法酱香，源起夜郎』。
有人不服气。难道我就不是古法酱香了吗？你可能是，但是，一来你没有说，二来，你的品牌不叫夜郎古呀。夜郎是什么？是贵州的文化母体，是中国三大神秘古国。
白酒，和啤酒不一样，『以古老为荣，以传统为美』。讲古法，是消费者心智，你不能和消费者对着干，那可能是作死。夜郎古国、酱香古法，两者通过『古』连接起来了。
远明的故事是『茅台镇任远明，酱香酒守门人』。这话因为有人有不同看法，在贵州境内改为了『茅台镇远明老酒，守门人任远明』。
守门人、任远明先生的大胡子，这就好比我说『茅台边上小烂村的周山荣』，感情色彩、形象等等已经跃然纸上了。
讲故事，有品牌的故事，有企业家的故事。但归根结底，是人的故事。因为产品、企业是物理属性、是冰冷的。只有人，才是故事的主角。
要讲故事，得放下执念。当初，我建议任远明先生用『大胡子』作为标识，前后就花了一些时间。现在我要说服初心酱酒王杰飞，改一下发型，其实也挺难的。
最近，我的新书《山荣酱道》出版了。我在作者简介中加了一句话：中国酱酒核心产区茅台镇『酒二代』。这里面，有我的一个故事。
我是货真价实的『酒二代』——1984年春，我父亲周学海，毗邻茅台酒厂15公里的一个小山村的农民，创办了仁怀第一批民营酒厂『仁怀县碧泉窖酒厂』。
我的童年，是在酒厂的窖池边、酒甑旁度过的。黄口小儿，喜欢在窖池边玩耍，每每这时，正在晾堂里干活的张表叔就叫喊起来：『出去！不准在这儿耍。』
下午放学回家，碧泉窖酒厂的厂区，是伙伴们捉迷藏最好的去处。有时在角落里睡着了，是爷爷和姐姐找来，才背着书包屁颠屁颠回家！
剧情，压根没有按照剧本来。
在我上大学的时候，父亲已经力不从心，我甚至要靠打工，自己挣学费和生活费。再后来，我辍学去到茅台镇酒厂工作。
我没有成为『富二代』。我甚至怨父亲，如果他坚持下去，我会不会更好过一些……
后来，我进入体制内，成为『贵州省第一个农民公务员』。30岁，我成为全市最年轻的正科级干部。
我在文章中写道：『一个回乡民办教师（我父亲），一个风水先生，一个药材贩子，其实都是农民，当年不过是胆子比别人大一点罢了。如果他们把碧泉窖酒厂办起来，发了财，维持到今天，甚至我因此成了富二代……那等于奇迹发生，等于几个农民战胜了时代！』
此后的十多年间，我走完了令同龄人羡慕的路。
但是，我不开心！只有在徒步赤水河、酒厂转悠、伏案写酒文章的时候，我能够找到自我。
我不适应。即便我在『一把手』的身边工作，有机会在仕途上一展抱负。但我最终还是放弃了。
因为我希望通过自己的努力，能够构建中国白酒的认知体系，能够让全世界爱上中国酱酒！
茅台、习酒、国台，这些最会讲故事的酱酒品牌，和背后的套路，我都为你揭晓了。同时，我还现身说法，拿自己讲了个故事。
对照他们，我们天天想着酱酒营销与品牌，可以得出一个结论：先学讲故事，再学做品牌！
具体的方法，有4个：
前后对比法，就是『曾经……我以为……』比如，初心酱酒王杰飞，我现在讲一个故事，我可能会让大家掉眼泪。
『曾经，我以为我撑不到现在！当年，当父亲突然撒手离去，我接下那么大个摊子，从生产、销售到管理，我觉得我能守住就不错了。当年，当我背负8000万元的银行贷款，为了还利息，不到40岁就满头白发，我不知道自己能撑多久……但是，我撑到了现在，初心酱酒，是我作为'酿酒师’的寄托，是不忘初心的载体！』
好的故事，要么让你哭，要么让你笑。
情愫法，就是拿『喜怒哀思悲恐惊』做文章。光明黑暗法，则是『把伤口撕开，再撒上一把盐！』
使命法，用得更多一些。所谓使命，就是为行业、为理想请命。比如，当年酣客王为PK茅台，『和靠谱的人喝靠谱的酒』。比如，我刚才说自己要『让全世界爱上中国酱酒』，就是使命法。
我为茅台镇、为酱酒操刀过一些『性感』的故事。
什么叫『性感故事』？贺博士是融媒体中心总编辑，他干的叫新闻。新闻讲『5个W』，何时、何地、何人、何事、何因+何果，才是好故事。
很多品牌故事、企业家故事，却连这五要素都缺项。不夸张地讲，连自己都不相信，缺乏基本的可信度，怎么可能打动人，让人有共鸣呢？
酱酒讲故事，必须讲细节，必须要升华，必须正能量！比如，前几年茅台镇互联网营销『陈静替父卖酒』是个好营销、好故事，但它是负面的，所以长久不了。
各位老板，都是人生有故事的人。希望大家，不断优化自己的故事，让你的品牌被更多的人喜爱！
最后，说个正事：
读了李光斗先生的《故事营销》，我讲真话，不推荐大家读。
为什么呢？李光斗先生是著名品牌战略专家、央视品牌顾问，但他这本《故事营销》，写得实在有些对不起读者。
为什么这样讲？因为他既没有新材料，也没有新发现，甚至，连新观点都没有。只是抄了一遍作业而已。
相比之下，我的第9本酱酒专著《山荣酱道》，起码比李光斗先生写得真诚！
这本《山荣酱道》，我耗时3年而成，书脊厚达3厘米，500页30万字酱酒干货，季克良先生题写书名、吕云怀先生作序推荐。所以，最终定价156元/册，相当于一瓶台源酒的价钱——茅台镇3万卖酒人，他们都在读！
6月30日前订购，原价156元/册，现在只要受99元/册。优惠倒计时20天！
（上文为周山荣在『读书三人行』《故事营销》读书会上的主题分享）
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