“一个退学做了28年餐饮的大佬说，他26年前的笔记本记录了当时开小饭馆时亟需解决的问题，放到今天这些问题依然棘手。”
文/王宏扬
西贝莜面村的创始人贾国龙说：“餐饮，就是一个‘笨生意’”，作为掌柜既需保持学习以高瞻远瞩，也需脚踏实地日复一日的简单再生产。
就像那种鸟——一生都在不停的飞翔，一生只有一次落地的时间，就是死亡。
（ sorry ，我没有脚，只能飞翔 ）
也像西贝，看似以概念见长——比如“闭着眼睛点，道道都好吃”的好吃战略；比如“因为西贝，人生喜悦”的品牌宣言；比如“有一盏灯，就有一个人，有一个人，就有西贝的一家店”的扩店主张。
但实际上，它很清楚自己不能靠概念存活，终生都在考虑这样一件事：怎样让顾客来过一次之后还想再来，并且让顾客一直喜欢自己？
所以，有了西贝掌舵人贾国龙为品牌所做的一切努力——
具体如何做？
差异化，自问“我是谁”？
从2010年开始，西贝从最初的莜面村，到西北民间菜，到西贝西北菜，再到烹羊专家，最后又回到西贝莜面村。每更换一次品牌名称，理论上是会弱化品牌的传播力和顾客对于品牌的感知。如此折腾，到底是为什么？
其实贾国龙一直在探索和思考西贝品牌最根本性的问题：我是谁？顾客为什么买我？
这个问题重要到可以决定一个企业的生死，如果你都不知道你是谁，顾客为什么买你，那你怎么把产品卖给顾客，怎么经营？
所以先品类，后品牌：
所谓先品类——
要利用本能和常识
因为有了海底捞，如果你想再做一个四川火锅就已经没有机会了，不管你取什么名字，必死无疑。这时候你就需要利用本能和常识找到一个不一样的分类，你可以做一个人吃的火锅（呷哺呷哺），也可以做个鱼火锅（新辣道）。
就像经常坐飞机的人，可能会在飞机杂志上看过这样一则广告，就是一款可以在水里打的手机，这就是典型的用调研作出的分类，但试想消费者在什么时候才会想起要买一款可以在水里打的手机呢？
要足够大
因为大品类才有足够大的生存和发展空间，这就像贾国龙常说的“吃得住”，指这个东西能长久并且很主流。
（就像一碗莜面，有面条这个大品类做打底）
要看到趋势
尤其在这个互联网的时代，整个世界变成了一个市场，创新的速度不断加快，这时候更需要看清大的趋势。张瑞敏说“没有成功的企业，只有时代的企业”就是这个意思。要基于未来看现在，基于未来找自己的风水宝地。
所谓后品牌——
感知“超值”
价格是品牌顶层的主要组成部分，是一开始就要设计好的。同样是一部手机，你可以卖五六千，也可以卖一两千，原则上都可以做。但两种价格的做法完全不一样。另外从外部来看，消费者是通过价格来认知价值，价格不同，消费者对你的认知也就不同，如果价格变了，消费者对你的认知也就变了，你存在的理由有可能也就不存在了。所以价格是目的，做企业所有的行为是实践你的价格。
从长远来看，一定是高价打败低价。只有企业取得足够的利益，才能为顾客提供更好的服务，否则就只能省，省来省去企业就省没了。试想一下，如果加多宝当时做凉茶的时候没有把价格定在三块多，而是像可口可乐一样定在一块多，那怎么保证大规模的营销推广和渠道铺货，怎么把一个边缘的药饮做成主流饮品，更别提在国内打败可口可乐。此外，当你是高价的时候，筛选出来的客群就是高势能的人群，品牌从来都是从上往下做才能做起来。
关键是：高势能人群也逃不出人性中的“贪”，所以价格不降，只用更好的品质和服务让顾客感知超值，占够便宜。
（有钱人依旧贪婪，不同在于更爱“高级货”）
升华“理性”
理性就像马云说的从it到dt,“健康”是全人群的诉求；就像颠覆式创新，突破固有才能创新；就像《参与感》，小米靠互动保持活力。
所以反装修，用剧场观念打造餐厅。
装修是属于上一代的理念，未来的理念是用剧场的观念来打造餐厅，因为装修是永远没有止境的，这样打下去没有意义，新一代的餐厅必然是剧场的观念。剧场是什么？是小剧场，舞台、灯光、美术，所有的这些都是为了把故事讲好，观众是沉浸在里面的，观众是演出的一部分。
装修是一个静态的，是一个冰冷的东西，但剧场是一个互动的东西，是一个有主角有故事的地方。西贝的主角就叫大厨，而所有的顾客也要参与其中。
（“主角”是明档里的主厨）
所以反明档，价值可视化。
西贝不仅用明档，而且价值可视化：顾客买你的理由，就是你得让顾客看得到，要不断地在你的剧场里放大和增强这个信号。
“要想胜出，就得明明白白说，我是谁和为什么买我，并且在剧场里呈现出来，这是剧目的高潮和核心环节，我要让所有人都看得到，所有人都欣赏，这就成功了。西贝这个剧场里主要演员是大厨，还有一个配角就是莜面妹，每天上演美食剧。”
（“配角”莜面妹）
所以反端庄，“二”起来自带传播价值。
过去我们都试图用环境来征服别人，用环境来压迫别人，让别人觉得他可真厉害，这是过去式。
但今天，你做餐饮还想搞一个高大上的压迫，肯定不行。所以，我们要知道未来的消费者要的是什么，不能再端着了，也别装了，把自己打开“二起来”跟消费者互动。
就像西贝的巡店小妹手持ipad逢人必问满意度，让顾客心生感动。
（就像一句超级话语“i love u”，教全世界学会读“莜”）
占领“心智”
大家都感觉，西贝的品牌近几年变化特别大，好像一下就人尽皆知了，回过头来看，这得益于西贝这几年传播上的一些打法，具体就是：《舌尖》2012年的黄馍馍，2013年的潘基文背书，2014的张爷爷挂面，最近的春节2000万央视广告，1000万电影广告。
（西贝广告由基到顶层层推进）
为什么西贝这几次的营销能够发挥很大的作用呢？
“背后的原理，其实是对社会心理学的洞察，做营销一定要研究这个。弄明白了这个，你就会明白热销意味着什么，你就会明白稀缺意味着什么，你就会明白权威意味着什么，甚至你能体会到制服具有制伏的力量，这都是非常根本性的东西，它是人类基因里就有的力量。”
最简单的，从众就能热销：因为人类在洞穴时代就知道大家在一起才安全。把根本的道理搞明白了之后，一给就有，关键是要掌握这套方法，掌握这套理念，而不能用传统的方法和理念做品牌了，那样做是做不出来的。
所以，人造“从众”就真的能得众。
至于规模化和游戏化，一篇文章显然不能告诉你太多:
就像同是凡人，贾国龙和你，并没有什么不同。历经28年学习、实践后，他敢说在未来开10万 门店。你敢吗？
他也曾苦苦寻求品牌定位之道苦于无门，
他也曾手握5000万培训经费投石问路却叫天不应，
如果上天再给他一次机会，他会说“我要”——
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