作者 | 郑博文
编辑 | 翁娴
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这是学研回归后的第7篇原创文章
女排夺冠的那天，举国欢庆。其实我那天有隐隐的担忧，就是在对郎平的漫天赞美中，会不会又有人站出来伸张正义，提起那年郎指导出走是怎么被国人千夫所指。你知道的，在一些开心的时刻总会有“冷静客”站出来。在我还没看到这样的言论之前，看到了某瓣上的帖子，指出郎平08年率队在北京奥运受到了怎样的礼遇，美国女排收到的欢呼声仅次于我们国家的比赛。同时甩出链接，证明郎平执教美国时国民投票的态度更偏向于支持和尊重。特别高兴看见这样客观的话语，同时又泛起另外的担心。反反复复的言论推翻中，真正被接受的是哪一种。和其他事件一样，各家言论如同海浪，一波又一波，我们是如何接受了自己的正确？于是想到了传播学中一个重要的基础理论，社会判断理论。
穆萨佛·谢里夫等人提出的社会判断理论用来预测一些问题，如何判断信息？所做的信息如何影响信念系统？谢里夫受到了早期“生理判断”的影响，比如说有人让你推断某个物体的重量，你拿什么作为判断的基础呢？如果有人给了你一袋十公斤的面粉，那么你就获得了一个参照点，以此为基础来判断其他物体的重量，这袋面粉就成了一个“支点”。谢里夫利用了这一原理对人们判断信息的方式进行了研究。他创造了一个新的术语——“社会感知”来解释这一现象。我们在与别人的互动过程中，要寻找内在的“支点”。我们的“面粉”就在我们的头脑中，它就是我们以往的经验 。也就是说，我们对信息的判断来自于我们的个人经验，这点也是促进有效传播的基本认识。
谢里夫的研究表示，人们是以自身的“内在支点”和“自我介入”为基础来判断某个信息的接受度的。我们对于任何一种事物，都会有不同的观点和看法，从支持到反对，你可以容忍其中一些，但对另一些，你会坚决反对。人的接受或者拒斥范围受到一个关键性因素的影响——这就是“自我介入”，它指的是个人与特定事物的相关程度。
结合两点得出的结论是，当人们判断某些信息远远超出了自身的认知范围，往往会产生对比效应。而当人们判断某些信息与自身的认知范围十分接近，往往会产生吸收效应。个人经验作为参照系直接影响对信息的判断。举个简单的例子：某个媒体发布“限韩令”的相关报道，立场客观中立。如果你有喜欢的韩国明星，你就会关注到“限”这个字眼，强调并不是全面禁止。如果你本来就反对韩星，就会认为这篇报道大快人心。吸收和对比的效应会因自我介入而得以加强，这种加强效果往往呈现在反馈语言上。同样这件事，可能对于无关心的路人无所谓，但对于喜欢或者讨厌韩星的人来说，都会在评论中“张牙舞爪”。
社会判断理论有助于我们对传播的理解，第二个方面表现在有关“态度变化”的研究上，关于态度如何变化有四点是核心。
第一点，社会判断理论主张，如果信息在人们的接受范围内，那么它就会促进态度的变化，在接受范围内表达的支持比在接收范围外的更具有说服力。想起了关于兴奋剂的问题，你的立场认为使用是不对的但同时你认为孙杨没有使用，那么关于这件事的文章，你就会偏向那些既否认孙杨又反对兴奋剂的文章，进行转发点赞。而对于那些敲定孙杨事实又反兴的文章，你不仅不接受，还会右上角举报吧。
其次，如果信息在你的拒斥范围内，那么态度变化就会小很多，甚至根本不存在。实际上，如果信息与你的立场大相径庭，反而会加强你原有的立场。这就是所谓的“回力镖效应”。这个观点同霍夫兰的态度研究的一个结论是一致的：过度的反面之词会加强固有立场。
这一点在微博言论中得到了最广泛的体现，比如王马离婚事件。在事情爆炸之后，马提出要揭发王的过错，吃瓜群众表示“死开”；马表示王先有出轨行为，吃瓜群众表示“死开”；马状告侵犯名誉权，吃瓜群众表示“死开”。在这个道德事件中，绝大多数人的立场都是一致且绝对的，那么另一方做什么都会在拒斥范围内，不可能对风评有一点点的影响。
第三点，如果信息在你的接受或者中立的范围内，那么该信息与你的立场越是不一致，态度变化的可能性就越大。一定要在接受范围内，反差越大，变化就越大。这个结论在对某人的态度变化上突出体现，比如“粉转路”“路转黑”“黑转粉”等套路。说个韩娱圈的例子，韩国演员朴宝剑，因为出演《请回答1988》被人熟知并喜爱，一度进入大陆五大韩流男神。前段时间，他出演的广告涉“辱华”而被人诟病，脱粉一片。那个广告客观地说，非常不舒服（不管粉丝怎么洗地就是这样）。一个演员尤其是身价高的演员在接广告时不可能没有主动权的，于是此时产生了和朴宝剑平时形象截然不同的观感，导致了大批路人粉的态度转变。至于死忠为什么还在，以及为什么还要洗地，下面说。
最后一点，你对某个事物自我介入的程度越深，那么你的拒斥范围就越大，你的中立范围就越小，态度变化的可能性就越小。自我介入程度高的人是最难以说服的。上面说到某演员在不好的行为后为什么会有死忠，以及所有的明星犯了无论大小的错，为什么还有坚定不移的拥趸。这就是关于“自我介入”的问题。粉丝在偶像的身上投入了时间精力金钱，连接成了一种虚幻的“命运共同体”，共情共感。所以中立范围极小，客观的可能性也极小。
那么同样道理，奥运期间的所有群众都带着极大的个人感情，这种自我介入导致在言论上难以客观，在态度改变上也呈现出顽固甚至疯狂的观感。比如反对唯金牌这件事。奥运会前期，大量通稿和自媒体本着明理的立场亮出观点，不可唯金牌（本意绝对是好的）。受众在平静期接收到这个观点并认可，于是在奥运会期间呈现出了对“金牌报道”大加鞭挞的怪象。此时的受众全身心投入到整个事件中，难以被说服，忘记了竞技运动员的安慰就是成绩。媒体不敢大声恭喜，也不敢大声可惜。直到奥运会渐渐进入尾声，女排夺冠，人们重新找到了竞技的激情，也找到了清醒的头脑。金牌固然不是唯一支撑，但它就是比赛的目标本身。人民日报最后一天的奖牌榜，底下有人评论“就知道金牌”。真是哭笑不得，日报应该很委屈，这也要遭受苛责？只是正常通报，并没有任何主观情绪。
上面四点是社会判断理论的核心，让我们对人们的态度变化也有了小小的透视感。对于接收到的信息如何处理，还有一个著名的理论“深思概率理论”，elaboration-likelihoodtheory简称ELT理论，旨在阐明人们是如何以不同的方式来评估他们所接受的信息的，有的时候人们会使用批判式思维，有的时候则会全部接收。主要因素是自我介入和批判式思维。ELT理论告诉我们，在评估信息时要进行深入而审慎的批判式思考。但实际生活中，人们不可能对每个信息都做到这一点。
总是被各种言论蠢哭的时候，看一看原来早有人透析其中道理，也算是安慰。总而言之个人经验的差异，成为众声喧哗的根本原因。而无法理解这种不同，则是无效传播的开端。不要太多苛责，试着去看看对方的立场，然后再对症下药吧。
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